"Дивный новый мир" российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты

| Категория реферата: Сочинения по литературе и русскому языку
| Теги реферата: моря реферат, скачать шпоры по праву
| Добавил(а) на сайт: Kokorev.

Экстралингвистическое требование компрессии, а также необходимость акцента на аргументах в рекламной фразе обусловило возникновение уникальных особенностей текстовой организации рекламы, которые недопустимы практически ни в каких других текстах книжно-письменного типа. Это их своеобразный аграмматизм (т. е. употребление аббревиатур и неполных предложений или нарушение обязательной логико-грамматической связи между словами в пределах предложения и на стыке двух предложений), а также слабая выраженность материальных текстовых связей, что можно было бы назвать ее дискогезией.

Аграмматично и часто без соблюдения правил пунктуации оформляются названия заведений, фирм, мероприятий, образуя таким образом особый рекламный мини-жанр: творческий центр "Карнавал стиль", фирма "Росичъ-Инвест" и "Азия – Инвест Банк". Подобные составные конструкции рекомендуется писать через дефис, но не раздельно и не через тире.

Специфика рекламного аргументирования требует особых приемов актуализации, в том числе и нарушения правил употребления однородных членов, и необычной расстановки знаков препинания. Объявление в "Новой газете": "Инофирме сотрудники в офис. З//п – от $ 1500. Предпочт. рук-лям, бизнесм., оф. зап., педагогам, врачам, ИТР. Тел.:…". Характеристика на бутылке моющего средства FAIRY: "Экономичен. Хватает надолго. рН – отрицательный. Мягкий для рук". Пример из частных стендовых объявлений: "Сниму квартиру. Честно и дорого". Основные доводы, гарантирующие безопасность и честность сделки, помещаются в конец фразы. Используются и особые приемы синтаксического членения пропозиции (т. е. языкового описания ситуации). Чтобы субъект и предикат пропозиции (т. е. деятель и его действие) попали в фокус читательского внимания, каждый из них оформляется как самостоятельное предложение: "Молодые москвичи. снимем квартиру на длительный срок". Напрашивается правка, приведение к классическому сообщению: "Молодые москвичи снимут квартиру на длительный срок". Но что-то уйдет вместе с грамматической неправильностью, какой-то стилистический аромат, какое-то веяние торопливого, тревожного нынешнего времени.

А ведь локальное разрушение синтаксической оформленности в письменных текстах – это испытанный прием экспрессивизации газетно-публицистических текстов, в частности излюбленный газетчиками способ оформления заголовков. Более того, это типичные конструкции устно-разговорного синтаксиса. Лет двадцать назад в газетах модной стала бессоюзная конструкция с двоеточием: "Перестройка: суждения и проблемы". Эта конструкция популярна и сейчас в качестве заголовка и в составе анонса как особого газетного паратекста, рекламирующего "гвоздевые" материалы данного (на первой полосе) или следующего номера (на последней полосе): "Беженцы: один день из жизни ничьих людей. Репортаж наших спецкоров" ("Новая газета", из анонса на последней полосе). В последнее время в некоторых изданиях стали популярны заголовки или анонсы с двоеточием в неправильных позициях: "Только в России: поездом быстрее, чем самолетом" ("Известия") или "Сильвестр Сталлоне: взял кассу – стр. 13. Слай обещает жениться на Дженнифер. Юрий Гагарин: оставил тайну – стр. 20. Титов раскрывает тайну смерти Гагарина" ("Экспресс-газета"). С точки зрения нормативно-синтаксической двоеточие здесь противопоказано, с точки зрения стилистической оно выглядит небанально, т. е. уже годится в газетные экспрессемы, а как знак квантования информации отвечает веяниям времени: информация подается массированно, но малыми порциями. Можно считать это своеобразным отражением новой массово-коммуникативной манеры – "клипового мышления" – в новых моделях оформления газетной информации. Так что реклама как новый воздействующий тип текста идет по пути, проложенному "старшим товарищем", правда, идет она гораздо дальше. В некоторых случаях и не разберешь, что перед глазами – сознательное нарушение синтаксических законов как риторический прием или элементарная безграмотность.