Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата

“PR — это одна из функций управления, способствующая уста­новлению и поддержанию общения, взаимопонимания, располо­жения и сотрудничества между организацией и ее общественно­стью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об обще­ственном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах обще­ственности; поддерживают его в состоянии готовности к различ­ным переменам путем заблаговременного предвидения тенден­ций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности".

Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех значений этого понятия. Например: „поло­жительная деятельность, признаваемая обществом", делать добро и получать признание за это", „соединение личных и общественных интересов". Однако все они обходят стороной природу воздействия связей с общественностью для достижения поставленных целей. Даже признанные авторитеты в профессии стараются скромно замолчать тот факт, что все технологии строятся на приемах манипуляции, поскольку негативное к ней  отношение может бросить тень на репутацию профессии.

Сэм Блэк предлагает следующее определение: PR – «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»[4].

Эдвард Бернайс, один из первых PR-профессионалов в Америке определяет данную сферу деятельности, как «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит… Советник по PR – это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать лучшее представление о клиенте общественности. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалисты по PR пытаются убедить общественность принять точку зрения клиента  или его продукта. PR охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью».[5]

Бернайс при этом постоянно подчеркивает, что базой связей с общественностью являются общественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук, а не чисто филологически. Одновременно он выступает против применения термина «имидж» в профессиональном обиходе PR, считая его недостаточно четким. Он пишет: «Слово «имидж» заставляет читателя или слушателя поверить, что PR имеет дело с намеками и иллюзиями. Это слово дает неверное представление о профессии, имеющей дело с четкими фактами поведения, позициями и действиями, не требует способности оценивать общественное мнение и консультировать клиента и нанимателя, как измениться, чтобы достичь социально признанных целей и информировать, убеждать общественность”.[6]

В этом можно увидеть стремление Бернайса вывести PR из эфемерного мира, источник которого в человеческом мышлении.  При всем желании избавиться от субъективных понятий в PR, они все равно будут работать в этой области.

Неспособность отказаться от мифов о природе воздействия, используемой в public relations, а именно об отсутствии манипулятивных технологий, и взглянуть на профессию трезво и без предубеждения, затрудняет разработку реалистичных стандартов, в том числе правовых и этических норм.

В печати и в иных носителях информации можно достаточно легко отследить материалы с четко выраженной прагматической ориентацией. Например, воздействие PR может осуществляться на уровне грамотно составленных слухов. Во время Дней PR, проходивших в Москве с 19 по 28 января 1998 года президент Украинской ассоциации по связям с общественностью Георгий Почепцов рассказал об использования резонансных технологий. Данные технологии основную силу черпают не в новизне вводимой информации, а в ее соответствии уже имеющимся в массовом сознании представлениям. Именно этот аспект является существенной чертой при распространении слухов и анекдотов, которые выступают в качестве самодвижущихся коммуникативных единиц. «Моделью резонанса можно считать ситуацию, где информационный вход намного меньше информационного выхода. Яркий пример такого выхода – показанное в программе «Время» венчание Жириновского, которое на следующий день пересказывалось населением, являясь экстраординарным событием, интересным для общества… СМИ задают «повестку дня» общества – те три-пять тем, о которых говорят. А обсуждают как раз темы, которые наибольшим образом соответствуют условиями резонанса. Это позволило Никсону заметить, что успех президентства состоит в умении манипулировать прессой, но не дай вам Бог продемонстрировать прессе, что вы ею манипулируете».[7]

Это пример непосредственного применения PR-технологий, который наглядно демонстрирует их манипулятивную природу.

PR и средства массовой информации

Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации. В наши дни, в эпоху информационного общества, в достижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту. Поэтому ставки на такого рода услуги особенно велики. Бурно процветает заказная информация: в эфире и на страницах печатных изданий появляется оперативная и хорошо аранжированная информация, источники которой пожелали остаться неизвестными.

Существует ли у общественного мнения защита от вполне естественного стремления претендентов на власть к манипулированию, чтобы получить признание и поддержку? Есть ли у сегодняшнего общества шансы защитить себя от прихода к власти организованной преступности и лоббирования финансово-промышленных групп. В перестроечные годы с провозглашением гласности и свободы печати снизился государственный контроль за прессой. В тоже время новый психологический тип журналиста и система саморегулирования в СМИ еще в становлении.

В демократическом обществе СМИ являются гарантами экологической чистоты информационного пространства. По выражению профессора Европейского института СМИ Ланге Я. журналисты должны исполнять роль сторожевых псов за всеми ветвями государственной власти[8]. Интуиция журналисту подсказывает, что разоблачая манипуляции верхов, он работает на собственный имидж. Что его разоблачительная деятельность находит отклик в самой природе человека - свободолюбии и нетерпимом отношении к попыткам управлять собой. В погоне за сенсационностью журналист может перейти границы этического. Это грех тщеславия. Но моральные установки могут быть нарушены и по материальным, не духовным причинам.

Периодически журналистское сообщество, борясь за чистоту жанра, клеймит позором заказные материалы, не забывая при этом упрекнуть в инициировании компроматов представителей смежной профессии, а именно специалистов по связям с общественностью. Действительно, PR, в отличие от журналистики – всегда заказная работа в информационном пространстве. Цель ее - побудить элиту и массовую аудиторию поступать в соответствии с интересами заказчика, формирование пристрастий лидеров СМИ.

Информационное пространство – это область общей профессиональной ответственности журналистов и специалистов по связям с общественностью. При этом PR несет ответственность за экологическую чистоту своей методологии и технологии, а СМИ призваны обеспечивать прозрачность, гласность самой сферы public relations, как и любой другой.

Один из первых описанных кризисов в отношениях с об­щественностью произошел в 1906 году. Айви Ледбеттеру Ли было поручено помочь компании „Антрацит Коул Роудз энд Майи" предотвратить назревавшую забастовку.

Молодой Айви Ли разослал редакторам городских газет свою историческую „Декларацию о принципах” и сделал пер­вое заявление для печати. Вот что он писал:

„Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в от­крытую. Наша цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших матери­алов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не поль­зуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с ра­достью поможем любому редактору лично проверить достовер­ность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени дело­вых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому”.[9]

Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью. Пренебрежи­тельное отношение к общественности, которое ранее быто­вало повсеместно, стало вытесняться желанием информиро­вать ее.

Несмотря на то, что динамика развития политического режима в России – объект постоянного внимания и изучения политологов, взаимоотношения средств массовой информации и власти до сих пор остаются малоисследованными. Вокруг оценок, которые высказываются по этому поводу, гораздо больше мифов и эмоций, нежели трезвого и беспристрастного анализа. Незнание реальной модели функционирования СМИ в нашем обществе препятствует формированию демократических перспектив. Связь отечественных средств массовой информации с политической властью и бизнес-элитой предопределила специфику их развития в постсоветской России. Финансовая независимость стала определяющим фактором экономической модели большинства российских изданий, не оставляющей шансов серьезной журналистике удержаться на плаву.

Коммерциализация СМИ – это нормальное явление. Они должны быть сильными в экономическом отношении, чтобы давать объективную информацию. Истоки коммерциализации прессы в том, что информация превращается в товар, выгодно продаваемый аудитории. Большую финансовую поддержку СМИ оказывает рекламный бизнес. Массовость потребляемой информации обуславливает благополучие и рост капитала не только в сфере масс-медиа, но и во многих других промышленных областях. Это сближает и объединяет коммерческие проблемы СМИ с проблемами индустриального процесса в целом и создает веру в приоритетное значение экономических факторов развития информационной деятельности. И поэтому главным условием ее свободы и независимости от разных форм контроля объясняются коммерческие самообеспеченность и самоокупаемость. Однако есть и негативная сторона этого явления. В погоне за вниманием публики в материалы включаются сенсационные сообщения, содержащие шокирующие сведения.

Л. М. Землянова пишет: «Результаты анализов показывают, что в условиях монополизации информационного капитала присущие ей «инклюзивные» тенденции экономического господства оказывают на СМИ не менее сильное давление, чем такие традиционные «эксклюзивные» меры, как разного рода запреты, преследования, гонения, связанные с идеологическими причинами.

Сторонники монополизации усматривают в «инклюзивности» залог объективности информации и повышения ее коммуникабельности. Противники же опровергают такие концепции, собирая факты, что монополизированная в крупных транснациональных масштабах информация не свободна от идеологического контроля».[10]

Многоканальный информационный поток  обеспечивает более полную картину действительности. Г. Шиллер пишет: «Информационные монополии  ограничивают информационный выбор во всех сферах своей деятельности. Они предлагают лишь одну версию действительности – свою собственную».[11]

В таких условиях особенно остро встает вопрос о свободе и независимости СМИ. Основой свободной деятельности является возможность принимать решения самостоятельно. Свобода прессы – это не вседозволенность, а социальная свобода. Она условна, что выражается во многих исключениях из правил. Законом запрещается публиковать  искаженные факты, вмешиваться в личную жизнь.

Журналисты, сами того не осознавая, корректируют себя, определяя, что может быть напечатано, а что нет. Природа корпоративного духа предполагает добро­вольное объединение профессионалов на основании принятия ими правил честной игры. «Честная игра» – это система ценностей, ставящих акцент на ответственном поведении при сборе информации, точности при подготовке материала,[12] признание контроля в качестве некой внутренней ограничительной функции создателей и распространителей новостей.[13] В их основе лежит представление о наилучшем выполнении профессионального долга в соответствии с принятыми в обществе понятиями о добре и зле в их применении к журналистской деятельности.[14]

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: антикризисное управление предприятием, закон реферат, доклад.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата