Предыдущая страница реферата | 3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13 | Следующая страница реферата

В США знаменитости, рекомендующие марку, не имеют права делать заявления, которые нельзя подтвердить доказательствами. Знаменитость должна быть пользователем марки и не иметь финансовой заинтересованности в ее успехе, за исключением установленной оплаты за предоставленные услуги. Особенной критике подвергается реклама, направленная на детей, эксплуатирующая их уязвимые стороны и проецирующая сомнительные ценности. Кроме этого, с этической точки зрения критикуется реклама, эксплуатирующая ассоциации (реклама “Linn Hi-Fi” — отличный пример), которые не имеют отношения к достоинствам товара.

Журнал “Printer's Ink” выпускавшийся рекламной индустрией в начале XX века, опубликовал модель государственного регулирования рекламы, разработанную для того, чтобы “наказать лживую, вводящую в заблуждение и сбивающую с толка рекламу”. Однако она все еще существует, часто в скрытой форме, через использование слов и символов. Так, рекламодатели могут назвать свой апельсиновый сок “свежим”, когда на самом деле он переработанный.

Компания P&G назвала свою марку “Citrus Hill Fresh Choice” (Свежий выбор с цитрусового холма), добавив к этому фразу “мы торопимся выжимать их, пока они не потеряли свежесть”. P&G запретили использовать слово “свежий” таким образом.

Существует своего рода мнение, что если все так делают, то это должно быть этично. Так, во время распродаж магазины ставят в витрины знаки, гласящие о скидках в 50%, а затем мелкими буквами будет написано “относится к товарам, помеченным красным знаком”. Такая реклама привлекает внимание, вводя потребителей в заблуждение, и они могут не обратить внимания (что обычно и происходит) на мелкий шрифт, однако фирмы, которые так не делают, имеют репутацию более честных.

Один бывший рекламный директор говорит о проблемах, которые приводят к вводящим в заблуждения упущениям, неправильному применению слов, созданию иллюзий и бессмысленным фразам, сулящим выгоды. Как он утверждает: “Проблема людей, которые считают, что ничего не случится, если они немного слукавят, заключается в том, что скоро они начинают делать это на постоянной основе”.18

Манипуляция

Можно сказать, что потребителями манипулируют, если они действуют в соответствии с желанием рекламодателя:

не зная, что это так, и

такое поведение не произошло бы, если бы они не подверглись определенному влиянию.

Ряд методов убеждения, упомянутых в предыдущей главе, потенциально могут быть манипулирующими. Звук, лозунг, метафора, эмоциональная уловка, привязанная к ценностям, являются привычными инструментами телевизионной рекламы, где мало места для подачи полной информации.

Самые жесткие критики рекламы как инструмента манипуляции — это те люди, на которых повлиял марксизм и французский постмодернизм. Типичный пример — это критик Джелли.19 Он прежде всего вспоминает о тех критиках рекламы, которые говорят о манипулировании потребителями с целью заставить их желать того, что им не особенно нужно, о критиках, которые рассматривают только утилитарное использование товаров, игнорируя их символическое значение.

Защитники рекламы, с другой стороны, говоря о товарной символике, не уделяют внимания социальным последствиям рекламы. Джелли утверждает, что в традиционных капиталистических обществах центром внимания стал контроль над символикой и этот контроль приводит к управлению, контролю и манипуляции теми символами, которые придают товарам их значение. Он утверждает, что именно значение, приписываемое товару рекламой, придает товару избыточную ценность в процессе обмена, большую, чем та утилитарная ценность, которая создается производителем.

Для Джелли реклама придает товару значение, делая из него “фетиш”. Превращение товара в фетиш представляет собой наделение его магическими свойствами, которыми он не обладает. У человека существует потребность искать значение вещей, а символика, используемая в рекламе, ее удовлетворяет. Джелли рассматривает рекламу как основной источник информации о товаре, однако утверждает, что при использовании телевидения слишком мало времени для рекламы, дающей реальную информацию, так что она фокусируется на развлечении, стиле жизни исходя из принципов психографической сегментации.

Благодаря этому реклама направлена на создание роликов, связянных с ценностями или мнениями целевой аудитории, что позволяет вызвать приятные ощущения, которые будут ассоциироваться с маркой и вспоминаться каждый раз, когда товар будет замечен в магазине. Однако это все зависит от того, знает ли рекламодатель “символический код” (какие образы что символизируют), чтобы создать рекламу, которая будет проецировать желаемое значение и заставит аудиторию интерпретировать коды желаемым образом. Реклама связывает товар или марку с потребителем благодаря использованию символов, целью которых является превращение товара в фетиш.

Что делает реклама? Джелли предполагает, что с помощью рекламы передаются следующие аспекты:

персонификация (человеческие качества, приписываемые марке);

положительное эмоциональное ощущение от использования марки;

использование марки влечет за собой чудесные перемены для потребителя (например, это сделает потребителя более привлекательным);

обладание маркой/ ее использование влечет за собой определенные социальные отношения;

использование марки способствует установлению определенных отношений;

само присутствие марки делает ситуацию более значимой и

марка обладает некоторой природной силой.

Джелли сильно преувеличивает силу рекламы. Его характеристика потребителя как

безнадежно ищущего смысла бытия в мире, где традиционных источников информации больше не существует, и

рассматривающего средства массовой информации (в основном телевидение) как единственный источник, придающий товарам смысл (смысл, который потребитель просто пассивно принимает, сознательно или бессознательно),

очевидно неверна. Он, похоже, согласен с Бодриллардом, французским постмодернистом, утверждающим, что любой объект может приобрести любой символический смысл независимо от его физических характеристик с помощью манипуляции символическим кодом. Однако любой символический код для использования в рекламе необходимо знать. До того как эта кодировка будет определена, рекламодателям придется полагаться на собственную интуицию.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: чужие сообщения, реферати, мир докладов.





Предыдущая страница реферата | 3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13 | Следующая страница реферата