"Дивный новый мир" российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты

Е. С. Кара-Мурза

Быстрее, сильнее, выше!

Помимо своего основного вклада в развитие русской массовой коммуникации, реклама существенно интенсифицировала информационные процессы, т. е. повысила новостную емкость эфирного времени и печатной площади. Способы интенсивной подачи сведений о предметах и услугах заслуживают особого рассмотрения не только вследствие их практического значения, но и вследствие важного стилистического эффекта, который они создают, ложась в основу особой рекламной эстетики. Рекламодатели и текстовики проявляют большую изобретательность, оформляя тексты в интересах оптимальной подачи информации. Именно здесь кроются секреты их мастерства, а также возможные трудности в культурно-речевом аспекте – ведь увеличение плотности информационного потока усложняет восприятие рекламных текстов, особенно малообразованной или "возрастной" аудиторией СМИ. По нашим наблюдениям, паралингвистический комплекс интенсификации устной речи (ускорение ее темпа, повышение тембра голоса, "англизированные" изменения привычных интонационных контуров, а в телеварианте еще и активизация мимики и жестикуляции дикторов) часто вызывают неприязнь аудитории, а визуальный интенсификационный комплекс на полосах газет (игра шрифтами, графические и фотоиллюстрации) затрудняет поиск информации, как всякий "перебор".

Самое главное внеязыковое обстоятельство, влияющее на создание рекламных текстов, – это, по-видимому, жесткие финансовые условия, которые заставляют рекламодателей экономить на каждом квадратном сантиметре печатной площади, на каждой минуте звучания. Такая экономия осуществляется с помощью разных средств языковой компрессии, т. е. способов сообщить информацию в сжатом виде, а не посредством полнооформленного предложения: "$. Карьера! Тел:…" ("АиФ-Москва", рубрика "Биржа труда"). Такая "упаковка" информации нетрадиционна для новостных и публицистических текстов и для ряда рекламных жанров, тем не менее она использовалась и "до рекламной эры" для обмена деловой информацией посредством, например, стендовых городских объявлений. Назовем несколько характерных таких приемов.

В некоторых жанрах рекламы тексты состоят в основном из номинативных предложений (об этом в объявлении – см. выше, в анонсе, киноаннотации – ниже):

"Цвет граната". "Изысканные кинематографические вариации Сергея Параджанова по мотивам поэзии и философии средневекового поэта Армении Саят-Новы. Типичное "кино не для всех", необыкновенно сильное изобразительно, подводящее эстетику киноискусства к той грани, где начинается мир статики – архитектурных или скульптурных форм. В ролях Софико Чиаурели, Мелкоп Алекян, Георгий Гегечкори, Медея Джапаридзе. 1975" ("Общая газета", рубрика "Мувитон").

Радикальным способом ужать текст можно с помощью аббревиатур и элементов символической записи: "Бл. Подм.+ 55 млн. = Москва. Тел.:…" ("Центр-plus").

Для четкой, "порционной" подачи новостей или аргументов рекламисты пользуются разными шрифтами, расположением текстового материала не в линейной последовательности, а по особым позициям в рамочной конструкции: ключевые фразы помещаются в верхней части форматного пространства, часто – в "ударный" правый угол, а не в "глухой" нижний левый. Вот реклама зимних ботинок фирмы "Уайлдкэт" из газеты "Экстра М":

Приведенные примеры представляют собой языковую и стилистическую квинтэссенцию "рекламности" и формируют жанровое ядро рекламных текстов. Сопоставление развернутых и компрессированных текстов демонстрирует воплощающиеся в различных жанрах письменной коммуникации способы сжатой подачи пропозитивной информации. Кроме того, оно позволяет обратить внимание на рост использования в СМК в последние годы компрессированных текстов, что обусловлено новыми условиями, в частности возникновением массовой потребительской рекламы.