Предыдущая страница реферата | 5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15 | Следующая страница реферата

Наиболее распространенные способы завершения рекламного текста:

Использовать название только торговой марки.

использовать название торговой марки вместе со слоганом.

использовать название торговой  марки и какой-то образ или выражение, созданное специально для этой рекламы.

Как уже было оговорено выше, необходимым условием эффективности рекламного сообщения является его краткость. Телевидение как ни один другой канал передачи рекламной информации, способствует необычайной концентрации рекламного сообщения. Далее мы рассмотрим следующий компонент рекламного сообщения, который придает ему семантическую насыщенность – визуальный ряд.

Изображение в рекламном сообщении играет исключительно важную роль, поскольку, обладая несомненно большей способностью привлекать внимание потребителя, чем текст, визуальная часть рекламы способна как проиллюстрировать вербальную  информацию, так и добавить ей больше образности, выразительности, а во многих случаях в  сочетании с вербальным компонентом создать дополнительные субъективные смыслы [16].  

Принципиальное различие между словесной частью и изображением сводиться к тому, что для восприятия текста нужно время. Поскольку текст линеен, требуются определенные затраты времени и ментальных усилий для осознания  содержащейся в нем ключевой мысли. Изображение же доступно восприятию любого человека, который владеет системой кодов и символов, свойственных изобразительной традиции данной культуры, при этом визуальный ряд способен не только привлечь внимание адресата рекламного воздействия, но и быстро передать большую часть, заложенной в нем информации без прочтения текста. В основе такого моментального восприятия изображения лежит его способность к передаче образов, эмоций, ассоциаций, прочно закрепленных в сознании получателя сообщения. Достаточно лишь намека с помощью персонажа, предмета, ситуации, цвета формы, чтобы актуализировать их в сознании потребителя, на чем собственно и основан, один из основных методов психологического воздействия – метод ассоциаций. Необходимо отметить, что для рекламного воздействия недостаточно вызвать у потребителя только образ или эмоцию, нужно, чтобы они были прочно закреплены за рекламируемым товаром [9].

Установление такой связи невозможно без использования слова – в сообщении должно присутствовать хотя бы название торговой марки на упаковке товара, иначе все символы и ассоциации, актуализированные  визуальным рядом останутся свободными, а связь рекламируемого продукта с приятными эмоциями от рекламы будет неочевидна потребителю. Следовательно, реклама, не сможет достичь своей главной цели –  создание и сохранение такого интереса к товару, который стимулировал бы его приобретение. [12]

Визуальная составляющая рекламного сообщения так же, как и вербальный текст, может состоять из нескольких компонентов:

Иллюстрация

Логотип

Графическое оформление текста

Итак, первой частью, визуальной составляющей рекламного сообщения является иллюстрация. Кратко остановимся на основных видах иллюстрации и их функциональных особенностях [16].

Документальное изображение (фотография / видеоролик) призвано призвать еще не приобретенный, а значит еще пока нереальный товар с действительностью. Иными словами, документальное изображение более достоверно, так как, если оно иметься, значит товар действительно существует и, следовательно, рекламные обещания тоже скоре всего имеют под собой реальные основания. Демонстрация товара в реальных условиях создает у потребителя ощущение совершенной покупки: он видел продукт, получил некие сведения о нем, знает, в чем заключается его выгода от приобретения товара, - осталось только его купить и, тем самым, закончить начатый в рекламе процесс материализации предмета [16].

Рисованное изображение (рисунок / мультипликация) в рекламе используется для создания символических, фантастических образов, особой атмосферы, способных выделить товар из ряда других, подобных ему. Это свойство символического изображения, обусловлено тем, что процесс рисования, подобно любому процессу кодирования, при изображении предмета из всех его признаков выделяет самые важные [16].

Статическое изображение (рисунок / фотография), как правило, сопровождает печатную рекламу в газете или журнале. Следует отметить, что в отличие от газетной рекламы, сугубо иллюстративной, журнальная реклама обладает более широкими возможностями [16].

Динамическое изображение (мультипликация / видеоролик) предполагает наличие некого сюжета, истории, цель которой проиллюстрировать свойства, качество или возможности товара, даже если сюжет и рекламируемый продукт не связаны напрямую. Динамическое изображение ограниченно сюжетной линией и не способно к созданию большого числа образов, однако, использование некой истории  в рекламном ролике, во-первых, - развлекает и привлекает зрителей, а во-вторых – обладает большей информативностью, что позволяет сократить вербальный текст по объему и одновременно придать ему дополнительную выразительность[16]. 

Вторая и третья часть визуального компонента рекламного сообщения   - логотип и графическое оформление текста. В русле нашей работы не имеет смысла подробно останавливаться на них, поэтому мы только обозначим их дав соответствующие определения.

Логотип – визуальный символ, который в сочетании со слоганом обозначает товары компании. Основными требованиями к логотипу являются оригинальность, запоминаемость, свидетельство о высокой респектабельности компании и высоком качестве товара.

Таким образом при правильном использовании все три  составляющих визуального ряда рекламного сообщения – иллюстрация, логотип и графическое оформление текста – осуществляют глобальную цель рекламного воздействия,  актуализируя у потребителя потребность в покупке товара. Иллюстрация привлекает внимание  потенциального покупателя и вызывает в его сознании образы и ассоциации, создающие положительный эмоциональный фон для восприятия рекламной информации. Логотип формирует у потребителя благоприятное отношение к фирме-производителю и обеспечивает запоминание торговой марки. В свою очередь графическое оформление текста  способствует закреплению возникших образов и ассоциаций и придает всему рекламному сообщению целостный, законченный вид.

Звучание наряду с вербальным текстом и визуальным рядом представляет собой значимый структурный компонент телевизионного рекламного сообщения. Так, например, радиореклама целиком построена только на звучащей речи и спецэффектах и по праву считается самым личным видом рекламы. Звучание присуще любому рекламному жанру, так как даже печатный текст читатель все равно мысленно «проговаривает» про себя [20].

По  своему целевому назначению звучание в рекламном сообщении сходно с видеорядом: в обоих случаях речь идет о создании вербально выраженных образов. Основной функцией звучания является иллюстрация свойств и возможностей рекламируемого товара. Так, например, звуковое оформление  рекламы с помощью веселой музыки передает радость от использования продукта и положительные результаты его применения. Следует помнить что звучание, как и изображение не может рекламировать товар в отрыве от вербального текста, поскольку необходимо сначала закрепить  ассоциации с определенной торговой маркой за какими-либо звуковыми эффектами или мелодиями, а для этого нужно упомянуть хотя бы название продукта в рекламном сообщении.

В звуковом компоненте рекламного сообщения также принято выделять ряд компонентов:

1. Музыка.

2. Звуковые эффекты.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: использование рефератов, реферат мыло, контрольная работа 8.





Предыдущая страница реферата | 5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15 | Следующая страница реферата