Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата

Практические советы № 2 Как измерить эффективность PR Ниже представлены общие виды оценки, используемые в PR. Оценка результата Производство: количество произведенных PR-продуктов. Распределение: количество средств массовой информации, получивших материалы. Освещение события: размер колонки в дюймах, размер эфирного времени в минутах или секундах. Впечатление: пространственно-временное обращение в СМИ или охват трансляции. Ценность рекламы: эквивалентная стоимость рекламы за такое же количество времени и такое же место. Систематический контент-анализ: позитивный и негативный взгляд, ключевые сообщения, источники, расположение. Оценка последствий Достижение цели или целей: опросы, фокус-группы, тестирование PR-материалов.

Комментарий

Мамы отвечают на программу Target’s Guest Card

Оценить PR-программу “Take Charge of Education” достаточно просто, потому что поведение потребителей оценивается гораздо легче, чем изменения в отношении. В случае с кампанией Target<, например, целью было создание отличия кредитной карточки компании Target< и популяризация как использования самой карточки, так и ряда новых выпускаемых карточек.

Агентство Martin/Williams< разработало программу, включающую в себя уникальный механизм накопления средств, привязанный к покупкам по кредитной карточке, которая помогает родителям, работникам образования и другим членам общества поддерживать местные школы. Кампания более чем достигла своих целей: только за 9 месяцев было оформлено 136 000 новых кредитных карт. Результат превысил целевой показатель (100 000) на 36%. Регистрационные пакеты были разосланы в 109 000 школ, 32% приняли решение об участии — на 5000 больше, чем было запланировано. Изучая силу проведенной кампании с точки зрения привлечения пользователей кредитной карточки, было установлено, что владельцы карты посещают Target< в два раза чаще, чем не пользующиеся картой.

Другим видом измерения является паблисити. В качестве индикатора популярности кампании “Take Charge of Education” послужило приглашение Алана Моргана — маленького мальчика, который был звездой всех материалов кампании, — принять участие в передаче Джея Лено <“The Tonight Show”.

Другим показателем ее эффективности является тот факт, что другие розничные продавцы копировали необычное корпоративное обязательство, которое взяла на себя компания Target< в отношении своих карт. Подчеркнем то, что кампания была настолько эффективна, что получила золотую награду EFFIE<.

Резюме

1. Объясните, что такое PR и чем он отличается от рекламы. PR является функцией менеджмента, которая заключается в установлении коммуникаций с различными аудиториями с целью управления имиджем и репутацией организации. Реклама в основном занимается увеличением ценности марки и созданием осведомленности и мотивации, которые обеспечивают сбыт.

2. Выделите области, в которых работает PR, и виды деятельности в этих областях. В дополнение к товарной пропаганде деятельность в области PR включает менеджмент общественных проблем; менеджмент отношений — программы в этой области уделяют основное внимание правительству, СМИ, персоналу и финансовым сообществам; и антикризисное управление.

3. Перечислите и объясните работу наиболее часто используемых инструментов PR. Контролируемые инструменты включают собственную рекламу, рекламу общественных услуг, корпоративную и институциональную рекламу, публикации, работу представителей, фото- и видеоматериалы, демонстрации, экспозиции и специальные мероприятия. Неконтролируемые инструменты включают пресс-релизы, пресс-конференции и материалы по работе со СМИ. Электронные коммуникации — новая область, которая дает корпорациям как контролируемые коммуникационные возможности, так и неконтролируемые.

4. Объясните роль PR в некоммерческих организациях. В отличие от деятельности PR для корпораций, некоммерческий тип PR использует некоммерческую рекламу и другие виды маркетинговых коммуникаций для воздействия на отношение и поведение в отношении некоторой идеи или деятельности. В дополнение к рекламе некоммерческие программы построения отношений включают благотворительный и миссионерский маркетинг.

5. Прокомментируйте ценность и важность измерения результатов PR-усилий. Оценка PR обычно сфокусирована на результате и последствиях. Другая область оценки включает менеджмент отношений и мастерство. Оценка осуществляется для того, чтобы определить, насколько хорошо были достигнуты цели с помощью PR-программы.

Вопросы

1. Почему общественное мнение так важно для успеха PR?

2. Dynacon Industries< является главным поставщиком упаковки для промышленных компаний и компаний общественного питания. Ее лаборатории разработали пенно-полимерный пищевой контейнер с революционными характеристиками по отношению к охране окружающей среды. Отдел PR знает, что пресса не согласна дать в печати освещение товара, которое так нужно компании. Отдел по PR предлагает использовать платную рекламу (новости и торговые журналы). В сообщении будет говориться о происхождении товара и его влиянии на окружающую среду. Отдел по PR предлагает разделить поровну затраты на СМИ и разработку рекламы с рекламным отделом. Что бы вы порекомендовали?

3. Перед началом занятий Фил Дрэйпер и Венди Джонсон немного поспорили. Венди утверждает, что реклама ее не интересует, потому что она не любит “грубый коммерциализм” продвижения товаров и услуг, которые многим людям не нужны. Фил говорит, что PR делает то же самое, “продавая идеи и имидж”, и его мотивы обычно такие же экономические, как и у рекламы. Если бы вы присутствовали при споре, чью сторону приняли бы вы? Можете ли вы что-то посоветовать с этической точки зрения?

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: смс сообщения, бесплатные сообщения, история возникновения реферат.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата