Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата

Используется особенность мышления строить логические связи на основе тезиса и антитезиса: "плохо - хорошо", "черное - белое", "добро - зло" и т. д. В рекламе чая "Липтон" безотрадная обстановка благодаря этому продукту становится радостной, многообещающей.

 Ложные стереотипы, роли, поведение

Реклама строится на тезисе, что все может быть иначе, каждый должен жить так, как считает для себя комфортным и приемлемым. В рекламе шоколада "Кэтберри" веселая толпа клоунов врывается в автобус, расталкивая людей. Все окрашивается в яркие цвета, символизирующие новое состояние.

Так что миф - это "базис и надстройка" рекламного творчества, без которого в условиях обостряющейся конкуренции осуществлять массовую высокоприбыльную реализацию товаров просто невозможно.

Что же нужно потребителю?

Теперь, когда стала очевидной необходимость грамотного использования в рекламном творчестве мифов и символов, давайте взглянем на рекламу еще с одной стороны, непосредственно связанной с этой темой, - с точки зрения отражения психологических особенностей взаимоотношения человека и вещи. Этот ракурс позволит осмыслить социально-психические механизмы, возможности и последствия рекламной деятельности, особенно в радикально новых ситуациях, постоянно возникающих в нашем бурно развивающемся и изменяющемся обществе.

В этом разделе автор использовал материалы уже упоминавшейся книги Ж. Бодрийяра "Система вещей", вскрывшей причины целого ряда парадоксальных явлений, что позволило взглянуть на рекламное творчество с новой, неординарной точки зрения.

С развитием общества все больше выпускается товаров, функционально не отличающихся от своих конкурентов, но наделенных дополнительными, практически никому не нужными свойствами, благодаря которым, казалось бы вопреки всякой логике, удовлетворяются существующие потребности. Так, назначение кофемолки - молоть кофе, поэтому вроде бы неважно, что она синяя и квадратная, а не розовая и трапециобразная. Но это не так. Вещь получает психическую нагрузку, идет в продажу и пользуется спросом.

Почему же это происходит? Во-первых, многое, что традиционно ценилось в вещах, уходит на задний план. Так, в недавнем прошлом домашняя обстановка, например буфет, кровать, обеденный стол, символизировали семью, родной очаг, стойкость родственных связей и были вовлечены в театрализованный ритуал, связанный с незыблемым этикетом. В частности, таким ритуалом было застолье, где каждый член семьи занимал определенное место и имел строго очерченные права и обязанности. Приобретая вещь, человек стремился упрочить культивированный образ своей жизни.

Разрушение ностальгических патриархальных связей отразилось в окружающих нас вещах, изменило ожидания и предпочтения потребителей. Кровать складывается, превращаясь в диван, буфеты и шифоньеры становятся стенными шкафами. Мебель, собираемая из отдельных модулей, приобретает многофункциональность, способность экономить пространство, исчезать.

Жилище стало цениться не за удобство и уют, а за информативность, насыщенность изобретениями, контролируемость. Сегодня, пишет Бодрийяр, "интерьер и обстановка трактуются рекламой в понятиях "задачи" и "решения". Умение обставить свой дом ныне заключается не в создании с помощью вещей театральной мизансцены или особой атмосферы, а в решении задач, возникающих в условиях организации современного быта с целью оптимально использовать имеющееся пространство.

Человек обретает себя в манипулировании этой системой. На данном фоне как бы обожествляются старинные и псевдостаринные вещи, диковинные изделия, возникает мода на них, коллекционирование. Предметы обстановки порой приобретают второе рождение, перемещаясь из наивного обихода в область культурных причуд".

Во-вторых, изменилась физическая соотнесенность вещи и человека, которого еще недавно окружающие его предметы привлекали своей функциональностью, символически согласованной с собственными жестами, - экономией мускульной энергии, облегчением труда, и эти факторы были основой рекламной аргументации. Теперь такая согласованность уходит в прошлое - вещи подчиняются командам через кнопку, тумблер, рукоятку, педаль. Порой и они отсутствуют: в кабину фотоавтомата достаточно войти.

Более того, сегодняшняя техника осуществляет операции, которые для человека абстрактны. Миниатюрные, предназначенные для работы с постоянно усложняющимися сообщениями механизмы как бы внедряются в глубь нашего мира.

Человек "отстает" от вещей, и его психика не может с этим смириться. Поэтому-то он и наделяет их знаками своего присутствия, символизирующими его соотнесенность с первичными функциями, сохраненными в абстрактной форме знаков, вводящих человека в мир "функциональных мифов".

Становится понятным, почему с течением времени изменилось отношение к цвету, традиционно наполненному морально-психологическими смыслами, определенной символикой. Все активнее выступают яркие цвета - как знак эмансипации, каникул, свободы в противовес будничной среде, чем фактически компенсируется отсутствие других, более фундаментальных качеств изделия. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и его рекламного представления. Краски соотносят друг с другом и со средой, и именно это имеют в виду, когда говорят об их "функциональности".

Те же закономерности наблюдаются и в отношении материалов. Например, натуральное дерево всегда ценилось в связи с сентиментально-ностальгическими мотивами (вырастает из земли, живет, дышит, "работает"), обладает собственной теплотой. Оно - как бы живое существо. Старинный дубовый шкаф напоминает о череде поколений.

Но сохраняет ли в настоящее время свой прежний смысл "теплота" этого дерева, как других элементов "материально-материнских" грез - тесаного камня, натуральной кожи, сурового полотна, чеканной меди и т. д.?

Наследственное благородство материала существует лишь в рамках особой культурной идеологии, социальный аналог которой составляет миф об аристократизме, но в течение времени этот культурный предрассудок может стираться.

Старые вещи включаются в окружающую человека среду наравне с ультрасовременными материалами и красками, и в этом нет никакого противоречия. Столетняя потолочная балка становится такой же абстракцией, как обычная хромированная труба. Вспомним о стиле "хай-тек" в архитектуре, классическим образцом служит Дворец Помпиду в Париже, где коммуникации нарочито использованы в качестве элементов архитектурного решения. Система одновременно насыщается идеологическими символами и скрытыми мотивациями. И эта логика комбинации знаков ничем не ограничена.

В рекламе, как и в дизайне, материал наделяется определенным психическим содержанием. Так, стекло дает возможность ускорить сообщение между внутренним и внешним пространством, но одновременно и возводит между ними незримую материальную перегородку, превращая окружающий мир в зрелище. Вспомним магию работающего механизма часов в прозрачном корпусе!

В вещах и их рекламе появляются и становятся привлекательными для потребителей элементы растительного и животного мира, человеческого тела, даже пространства, имитирующие привычный человеку мир, природу, которая является для него идеальным ориентиром всякой целесообразности. Без этих элементов человеку трудно воспринять ускользающий от его понимания внутренний смысл вещи.

И хотя спонтанное украшательство предметов (подобное тому, что в старину было на швейных машинках "Зингер", расписанных цветочным орнаментом) ныне уступает место более тонким решениям, в них все равно присутствует заявление о природности.

Другими словами, в современных условиях реклама получила возможность стать еще более действенной, используя подсознательные реакции человека, который пытается компенсировать утраченную символику своей соотнесенности с вещью и с помощью знаков заполнить брешь, против которой протестует его психика.

Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее развитой эмоциональной терминологией: "тепло", "уют", "сияние", "подлинность". Функции аккомпанируются целой риторикой "природных" смыслов. Краски, формы, материалы, расстановка, пространство - все становится функциональным. Подразумевается, что вещи реализуют себя, точно соответствуя реальному миру и потребностям человека.

В результате преодолевается основная функция ради какой-то вторичной - способности стать элементом игры, комбинаций в рамках всеобщей системы знаков, в качестве которых в этой двусмысленной системе проступают и несущие моральную нагрузку традиционные, давно утраченные ценности". Таким образом в знаке предстает природа - обузданная, обработанная, абстрактная, без времени. Появляется система манипулируемьгх знаков - функциональность.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: технические рефераты, сочинение тарас, рассказ язык.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата