Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата

ГЛАВА II.

ПОДХОДЫ И РАССМОТРЕНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ РЕКЛАМЫ.

ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ.

Для маркетолога важна не только реклама, но рекламная программа.

Первым шагом в разработке рекламной программы является постановка задач рекламы. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их модно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама напоминать, увещевать или напоминать.

Вот некоторые из задач рекламы.

|Вид рекламы |Задачи рекламы |
|Информативная |Рассказ рынку о новинке или о новых применениях|
| |существующего товара. |
| |Информирование рынка об изменении цены. |
| |Объяснение принципов действия товара. |
| |Описание оказываемых услуг. |
| |Исправление неправильных представлений или |
| |рассеяние опасений потребителя. |
| |Формирование образа фирмы. |
|Увещевательная |Формирование предпочтения к марке. |
| |Поощрение к переключению на Вашу марку. |
| |Изменение восприятия потребителем свойств |
| |товара. |
| |Убеждение потребителя совершить покупку не |
| |откладывая. |
| |Убеждение потребителя в необходимости принять |
| |коммивояжера. |
|Напоминающая |Напоминание потребителям о том, что товар может|
| |им скоро понадобиться. |
| |Напоминание потребителям, где можно купить |
| |товар. |
| |Удержание товара в памяти потребителей в период|
| |межсезонья. |
| |Поддержание осведомленности о товаре на высшем |
| |уровне. |

Информативная реклама: преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях , как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости , чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений АБ

“Империал” по телевидению и журналах - напомнить людям о себе.

Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама. Она стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламном объявлении машины ГАЗ 31 (Волга) фигурируют, например, счастливые обладатели данной марки, с улыбкой говорящие “Я ни на что свою Волгу не променяю!”.

РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ.

После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

“... Bosch, на нас можно положиться.” Этот лозунг разработан специалистами по рекламе компании Bosch, он не вызывает удивления или недоумения, т.к. фирма Bosch - немецкая, традиционно отличающаяся умеренным консерватизмом и очень высокой надежностью, поэтому этот лозунг смотрится уместно.

Исполнение варианта обращения. Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано.

Исполнение могут иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах как моющие средства, сигареты, кофе и пиво.

Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит заранее на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.

СТИЛЬ РЕКЛАМЫ.

В стилевом обращении любое обращение может быть исполнено в различных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

Например, реклама кофе Nescafe “Нового дня глоток”.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: рефераты дипломы курсовые, изложение, рефераты бесплатно скачать.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата