Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5 | Следующая страница реферата

Финансовые основы рекламного бизнеса предельно просты и хорошо известны. Большая часть рекламных агентств в качестве гонорара за свою деятельность получает, как правило, комиссию в размере фиксированного процента от стоимости закупленных средств медиа. Наиболее известна цифра в 15%, хотя в отдельных случаях это может быть и 2, и 3% от объема закупленной и размещенной рекламы и комплекта услуг самого агентства.

В последнее время получает распространение новая практика — оплата по достигнутому GRP (Gross Rating Point). Впрочем, существенно это не меняет дело. В любом случае оплачивается медиа воздействие, а не его результат.

Логика событий в этом случае проста. Чтобы получить больший гонорар, надо закупить как можно больших дорогих носителей, либо как можно больше GRP. Таким образом, текущая система негласно поощряет наиболее дорогие средства массовой информации, такие как телевидение.

Дадим слово ведущему рекламодателю современности компании Procter&Gamble: «Агентства стали экспертами в закупках медиа и изготовителями великой телевизионной рекламы». Это было сказано в конце 1999 года, когда компания Procter&Gamble приняла решение отказаться от оплаты услуг рекламных агентств на основе комиссии за изготовление и размещение рекламы.

Проблема №7 — Основная практика рекламного бизнеса: вознаграждения рекламных агентств рассчитываются исходя из размещенной рекламы и не увязаны с продажами товара.

Как же рекламироваться в современных условиях? Ответ, который можно дать сегодня: рекламироваться не нужно. Необходимо осуществлять Контакты с Потребителем. Иногда это может быть и реклама.

Если не реклама, то что делать?

Сегодня необходимо тщательно анализировать и учитывать ВСЕ места, где потребитель вступает или может вступить в контакт с нашим товаром. Потому что именно контакт, и любой контакт (!), формирует осведомленность, положительное отношение и склоняет в итоге к покупке товара.

В этот перечень входит весьма широкий спектр средств маркетинга компании:

1. Само качество товара.

Ведь давно известно, что потребитель довольный качеством товара или услуги расскажет о любимой марке троим знакомым. А недовольный потребитель расскажет тоже, но девятерым(!). Это тоже формирование и осведомленности, и отношения.

2. Торговая марка и упаковка.

Они драматично важны прежде всего для массовых товаров — ведь от 55 до 80% потребителей принимают решение именно в местах покупок. Пожалуй, только оригинальной упаковкой, резко выделяющейся на магазинной полке, можно объяснить феноменальный успех водки ABSOLUT в 1994-1996 годах. ABSOLUT легко стал лидером по продажам, затратив на рекламу несколько более 50 тысяч долларов, в то время как конкуренты тратили от одного миллиона до трех-пяти миллионов долларов.

3. Оформление мест продаж, общение торгового персонала, качество и количество точек продажи, униформа персонала и его внешний вид, почтовая рассылка, четко сфокусированная в месте проживания потребителей.

Этот список можно продолжать долго, и формально он всем известен. На первый план выходит сочетание, собирание в единый кулак, всех средств коммуникаций компании. Однако, в реальной жизни мы можем наблюдать парадоксальные эффекты, когда широко рекламируется водка Белый Орел, а во всех магазинах продается водка White Eagle. То же название только по-английски «разрывает» коммуникации и катастрофически снижает их суммарную эффективность.

В начале-середине девяностых годов на сцене появились новые подходы к управлению маркетинговыми коммуникациями. Эти подходы позволяют повысить эффективность маркетинговых коммуникаций компании и снизить издержки компании на ведение бизнеса. Пожалуй, наиболее известный из таких подходов — Комплексные Маркетинговые Коммуникации (IMC — Integrated Marketing Communications), разработанный и предложенный профессором Don E. Shultz в Northwestern University (книга Integrated Marketing Communications by Don E. Shultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn).

Когда все-таки можно и даже нужно использовать рекламу?

Естественно остается место на современном рынке и для традиционной массовой рекламы. Только сегодня изменяется сама процедура постановки задачи рекламной кампании. На первый план выходит не количество роликов, рекламных объявлений и даже не GRP. При постановке задачи предельно и обнажено важен РЕЗУЛЬТАТ коммуникаций: сколько мы осведомили потребителей, у какого количества сформировали положительное отношение и сколько потребителей купили наш товар или воспользовались нашей услугой.

Только в этом случае мы сможем отследить эффективность рекламных вложений.

Для этого не обязательно проводить маркетинговые исследования после каждого рекламного объявления, что особенно накладно для небольших компаний. Рассмотрим пример розничного магазина. Для того, чтобы получить такие результаты, все что нужно это дать задачу одному из менеджеров посчитать количество посетителей в определенное время (Таблица 3).

Из таблицы мы видим, что рекламная активность:

принесла нам незначительно больше посетителей — только на 50 человек больше.

Однако резко повысился коэффициент перехода от посещения к покупкам — с 29 до 42%. То есть сменился качественный состав посетителей — стали приходить люди, больше заинтересованные в нашем товаре. И это существенный положительный результат рекламы.

Также выросла средняя стоимость покупки на два доллара.

Теперь у нас есть все данные, чтобы оценить эффективность вклада в продажи того или иного носителя и принять решение о продолжении или прекращении рекламной кампании в данном носителе.

Также выходом является использование специализированных средств массовых коммуникаций, таких специализированные небольшие по тиражам газеты, специальные каналы и многое другое.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: контрольная работа класс, реферат синдром, quality assurance design patterns системный анализ.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5 | Следующая страница реферата