Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата

Печать публикует также статьи и очерки, которые дают фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего характера. Здесь открываются широкие возможности сотрудниче­ства PR-менов с журналистами в выдвижении на передний план како­го-нибудь конкретного интереса. Public relations – это манипулирование новостями на информационном рынке, путем упаковывания их для СМИ с учетом интересов клиента. PR создают информацию, которой пользуются СМИ, заполняют пустоты в области обеспечения общества новостями, помогают разработке «общественной повестки дня». СМИ регулярно используют пресс-релизы, справочный материал, подготовленный отделами PR.

Прессе нужен постоянный при­ток идей и тем, на которых они могли бы построить свои жур­налистские произведения, и, как правило, они бывают только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение. Такая ситуация открывает воз­можность для оказания давления на печать, даже для подку­па.

Мировая практика показала, что постепенно между представителями прессы и специали­стами по PR складываются отношения, основанные на про­фессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области PR, в свою очередь, высоко оцени­вают роль представителей прессы в предоставлении обще­ственности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль спе­циалистов по PR в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым.

PR и пропаганда

В 1662 году в недрах католической церкви была образована особая конгрегация, целью которой было распространение веры с помощью миссионерской деятельности. Тогда же было введено понятие «пропаганда». В наше время под этим явлением понимаются усилия повлиять на сознание индивидов, отдельных общественных групп или на общество в целом для достижения определенной, заранее намеченной цели. Пропаганда принуждает людей делать то, чего бы они не делали при наличии всех относящихся к делу данных, при этом каждый индивид ведет себя так, как будто решение о действиях были приняты им самим.

В принципе, пропаганда и PR достаточно схожи между собой. Это сходство лежит в гносеологической природе этих явлений, то есть в манипулятивном управлении обществом. И PR и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия лежат в способах манипуляции. Public relations стремятся подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей. Основа PR  в двустороннем общении. При отсутствии обратной связи с аудиторией невозможно просчитывать эффективность усилий по поддержанию продвигаемого образа и простраивать последующие шаги. Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то есть беспрекословное следование диктуемыми сверху идеям. PR стремится к достижению ди­алога, пропаганда – к монологу. Методы PR подразумевают открытость; пропаганда, при необходимо­сти, скрывает факты.

Характерно, что эти явления зародились в разные цивилизационные периоды. Для успешного функционирования связей с общественностью необходимы демократический строй и массовое общество. Отличие демократического государства состоит в отсутствии единой и нерушимой государственной идеологии. Демократия предполагает конкуренцию и в сфере идеологии и, следовательно, гарантированное количество альтернатив для избирателей. Пропаганда метод управления в условиях деспотии и тоталитарного строя. Отлично и применение этих видов деятельности.  Пропаганда действует в контексте с политикой и религией, то есть в тех областях духовной культуры, где преобладает монологизм. Связи с общественностью выросли из взаимоотношений внутри бизнеса, который всегда полисубъектен, а следовательно требуется полилог.

Геббельс писал о пропаганде, что это «инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды … заключается в охвате всех видов человече­ской деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания че­ловека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир».[19] Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между пропагандой и PR. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и это слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые выстроены с позиции и в которых для достижения цели оправдываются все средства: искажение фактов или даже фальсификация их.

PR, напротив, признают ответ­ственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. Поскольку межкорпоративные связи, которые обслуживает PR – меньшего масштаба, и ответная реакция за неэтичные поступки настигает быстрее. Связи с  общественностью могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В public relations цель почти никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

В политических кампаниях консультант выступает для клиента руководителем его центра пропаганды и агитации со всеми вытекающими последствиями. Поэтому-то политические кампании чаще называют пропагандистскими. “Конечно, можно согласиться с требованиями сторонников чистых методов предвыборной борьбы о соблюдении нравственной и этической экологии политических кампаний, но никакие уверения и заклинания не смогут остановить политики, рвущегося к власти. Вряд ли кто-то сможет вспомнить избирательную кампанию без применения всего арсенала пропаганды”.[20] К тому же следует отметить, что специфика российской политической действительности в том, что в ней происходит борьба за власть одиночек, которые стремятся не к установлению взаимовыгодного сотрудничества с конкурентами, а к своей собственной власти и доминированию на политическом Олимпе. Это и оправдывает в их глазах применения всего арсенала пропаганды в предвыборной борьбе.

Обычно пропагандистские кампании строятся на выдвижении негативных мишеней из прошлого и позитивных целей в будущем. Кампании не только утрируют негатив, но и резко завышают позитив. Мы помним «гигантские успехи» и «первые в мире» в случае самоописания, а также «белогвардейских козявок» и «прихвостней капитала» при описании врагов в сталинском курсе Истории ВКП(б).

Приведем пример некоторых технологий, наследованных связями с общественностью от своей «предшественницы» - пропаганды.

Технологии пропаганды, используемые в PR, могут опираться на когнитивные, коммуникативные и резонансные схемы.

Использование когнитивных схем можно представить в виде айсберга. Массовое сознание получает указание на верхушку айсберга, за которой следует весь объем связанной с ней информации. Например, ввод войск в Афганистан во времена в СССР проходил под лозунгом «Интернациональная помощь». Подобное словосочетание сразу включает набор условий, которые позволяют получить одобрение населения на использование военной силы.

Подача информации с помощь уже апробированных в обществе схем воздействия увеличивает уровень ее эффективности. Пропаганда опирается на уже имеющиеся в обществе схемы коммуникаций. Следует помнить, что число лидеров мнений составляет 10-20 % от населения. Но наличие этой группы позволяет производить воздействие с наименьшими материальными и интеллектуальными затратами Специалисты Информационного агентства Соединенных Штатов говорят: «Нам лучше обработать одного журналиста, чем десять домохозяек. Мы работаем не с людьми, а с каналами».[21] Лидер мнения с этой точки зрения – весьма выгодный канал коммуникации, выступающий в роли мини-СМИ для определенной группы населения. Канал кодирует ситуацию так, как это следует из его специфических возможностей.

Суть использования апробированных схем, представляющих собой резонансные технологии, состоит в том, что в ряде случаев из набора ситуаций СМИ начинает раскручивать только некоторые из них. Можно выделить две резонансные схемы, на которые реагируют СМИ.

а) когда поступает подтверждение уже имеющимся в обществе слухам. Например, питие первого лица получило подтверждение в книге Коржакова, коррупция – в деле писателей из правительства. Население готово услышать подтверждение того, во что уже поверили. Не хватает только конкретной подсказки.

б) когда реализованная ситуация вступает в противоречие со сложившимся имиджем. Так происходит, когда действия общественно значимой фигуры идут в разрез со сложившимся образом и запоминаются на долгое время.

Интересен тот факт, что постоянство обвинений усиливает позиции первого лица, если каждый раз он находит выход из положения. Такова ситуация с обвинениями Клинтона в любовных похождениях. Он закрепляется в сознании как сильный лидер, поскольку может побеждать негативные события.

Особенно сильное воздействие такие технологии приобретают, когда имеет место перекодировка из одного языка в другой. Специалиста в этой сфере можно представить как переводчика с языка вербального на языки визуальный и событийный, так как люди больше верят событиям и картинкам, чем словам.

Как уже говорилось, человек очень сильно зависит от законов символического мира. На этом построен способ перевод на иные «стрелки», который получил название «клапана». Суть его состоит в процессе выпускания пара. Негативную информацию канализируют на сторону.

Другим, близким методом является «живая мишень». Как известно из психоанализа, существует метод переноса негатива с одного объекта на другой. Тем самым всплеск отрицательных эмоций переносится с объекта Х на объект Y. В ситуации дела писателей  в этой роли выступил Чубайс, а сам Ельцин остался незапятнанно чистым. Плохим было только его окружение.

Для введения нужной информации можно использовать метод «паровозика», когда один факт цепляет за собой другой. Это стандартный метод привлечения внимания, когда вместе с рассказом об ученом, приводится рассказ о его институте.

Существуют еще три феномена символической трансформации. Это «белое пятно», когда сознательно недостает детализированной информации, чтобы читатель дописал необходимое. При этом лидеру, находящемуся в тени, приписывают те характеристики, которые массовое сознание считает необходимым.

Отдельным феноменом выступает и переполнение информации. Известно, что перерабатывая информацию мы пытаемся подогнать ее под определенную схему. Если же информации было слишком много, человек не в состоянии ее «переварить» и она закрепляется на подсознании как целое, без искажений.

Следует отметить и «подсказку» как способ работы с массовой аудиторией. Необходимо все время демонстрировать в явной форме те знаки, которые должны подтвердить верность избранной интерпретации ситуации. Многие из них носят двусмысленный характер, а подсказка выводит ее понимание на заданный уровень.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: антикризисное управление предприятием, закон реферат, доклад.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата