Предыдущая страница реферата | 1  2  3 | Следующая страница реферата

Существуют ли еще неиспользованные возможности в текущем состоянии брэнда?

- Новые способы использования, новые географические рынки, новые группы покупателей.

Каково общее восприятие брэнда покупателями (партнерами)?

- Брэнд может надоесть одной группе потребителей или партнеров, но оставаться популярным у другой, что дает шанс.

Может ли брэнд соответствовать новым тенденциям (рынка, потребителей и пр.)?

- Пишущие машинки при любых ухищрениях больше никогда не будут покупаться.

Что мешает развиваться брэнду – внешние факторы или внутренние устаревшие представления о внешних факторах?

- Внутренние корпоративные представления о внешнем мире могут не совпадать с тем, что творится за окном офиса – заложником этого станет брэнд.

При некотором количестве положительных для брэнда ответов на вышестоящие вопросы можно констатировать, что «пациент скорее жив, чем мертв», и приступать к его обновлению.

Обновление может проходить на одном или нескольких уровнях. Памятуя, что брэнд состоит из нескольких ключевых компонент (собственно продукт, воспринимаемое потребителями качество, образ потребителей, способ использования, производитель, персоналия, отношения с потребителем и символ), ясно, что каждый из этих уровней можно и должно использовать по одиночке или в комбинации для придания брэнду второй свежести. Дабы не растекаться мыслью по древу, давайте посмотрим на типичные, наиболее цитируемые в литературе способы воссоздания брэндов:

-изменение собственно продукта в терминах новых материалов и технологий;

-изменение собственно продукта с точки зрения подстраивания под вкус потребителей;

-привнесение реальных инноваций в продукт (производство и потребители);

-изменение рынка для продукта (следование на рынки, где идет больший рост);

-ко-брэндинг;

-изменение имени (логотипа), упаковки, фасовки и пр.;

-изменение цены (порой выход в новую ценовую категорию буквально «взрывает» продажи);

-тщательный поиск новых сегментов среди покупателей;

-изменение способа распространения;

-новые способы использования.

Если говорить о целесообразности реанимации старых брэндов, то при выборе между восстановлением уже существовавших экземпляров и запуском новых стоит помнить о том, что у «старичков» по идее должны остаться какие-то поклонники из «тех времен». Поэтому зачастую восстановить брэнд бывает проще, чем сделать новый. Вспомним, хотя бы, наши общие, оставшиеся с советских времен брэнды «Лимонад», «Прима» и «Жигулевское». Чем, как не восстановлением этих брэндов занимались многие наши производители. И, надо сказать, некоторые из них достигли определенных высот. Так, например, компания Reemtsma не только «привела в чувство» украинскую «Приму», но и смогла двинуть брэнд вверх к новым группам покупателей, выпустив сигареты с разными фильтрами в качественной упаковке и обеспечив их должной маркетинговой поддержкой.

Движение брэнда «вверх» и «вниз»

Одним из вариантов развития брэндов является их перемещение вверх или вниз по шкале цены / восприятия со стороны покупателей. Из житейского опыта большинству из нас понятно, что перемещение брэнда вниз (как и спуск с горки) более простой, но и более опасный метод. Опасен он тем, что в процессе опускания компания рискует потерять не только некоторый процент дохода, но и понизить восприятие своего брэнда в глазах потребителей.

Причин перевода брэнда в более низкую категорию существует более чем достаточно.

Главная, конечно же, это подстраивание под аудиторию с низкой покупательской способностью. Тенденция к такого рода движениям сейчас очень заметна в Украине, так как, к сожалению, наша экономика восстанавливается значительно медленнее российской, что впрямую отражается на кошельке украинских покупателей.

Второй по степени влияния побудитель к переходу в низкий сегмент – это появление мощных конкурентов. Не обязательно, что брэнд, идущий вниз, уступает конкуренту. Скорее, конкурент выходит по более низкой цене, вынуждая вчерашнего лидера нести потери. Такая ситуация сложилась в Украине в сегменте рафинированного подсолнечного масла. До начала прошлого года в отсутствие конкурентов в нем царствовала «Олейна» с долей рынка 85%. После появления масла такого же качества «Чумак», «Олейна» была вынуждена пойти на снижение цены, что, в общем-то, уберегло ее в некоторой степени от больших потерь.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: диплом купить, инновационный менеджмент, новшество.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3 | Следующая страница реферата