Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5 | Следующая страница реферата

В конце девяностых годов потребитель уже обращается к другим источникам информации (Таблица 2). Значительную долю в поиске информации заняли такие каналы информации, как:

мнение и советы родных, друзей и деловых партнеров;

мнение экспертов и различных государственных и общественных организаций, контролирующих качество товаров;

общественные источники — независимая информация в средствах массовой информации. Известия-Экспертиза, Впрок, Спрос — для индивидуальных потребителей. Множество профессиональных изданий для корпоративных потребителей;

продавцы в магазинах

Агентство Качалов и Коллеги, опросив тысячи потребителей, обнаружило, что в начале 90-х годов, когда появились сотни и тысячи товаров, девять из десяти потребителей делали свой выбор на основе рекламы компании. Сегодня уже только каждый второй потребитель опирается на рекламу и другие средства коммуникаций компании, включая этикетку, упаковку, витрину и другое. В некоторых товарных группах только каждый третий или даже пятый потребитель активно обращается к информации самой компании!

Проблема №3 — Сегодня только 20-40% потребителей обращаются к рекламе компании, чтобы выбрать товар. Таким образом, цифры формального охвата аудиторий корректно делить на 2, а то и на 5.

Причина №4: снижение наценки на товар / маржи производителя

Таблица 2. Количество потребителей, использующих как основной источник информации...

За десять лет развития Российского рынка драматично изменилась насыщенность рынка. В начале девяностых годов на потребительском рынке России постоянно присутствовало 200 разнородных товарных групп и только 3-5 конкурирующих марок в каждой. Если минеральная вода, то Боржоми, Нарзан и Ессентуки. Если водка, то Русская, Московская, Столичная и еще пара другая марок. Если машина, то Жигули, Москвич и Волга, а оптимисты добавляли еще и Запорожец.

Сегодня на потребительском рынке уже присутствует более 1,200 товарных групп, а количество макро конкурентов достигает сотни. В некоторых товарных группах, таких как водка, счет уже пошел на многие сотни и даже тысячи марок.

При этом уровень развития технологий, как производства товаров, так и их продаж, достиг такого уровня, что конкурирующие товары практически не отличаются друг от друга по своему качеству и потребительским свойствам.

Такая ситуация на рынке наблюдается впервые и уже получила специальное название «сверхнасыщенный» или «перенасыщенный» рынок. Традиционная рыночная технология в этом случае — снижение цены на товар. Очень часто, это происходит за счет наценки на товар, прибыли или маржи компании.

Проблема №4 — Ограниченные ресурсы компании на маркетинг и рекламу.

Причина №5: Рост стоимости рекламы

Начиная с 1990 года, стоимость рекламы неуклонно растет. Хотя сейчас и существуют фактически «прайсовые» скидки до 80%, они также неуклонно снижаются. При этом растет и стоимость рекламы по прайс-листам.

Причем растет как стоимость самого рекламного места, так и стоимость по его обслуживанию: стоимость дизайна, съемок рекламных роликов, работы консультантов и многого другого.

Проблема №5 — За один и тот же объем рекламных услуг приходится тратить все больше и больше.

Причина №6: Быстрый эффект забывания рекламы

Все предыдущие соображения усугубляются тем, что потребитель начинает забывать рекламное сообщение на следующий день после рекламного контакта.

Обратимся к примеру из практики российского рынка, представленному специалистами медиа-агентства Carat Russ’ Media (Диаграмма 2). Предположим, мы начали рекламную кампанию, поставив задачу осведомить потребителей о нашем новом товаре. После 5-ти недельной рекламной кампании по телевидению мы достигли осведомленности 34%. То есть о нашем товаре теперь помнит каждый третий потребитель. Вопрос, сколько для этого нужно роликов и сколько GRP, мы опускаем — это тема для отдельного обсуждения.

Важна скорость забывания. Из графика видно, что в течение того же периода, пяти недель, нас забывает половина потребителей. Через пять недель только 15%, каждый шестой потребитель вспомнит нас. Это значит, что нужно снова рекламироваться, чтобы напомнить о себе. Раньше, когда было мало товаров, была большая наценка и мала стоимость рекламы, это было терпимо. А сегодня такие регулярные повторы рекламных кампаний ложатся тяжелым грузом на бюджет фирмы.

Проблема №6 — Быстрое забывание как свойство человеческой памяти требует регулярных повторов рекламных кампаний, которые становятся все дороже и дороже.

Причина №7: Комиссия рекламных агентств как тормоз к повышению эффективности

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: контрольная работа класс, реферат синдром, quality assurance design patterns системный анализ.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5 | Следующая страница реферата