Рекламная
кампания фирмы Chevrolet под лозунгом “Сердцебиение Америки” многим нравилась и
запоминалась, но не оказала большого влияния на объемы продаж, поскольку, как
утверждают критики, казалось просто неправдоподобным, что “Chevrolet”, марка
автомобиля, теряющая популярность, может восприниматься как сердцебиение
Америки. Но реклама не полагалась на то, что лозунг окажется правдоподобным, а
была нацелена на проведение параллели между имиджем автомобиля и определенными
культурными ценностями.
Целью
рекламы было не продать машину, а просто заставить тех, кто собирается
совершить такую покупку, задуматься над предложением компании. Некоторым
заявлениям, сделанным в рекламе, однако, стоит доверять (хотя в них и можно
усомниться), ведь совершение покупки основывается на правдоподобности рекламы.
Однако не вся реклама является таковой. Часто с ее помощью надеются просто
повлиять на поведение, связывая рекламу с какими-либо приятными образами или
ценностями.
Теперь
мы можем перейти к критерию осмысленности. Реклама осмысленна, если аудитория
видит в ней смысл, т. е. считает, что она связана с их желаниями. Проблема
заключается в том, чтобы перечислить те характеристики, которые делают рекламу
осмысленной для аудитории.
Если
“осмысленность” включает понимание рекламы, то это может быть важным критерием, поскольку существуют данные о том, что около 20% печатной рекламы неправильно
понимается читателями, а процент непонимания телевизионной рекламы даже выше.
Однако некоторые рекламные объявления специально делаются расплывчатыми, что
оставляет целевой аудитории пространство для интерпретации рекламы так, как ей
бы этого хотелось.
Подводя
итог всему сказанному, можно сказать, что контрольные тесты полезны при условии
того, что рекламодатель осознает, что не существует единственного варианта перечня, который подходил бы для любой рекламы: многое зависит от того, что
рекламируется, и от используемых убеждающих механизмов. Любой предлагаемый
перечень должен основываться на подходах к убеждению, которые были рассмотрены
в предыдущей главе.
Фокус-группы
Для
обсуждения различных рекламных идей или для выбора между альтернативными
предложениями может быть собрана фокус-группа, или выборка потенциальных
потребителей. Такие группы могут быть полезны для определения того, как
понимается и осмысливается реклама, что обеспечивает проведение грубой ее
проверки. Иногда для выявления воспринимаемого внутреннего смысла и
подсознательных ассоциаций идей и слов, появляющихся в рекламе, используются
проекционные технологии, также применяемые для исследования мотивации.
Интерпретация рекламы в зависимости от ее способности к убеждению
Реклама
может быть интерпретирована на основе ее способности к убеждению с
использованием различных теорий убеждения, заимствованных из психологии, социальной психологии и социологии. Для примера можно взять рекламу “Linn
Hi-Fi”, которая появилась в Великобритании (в газете “The Times” от 21 мая 1993
г.). На ней были просто изображены голова и плечи молодой привлекательной
девушки со словами:
Она
восхитительна в постели. Она остроумна, умна и готовит пасту по собственному
рецепту. У нее нет “Linn Hi-Fi”. Но у ее сестры - есть, и именно на ней я и
женился.
Мы
можем рассматривать способность этой рекламы к убеждению на основе различных
подходов, упомянутых в предыдущей главе.
Использование
ассоциаций. “Linn Hi-Fi” ассоциируется с определенными ценностями, такими как
самовыражение, эгоцентризм, стремление к остроте ощущений.
Результат.
Реклама просто привлекает внимание к марке и не дает читателю достаточной
информации для того, чтобы он почувствовал ее конкурентные преимущества. Целью
является вызвать любопытство аудитории, подсказывая, что “такие люди, как они, высокого мнения о марке”.
Модель
вероятностной актуализации. Используется периферийный путь, поскольку в
основном применяются эмоциональные сигналы. Это происходит потому, что реклама
не предназначена для продажи товара, а просто для стимулирования достаточного
интереса со стороны целевой аудитории для дальнейшего выяснения подробностей.
Подход
к использованию убеждающих коммуникаций. Для того чтобы создать впечатление о
“Linn Hi-Fi” как об атрибуте утонченного, современного стиля жизни.
Последовательность:
a)модель
баланса - реклама вызывает определенные чувства, которые, в свою очередь, должны создавать положительное мнение о марке;
Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: чужие сообщения, реферати, мир докладов.
Предыдущая страница реферата |
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11 |
Следующая страница реферата
Главная