Предыдущая страница реферата | 6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16 | Следующая страница реферата

- о деятельности конкурентов;

- о характеристике целевой группы;

- о доступности и стоимости носителей рекламы.

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

Итак, свою рекламную политику страховая компания должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке. В нашем случае – это высокая финансовая устойчивость общества (самый крупный проплаченный уставной капитал среди страховых компаний России – 3,1 млрд. рублей); хорошо просчитанные, гибкие предложения и тарифы; грамотно размещенные резервы; широкая филиальная сеть (более 230); хорошо подобранные, высококвалифицированные кадры.

Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной кампании. Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

3.2. Выделение целевой группы

Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной политики и стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Целевая аудитория – это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Она может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:
Осведомленность – в нашем случае аудитория осведомлена о такой услуге, но не осведомлена о продавце и задача рекламы – создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия.
Знание – доля аудитории может быть осведомлена о фирме и ее услугах, но не обладать никакими другими знаниями. В этом случае задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики общества и услуг, которые могут способствовать достижению целей рекламной кампании.
Благорасположение – целевая аудитория, зная товар, может испытывать по отношению к нему негативные или позитивные чувства. В случае негативного расположения, у фирмы будет определенная рекламная политика, направленная на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам.
Предпочтение – целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор должен попытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства.
Убежденность – целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его приобретения. Задача рекламы – сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара – самый правильный курс действий.
Совершение покупки – некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку.
Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

Рисунок 8 – Выделение целевой группы

[pic]

Рисунок 9 – Характер изменения намерения покупателя под воздействием комплексной рекламы

3.3. Выбор средств, видов и способов рекламы

Таблица 15 – Ранжирование средств массовой информации

|№ |Наименование |Охват |Доступ-|Стоимость |Авторитет-|Сервис|Общий |
|п/п|рекламного канала|аудитории |ность |услуг |ность | |вес, |
| | | | | | | |баллов|
|1 |Журналы и газеты | | | | | | |
| |Миллион |2 |2 |1 |4 |3 |2 |
| |За рулем |4 |3 |1 |4 |3 |2,8 |
| |Бизнес |3 |4 |2 |3 |2 |2,3 |
| |Всем, всем, всем |5 |5 |2 |1 |1 |2,3 |
| |Красноярский |3 |4 |2 |4 |2 |2,5 |
| |рабочий | | | | | | |
|2 |Телевидение и | | | | | | |
| |радио | | | | | | |
| |Авторадио |3 |4 |2 |2 |1 |2 |
| |Радио-максимум |3 |3 |2 |1 |1 |1,6 |
| |Краевое ТВ |4 |4 |3 |4 |1 |2,6 |
|Продолжение таблицы 15 |
| |Прима-ТВ |3 |4 |3 |3 |2 |2,5 |
| |ОРТ |5 |5 |1 |4 |1 |2,7 |
|3 |Наружная реклама | | | | | | |
| |Штендер |3 |5 |2 |1 |1 |2 |
| |Баннер |3 |5 |2 |1 |1 |2 |
| |Оформление точки |3 |5 |1 |2 |1 |2 |
| |продаж | | | | | | |
| |Наклейки |3 |5 |2 |1 |1 |2 |
|4 |Сувениры, буклеты| | | | | | |
| |Календарь |2 |5 |1 |1 |3 |2 |
| |настенный | | | | | | |
| |Свеча |2 |5 |1 |1 |2 |1,8 |
| |Футболка |2 |4 |2 |1 |2 |1,8 |
| |Календарик |3 |5 |3 |1 |2 |2,3 |
| |Ручка |3 |5 |2 |1 |2 |2,2 |
|5 |Директ-мейл | | | | | | |
| |Маленькая |5 |5 |4 |2 |3 |3,2 |
| |листовка | | | | | | |
| |Объявление |5 |5 |3 |2 |3 |3 |
| |Визитки |5 |5 |2 |3 |2 |2,8 |
|6 |Реклама на | | | | | | |
| |транспорте | | | | | | |
| |РЕСО-мобиль |4 |3 |1 |2 |2 |2 |
| |На машине скорой |4 |3 |1 |3 |4 |2 |
| |помощи | | | | | | |
|7 |Интернет | | | | | | |
| |Сайт |1 |2 |2 |2 |3 |1,7 |
| |Баннер на сайтах |1 |2 |2 |2 |3 |1,7 |

Престижная реклама:

- публикации о достижениях п/я, социальной знгачимости;

- организация пресс-конференций;

- распространение собственной печатной продукции (фирменных журналов, брошюр, буклетов с историей, достижениями);

- участие в благотворительных акциях.

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично
(структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Первый этап разработки обращения – выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

1) рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории (система скидок для постоянных клиентов);

2) эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки
(страх, вина, стыд, любовь, юмор, гордость и радость, с помощью которых реклама заставляет людей что-то делать или не делать);

3) нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, помощь в восстановлении памятников или чего-либо другого.

Второй этап – структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории, нужно ли предоставить аргументы не только “за”, но и “ против”, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или конце обращения.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: реферат на тему рынок, quality assurance design patterns системный анализ, курсовик.





Предыдущая страница реферата | 6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16 | Следующая страница реферата