Предыдущая страница реферата | 4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14 | Следующая страница реферата

Как известно, исторически реклама начиналась как вид текста, не сопровождаемый никаким изображением. Все функции присущие рекламе, - привлечь внимание, вызвать интерес, проинформировать потребителя о товаре и его качествах и воздействовать на потенциального потребителя, убеждая его совершить покупку, - содержались в самом тексте. В наше время телевизионная реклама стала одним из самых распространенных жанров, а функции классического рекламного сообщения поделили между собой  вербальная и визуальная составляющие. Поэтому необходимо выяснить, не потерял ли, рекламный текст в современном рекламном сообщении свои функции. Итак, мы рассматриваем вербальный компонент рекламного сообщения.

Традиционно в вербальной составляющей  рекламного сообщения выделяют четыре основные части:

Слоган (рекламный лозунг)

Заголовок

Основной рекламный текст

Эхо-фраза.

Присутствие всех составляющих вовсе не обязательно – необходим только заголовок, однако в последнее время и этот компонент рекламного сообщения, включают не во все рекламные сообщения. Например, в рекламе напоминающего типа, в некоторых случаях вербальная часть представлена только названием компании или товара[16].

Рассмотрим более подробно каждую из составляющих вербального компонента рекламного сообщения.

Понятие  «Слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает боевой клич.  В 1880 понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Существует множество определений слогана, но во всех определениях основной акцент ставиться на краткость и на выраженную в нем концепцию всей рекламной компании.

Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках определенной рекламной компании.

При точном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно, в нескольких словах, выражает суть рекламной сделки. Можно выделить ряд требований к слогану:

Концентрация сути коммерческого предложения.

Относительная краткость при большой эмоциональной насыщенности.

Простой и легкий язык, способствующий восприятию и запоминаемости.

Слоган должен легко переводиться на иностранные языки[21].

Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте. Так, в одном из сравнительных исследований, результаты которого приводит В.Л. Музыкант, было проанализировано 64 слогана на английском и французском языках, при этом было выявлено, что средняя длинна слогана равна 6,4 слова. А особенной популярностью пользуются слоганы состоящие из 5 слов[20].

Таким образом, слоган представляет собой постоянно воспроизводимое произведение речи, используемое для создания и внедрения в сознание потребителя какой-либо основной темы или идеи.  Следовательно, чтобы быть эффективным, слоган должен быть непосредственно совместим с цель рекламной компании и способен меняться или модифицироваться в случае, если  стратегическое послание рекламной компании изменяется коренным образом.

Заголовок – самая важная часть вербального компонента рекламного сообщения. Одно из его определений гласит , что заголовок, включает в себя основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Действительно по данным некоторых исследований около 80 % читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст [16].

Основная функция заголовка и изображения определяется достаточно легко.  Рекламисту необходимо  отразить суть рекламного сообщения именно  через взаимодействие и взаимодополнение  этих двух элементов, так как надеяться на то, что потребитель прочитает основной рекламный текст, можно надеяться лишь в случае, когда рекламируются  дорогостоящие товары или услуги, для использования которых необходимы точные инструкции.

Основной рекламный текст – это часть вербального компонента рекламного сообщения, информирующая и аргументирующая текст, в котором даются сведения о товаре и описываются его преимущества.

Следующая и последняя часть вербального компонента рекламного сообщения, это эхо-фраза. Эхо-фраза – представляет собой основной вывод, следующий из аргументации, содержащейся в основном рекламном тексте, которая одновременно является и главным аргументом в пользу приобретения товара [16].

К функциям эхо-фразы относят следующие:

Повторить основную мысль основного рекламного текста.

Придать завершенный вид всему рекламному сообщению.

Эхо-фраза является обычно заключительной частью вербального компонента, однако то, что она стоит на последнем месте, отнюдь не означает, что ей отведена последняя по значимости роль.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: использование рефератов, реферат мыло, контрольная работа 8.





Предыдущая страница реферата | 4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14 | Следующая страница реферата