Паблик рилейшнз

У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти

Отрывок из книги “Реклама: принципы и практика”

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Понять, что такое паблик рилейшнз, или связи с общественностью (PR), в чем отличие этой деятельности от рекламы.

2. Определить сферы деятельности PR и некоторые виды действий в этих областях.

3. Перечислить и объяснить наиболее часто используемые виды инструментов PR.

4. Объяснить роль PR в некоммерческих организациях.

5. Понять ценность и важность измерения результатов деятельности по PR.

Управление кампаниями в области PR требует экстраординарных способностей и хорошо продуманного плана. В этой главе рассказывается о деятельности паблик рилейшнз, а также обо всех областях, видах и инструментах PR . В соответствии с темами, которые были заявлены в структуре главы, мы изучили получившую награду идею, которую агентство Martin/Williams использовало для Target Guest Card , и представили ее в примере 16.

Хорошее отношение общественности — величайшее преимущество организации. Хорошо информированная и положительно настроенная по отношению к организации общественность является одним из решающих факторов для ее выживания. В этой главе рассматривается роль PR для компании и программ маркетинговых коммуникаций. Понимание основ PR может помочь менеджерам решать различные проблемы, с которыми сталкиваются такие компании, как Target , и лучше справляться с ними.

Пример

Guest Card компании Target

Идея продажи собственной карты — это непростая задача для продавцов массовых товаров — таких, как Target . Немагазинные кредитные карты популярны потому, что они предлагают, например, скидки на авиабилеты. Конкуренты Kmart и Wal-Mart владеют большим количеством магазинов, имеют большее количество покупателей и большие по размеру бюджеты для закупки СМИ в целях поддержки своих карт.

Чтобы быть способным конкурировать в этой сфере и построить долгосрочные отношения с покупателями, компании Target потребовалось увеличить число постоянных покупателей, поэтому она поставила перед собой цель привлечь 100 000 новых пользователей карт Target Guest Card .

Целевым рынком для новой программы по продвижению стали родители, дети которых учатся в школе. Типичными покупателями компании Target являются женщины в возрасте от 25 до 54 лет, проживающие в пригороде с семьями и имеющие семейный доход в размере $50 000. Самой важной вещью в их жизни является семья.

Агентство Martin/Williams из штата Миннеаполис получило эту информацию. Перед ним была поставлена цель увеличить количество пользователей Target Card на 100 000 человек. Творческой целью агентства Martin/Williams было найти неотразимый мотив покупки в магазинах Target и использования Target Guest Card .

Подумайте об этом: 1. С какой проблемой столкнулась компания Target , что требовалось от организации данной кампании? 2. Если бы вы работали в агентстве Martin/Williams , как бы вы использовали PR для решения этой проблемы?

Деятельность паблик рилейшнз

PR имеет выдающуюся и длинную историю, однако существует некоторая неразбериха в отношении ее природы. PR часто путают с паблисити. Связи с общественностью, или паблик рилейшинз, — более широкая сфера деятельности. Это одна из функций менеджмента, которую реализует множество организаций — компании, государственные органы, торговые и профессиональные ассоциации, некоммерческие организации, компании, работающие в отрасли путешествий и туризма, образовательная система, профессиональные союзы, политики, спортивные организации и средства массовой информации. Их цель — достичь эффективных отношений с различными аудиториями (общественностью) для того, чтобы управлять имиджем и репутацией организации. Их аудитории (общественность) могут быть внешними (потребители, средства массовой информации, инвестиционная среда, широкая публика, правительство) и внутренними (инвесторы, служащие).

PR представляют собой растущую отрасль, в которой занято 150 тыс. человек и которая обслуживает клиентов разного масштаба и с различными интересами. Ежегодно ее доходы увеличиваются на 20–25%. Ежегодные гонорары, выплачиваемые клиентами PR -агентствам, составляют от нескольких сотен до нескольких миллионов долларов. В табл. 16.1 представлены шесть крупнейших компаний, работающих в области PR , и их годовой гонорар. 1 Кроме того, многие компании — такие, как Texas Instruments и IBM , — имеют собственные PR -отделы, управляющие большей частью или всей деятельностью компании в области PR .

Мартин Соррелл, исполнительный директор WPP Group , одной из крупнейших в мире групп, оказывающих услуги в области рекламы и маркетинга, верит в то, что “ PR и общественная деятельность, возможно, являются более важными, чем реклама, маркетинговые исследования или другие формы коммуникаций”. Интересно, что, как заметил Соррелл, специалисты PR имеют доступ к высшему руководству компании. 2

Сопоставление PR и рекламы

Разработка стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений и покупка рекламного времени или площади — основная работа для специалистов по рекламе, целью которой является увеличение ценности марки или упрочение ее репутации, создание осведомленности о товаре и мотивации к его покупке. Однако конечной целью специалиста по PR является коммуникация с заинтересованными лицами и управление имиджем и репутацией организации. Если вы исповедуете интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям, PR и реклама должны дополнять друг друга, так как реклама нацелена на продвижение товара, а PR — компании. Например, в кампании по созданию корпоративного имиджа United Technologies использовалась реклама для того, чтобы донести до целевой аудитории корпоративную философию и создать ценность марки.

Во многих компаниях реклама и PR выполняют разные функции, не скоординированные друг с другом. Частично это происходит благодаря сложившимся традициям, а частично — из-за различий в выполняемых ими функциях. Традиционно деятельность в области PR была физически отделена от рекламы из-за природы самой работы по связям с общественностью и людей, работающих в этой области, — они, как правило, по специальности являются журналистами, имеющими определенную подготовку в маркетинге и рекламе. Функции PR в большинстве компаний выполняются на двух уровнях. На одном уровне работает технический персонал, который пишет пресс-релизы и выпускает брошюры и рекламные листовки; на другом уровне советник по PR дает рекомендации высшему руководству по созданию общественного мнения и ожидаемому воздействию.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: смс сообщения, бесплатные сообщения, история возникновения реферат.





1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата