Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

Имитация – это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговый средств в искусственной ситуации («на бумаге»), а не в реальных условиях. Метод основан на построении имитационной модели. Этот метод сложен, трудоемок и существенно зависит от положенных в основу модели предположений.

5 - Стоимость исследования. Следует четко определить: общие и конкретные издержки исследования; время руководителей, исследователей, технического персонала; использование компьютеров, стимулирование ответов опрашиваемых лиц (если таковое имеет место), издержки интервьюеров, издержки специального оборудования и маркетинговые издержки (например, такие, как реклама).

Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате его проведения.

6- Условия сбора первичных данных. Здесь следует получить ответы на следующие вопросы:

- Как будут собраться данные? Следует определить необходимый для сбора данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку.

- Какова предполагаемая продолжительность сбора данных?

- Когда и где следует собирать информацию?

8- По окончании сбора первичных данных исследователь должен систематизировать, а также провести предварительный анализ данных, который включает кодирование анкет, классификацию и подсчет ответов и т.д.

9- Анализ результатов заключается в оценке полученных ответов.

Обычно осуществляется с использованием статистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой (особенно, если анализируются анкеты). Целесообразно такой анализ проводить маркетологам и специалистам по статистике совместно.

10- Рекомендации, обоснованные в ходе проведенного исследования, обычно предоставляется в виде отчета.

11- Сообщение о результатах исследования обеспечивает обратную связь с руководством маркетинга, которое отвечает за использование результатов.

Как отмечалось, данная процедура носит общий характер и может быть видоизменена с учетом специфики изучаемого объекта.

Анализ внешней коммерческой среды

Изучение внешней коммерческой среды включает, прежде всего, анализ потребления и рыночной сегментации, оценку количественных характеристик рынка, анализ конъюнктуры и исследование конкуренции. Рассмотрим последовательно данные задачи и методы их исследования.

Анализ потребления

Определение рынка – это, прежде всего, описание потребителей. Концепция маркетинга отводит потребителю приоритетное место, в соответствии с этим уже на начальном этапе изучаются нужды и потребности потребителей, которые предполагается удовлетворять.

Рассмотрим систему факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение.

| |2) Реальное поведение | |
| |(выбор и потребление | |
| |конкретного товара) | |
|7) Психо-физиологическая| |6) Намерения на будущее |
|характеристика | | |
|потребителя | | |
| | | |
|3)Ситуативные |Общая ситуация |4) Постоянные |
|потребительские |потребителя |потребительские |
|ориентации | |ориентации |
| | | |
| | | |
|5)Опыт прошлого | |8)Социальная |
| | |характеристика |
| | |потребителя |
| | | |
| |1) Возможности и условия| |
| |потребления | |

Перечисленные группы факторов отражают систему основных характеристик потребителя.
1 группа включает: доходы, имущество, сбережения, характер ведения домашнего хозяйства, цены и т.п. Основная задача исследования этих факторов – установить, как различные предпосылки и условия потребления способствуют (или препятствуют) потребительскому поведению; насколько развиты возможности и условия у различных групп населения; какие тенденции дальнейшего изменения условий можно ожидать.
2 группа. Здесь оценивается сформированное потребительское поведение по различным группам товаров: оценивается активность, развитость, ритмичность и другие характеристики потребительского поведения.
3 группа. Изучение ситуативных потребительских ориентаций способствует измерению оценок и мнений потребителей об уровне удовлетворения их потребностей, вкусов, предпочтений и т.д.
4 группа. Выявление наклонностей, привычек, ориентации потребителя, в том числе выяснение того, на какие стилистические качества товаров обращают потребители внимание при выборе и покупке товаров.
5 группа. Изучение опыта прошлого основано на измерении уровня и структуры потребления в прошлом потребительском поведении, т.е. вскрывается характер происходящих изменений, динамики потребительского поведения.
6 группа. Выяснение возможностей изменения потребления, в том числе ожидаемых объемов и структуры потребления, а также желаемых и предпочтительный товаров и услуг.
7 группа. Включает возраст, пол и др. аналогичные характеристики.

8. группа. Охватывает такие факторы, как социальное положение, образование, национальность, семейное положение, состав и возраст семьи, сферу трудовой деятельности и ее характер.
Группы 7 и 8 служат основной при типологизации потребителей.
Итак, основными задачами изучения потребителей являются: определение общих характеристик потребителей (т.е. признаков, которые могут быть положены в основу типологизации); изучение потребностей, в том числе неудовлетворенных, изучение требований потребителей к товару и его характеристикам (в т.ч. маркетинговым) изучение причин низкого спроса, изучение мотивов и намерений покупки; определение потребительских предпочтений товаров и их характеристик; позиционирование товара на основе выявленных потребительских предпочтений; сегментация потребителей.
Изучение потребностей может осуществляться разными способами. Например, потребителей просят заполнить вербальный протокол, в котором они фиксируют сведения о том, как покупают и используют товары, каковы их желания и оценки.
Некоторые фирмы предпочитают качественные структурные методы. Например, из набора продуктов потребителей просят выбрать два наиболее сходных, по их мнению, продукта и указать причину сходства. Далее просят выбрать два наиболее несходных и указать причину их несходства. Процесс продолжается, пока все продукты не будут разделены на сходные и несходные.

Исследование мотивов покупки

Исследование мотивов покупки помогает фирме решить следующие проблемы:

1) Выявление причин низкого (недостаточного) спроса на продукцию фирмы.

2) Пути повышения спроса на продукцию фирмы;

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: матершинные частушки, решебник по математике 6.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата