Развитие брэнда во времени

| Категория реферата: Рефераты по рекламе
| Теги реферата: рефераты, решебник 5 класс
| Добавил(а) на сайт: Stiplin.

Второй способ развития брэнда – это перемещение его вверх по шкале восприятия потребителями. Для такого действия нужно не только прекрасно понимать, чем именно новый брэнд привлечет более обеспеченных покупателей, но и быть очень везучим.

В обоих случаях широко используемый прием – создание и вывод на рынок подбрэндов. Подбрэнды могут взять на себя негативный момент в случае с «опусканием» брэнда – в таком случае прародительский брэнд остается как бы в стороне от происходящего, как бы намекая покупателю: «Да, это мой младший брат. Ты можешь ему доверять как мне самому. Просто мы сделали его специально для тебя, что бы ты мог тоже его купить. Я же остался таким же качественным и неизменным как был». Если брэнд двигается вверх, то подбрэнд (в этом случае надо, наверное, говорить «надбрэнд»?) может придать потребителю уверенность, что новинка значительно лучше старого товара. Это особенно важно, если с текущим брэндом были какие-то проблемы или по восприятию потенциальными покупателями из верхнего сегмента он никак не подходит на роль «надбрэнда».

В истории нашего агентства был опыт одновременного движения брэнда как вверх, так и вниз. В 1999 году, в посткризисном и очень для Украины неприятном перед нами встала проблема увеличения продаж металлопластиковых окон лидера рынка Украины компании «Энран-Акрос». Обычные рекламные трюки не проходили, так как население просто не могло себе позволить такие окна, а те, кто могли, давно себе их установили. Опускать цены на продукцию не было никакого резона, так как «Энран-Акрос» являлся реальным лидером и снижение цен привело бы к разрушительной ценовой войне. Нами был предложен вариант разделения в определенной степени generic брэнда «окна от «Энран-Акрос» на три брэнда: «Стандарт», «Классик» и «Элит». «Классик» в данном случае – брэнд, который был основан на стандартном стеклопакете, который до сих пор продавался как generic. «Стандарт» являл собой дешевый вариант окна, на который должен был прийтись определенный объем продаж, генерируемый покупателями с ограниченным объемом средств. Брэнд «Элит» - очень дорогие окна – был введен с целью не дать потеряться «Классику» на фоне дешевого «Стандарта». «Элит» был призван оттенить снижение цен. Как и предполагалось, «Элит» практически не продавался. Таким образом «Энран-Акрос» смог фактически снизить цены на свою продукцию, не нанеся удара ни по своей позиции лидера рынка, ни по объему продаж.

Слияние брэндов

Поскольку вначале материала мы разделили брэнды на «корпоративные» и «обычные», и обещали указать на их различия в терминах операций над ними, то пришла пора раскрыть карты. До сих пор речь у нас шла об «обычных» брэндах. Действительно, трудно представить, чтобы «корпоративные» брэнды можно было «двигать» вверх и вниз, убивать или восстанавливать. Скорее всего, для корпоративных брэндов подобные штуки смерти подобны… Поэтому под завязку статьи мы оставили тему, которая как нельзя лучше подходит именно для корпоративных брэндов: слияния.

Слияния – это мода последнего десятилетия на Западе. Судя по всему, во многих индустриях объединились все, кто только хотел. Поскольку широкая публика не избалована скандалами, связанными с тем, кто и какое имя должен нести на своих корпоративных флагах после объединения, то мы можем сделать вывод, что проблема объединения корпоративных брэндов не очень актуальна. Тем не менее, рано или поздно и в России и в Украине мы можем столкнуться с такой проблемой: одна большая компания купила вторую большую компанию и не знает, какое имя и логотип оставить в прошлом, а какое взять в будущее.

Как мы понимаем, в случае с объединением двух компаний (А и Б) существует всего 4 варианта развития события: новообъединение берет имя А, имя Б, имя АБ (БА) или придумывает новое. В последнем случае наши советы бессильны, так как компании принимают решение своим новым ID донести до потребителей тотальное изменение в своей философии и позиции на рынке. Третий вариант (АБ или БА) так же не представляет интереса, так как от перемены мест в данном случае сумма не меняется. Просто руководители обеих компаний должны будут разобраться «кто первее». Весь сыр-бор разгорается в том случае, если фирма решила сократить А+Б до одной из букв. С учетом того, что на Западе зачастую объединяются компании с богатыми традициями и историей, которые частично воплощены и в имени (корпоративном брэнде), задача может оказаться тяжелой для решения.

Единственно правильный ответ на такого рода вопрос могут дать экстенсивные исследования потребителей. Только потребители, от которых напрямую зависит будущее новой компании смогут четко сказать какое имя и почему они хотели бы оставить. Конечно, выходит на улицу с вопросником из 3-х строк: “Нравится ли вам имя А? Нравится ли вам имя Б? Какое надо оставить?” глупо. Хозяевам имен надо держать в голове и тот эффект, который они хотят достичь объединением. Какие элементы систем обоих брэндов они хотят оставить, а какие – удалить. Какие преимущества и какой компании акцентировать в будущем корпоративном брэнде, а какие, не актуальные сегодня на рынке – спрятать. Объединение брэндов делается «не просто так», и даже не просто, чтобы захватить новый рынок или новые каналы дистрибуции, а чтобы показать, что что-то изменилось в обеих компаниях, что они стали новыми! А объединение, в свою очередь, должно показывать, что именно произошло.

Заключение

Брэнд, одиножды созданный, требует к себе бережного и чуткого отношения. Мы рекомендуем представлять себе брэнд по Киплингу в виде человеческого детеныша, который требует постоянного ухода. Маленькие детки – маленькие бедки. С возмужанием брэнда проблем не становится меньше, а совсем наоборот!

В этом материале рассмотрели некоторые аспекты управления брэндами, которые, возможно, еще не скоро будут востребованы отечественными менеджерами. Задача материала – показать, как сложны и многообразны брэнды, как много терпения требуется, чтобы не только вырастить их, но и не дать зачахнуть. Берегите брэнды – ваше будущее!