Предыдущая страница реферата | 2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12 | Следующая страница реферата

3) Позиционирование своей продукции и продукции фирм;

4) Сегментация рынка потребителей и выбор «своего» целевого рынка или проверка правильности выбора целевого сегмента, если этот выбор проводился без исследования потребительских мотивов.

5) Разработка нового товара.

Рассмотрим процедуру изучения мотивации потребительского поведения с целью выявления причин низкого спроса на продукцию фирмы.
Исследование, проводимое фирмой (или сторонней фирмой) при решении данной проблемы можно представить как последовательность следующих шагов

Этапы исследования, нацеленного на выявление причин низкого спроса на продукцию фирмы

Создание анкеты-1

Формирование выборки –1, 2

Проведение выборочного опроса- 3

Формирование списка факторов – 4

|Создание анкеты – 3, 9 |Создание анкеты – 2 ,5 |
|(имидж товара) |(значимость факторов) |
| | |
|Формирование выборки – 3, 10 |Формирование выборки –2, 6 |
| | |
|Проведение выборочного опроса , 11 |Проведение выборочного опроса, 7 |
| | |
|Формирование групповой экспертной |Формирование групповой экспертной |
|оценки, 12 |оценки |

Выявление факторов, не удовлетворяющих потребителя в товаре фирмы с учетом значимости этого фактора

1. Анкета - 1 создается с целью выявления основных факторов, на которые ориентируется потребитель, выбирая товар. Вопрос может быть сформулирован так: «На что Вы ориентируетесь, выбирая товар?» или

«Какие качества (свойства) товара играют для Вас роль при выборе?»

2. Анкету – 1 целесообразно просить заполнить активных покупателей рынка ценной продукции.

Действия 1, 2, 3 не являются обязательными. Исследователь может самостоятельно сформировать список факторов, однако, в этом случае существует вероятность того, что некоторые значимые факторы будут упущены.

3. На основе полученных данных формируется список факторов, влияющих на покупку (в него включаются те факторы, которые были названы большинством опрошенных плюс те, которые посчитает нужным включить исследователь).

4. В анкете 2 респондентам предлагается проранжировать факторы по степени значимости (важности) при выборе, либо оценить их в баллах по шкале.

5 баллов – «очень важный»
4 балла - «важный»……………0 баллов «неважный» или по любой другой шкале

5. Опрос 2 (как и опрос 3) следует проводить среди бывших, настоящих и потенциальных покупателей фирменного товара.
Особый интерес представляют анкеты бывших и потенциальных покупателей.
В случае ограниченного числа покупателей (например, на рынке товаров промышленного назначения, где количество покупателей значительно меньше, чем на рынке товаров широкого потребления), возможно проведение сплошного опроса.

6. опрос, как известно, может проводиться в разных формах: интервью по телефону, анкеты по почте, личное интервью. Выбор метода опроса зависит от конкретного исследования и возможностей исследования и возможностей исследователя.

7. Под формированием групповой экспертной оценки понимается процесс получения обработки индивидуальных экспертных оценок (анкет) для получения единой оценки, которая должна быть достаточно хорошо согласована с индивидуальными экспертными оценками и может быть рассмотрена как их обобщение. Необходимо оценить согласованность индивидуальных экспертных оценок, т.к. при их низкой согласованности групповая оценка не имеет реального смысла.

8. Цель анкеты –3 –выявить имидж фирменного товара в глазах покупателей. В анкете предлагается список факторов (сформированный в 4, а также какие-либо другие факторы по усмотрению исследователей). Респондентов просят оценить их в баллах.

9. Аналогично п. 5

10. Аналогично п.6

11. Аналогично п.7

12. Сопоставляются результаты опроса – П и опроса – Ш и выявляются наиболее значимые факторы, не удовлетворяющие потребителей в товаре фирмы.

Можно объединить анкету –П и анкету – Ш и проводить единый опрос.

ПРИМЕР 1: В 1993 году вследствие сложностей с реализацией продукции Советом директоров АО «Одиссей-РТИ» было проведено маркетинговое исследование на рынке линолеума в России.
Были определены следующие сегменты потенциальный потребителей линолеума типа «Листопол», «Политекс» и «Релин-В», выпускаемых АО «Одиссей –РТИ»: бюджетные отрасли (здравоохранение, связь, воинские части); строительные организации; посредники (как отраслевые, так и региональные), промышленность.
Была разработана анкета, содержавшая в том числе вопросы о потребительских свойствах линолеума «Одиссей-РТИ».
Выборкой была охвачена вся генеральная совокупность агрегированных потребителей - всего 150 респондентов. Возврат составил 35%, что позволило с достаточной степенью точности охарактеризовать основные тенденции и процессы, происходящие на рынке линолеума в России.

Табл. 2.3 «Относительная важность различных потребительских свойств линолеума в отраслевом разрезе»
|Потребительское| Доля потребителей, отметивших свойство |
|свойство |Напольного покрытия как «очень важное» (%) |
| |Строительство |Посреднические|Здравоохране|Промышленные |
| | |функции |ние и связь |предприятия |
|Цвет |62,5 |90,0 |62,0 |67,0 |
|Цветостойкость |87,5 |62,0 |85,5 |67,0 |
|Теплозвукоизоля|87,5 |95,0 |100,0 |33,0 |
|ция | | | | |
|Износостойкость|100,0 |76,0 |100,0 |100,0 |
|Стойкость к | | | | |
|агрессивным |25,0 |50,0 |25,0 |33,0 |
|средам | | | | |
|Огнестойкость |75,0 |50,0 |50,0 |33,0 |
|Антистатические|50,0 |45,0 |50,0 |10,0 |
|свойства | | | | |
|Стабильность |87,5 |72,0 |85,5 |34,0 |
|линейных | | | | |
|размеров | | | | |
|Вид основы |50,0 |75,0 |100,0 |67,0 |

Среди опрошенных потребителей напольного покрытия 31,25% составили те, кто уже приобретал ранее продукцию, выпускаемую АО «Одиссей-РТИ». Им было предложено дать оценку десяти потребительским свойствам используемого ими напольного покрытия. Оценка производилась по четырехбальной шкале: 0- затрудняюсь ответить, 1- плохо, 2 – удовлетворительно, 3 – хорошо. Ее результаты представлены в табл. 2.4.

|Потребительское свойство напольного |Сумма оценок потребительских свойств|
|покрытия |марок напольного покрытия |
| |Политекс |Листопол |Релин |
|Цветовое решение |17 |25 |14 |
|Цветостойкость |11 |18 |13 |
|Рисунок |13 |25 |13 |
|Теплоизоляция |12 |16 |11 |
|Стойкость к агрессивным средам |9 |10 |9 |
|Износостойкость |9 |14 |12 |
|Огнестойкость |4 |9 |4 |
|Антистатические свойства |- |- |18 |
|Стабильность линейных размеров |13 |15 |12 |
|Ширина |13 |19 |17 |

Табл. 2.4 «Оценка потребительских свойств напольного покрытия»
Позиционирование своей продукции и продукции фирм-конкурентов на основе выявленных потребительских предпочтений.
Проводится для выявления сильных сторон товара или выбора направления исследований при разработке нового товара.
Общая схема исследования может быть такая же как и при изучении причин низкого спроса, кроме п.п. 9-12.

9. - проводится анкетирование не только для выявления имиджа товара- конкурента.

11. групповая оценка формируется отдельно для каждого товара- конкурента.

13. Могут быть построены так называемые «позиционные карты» (для наглядности эти карты строятся по паре свойств). Такие карты полезно строить по наиболее важным для потребителя свойствам. Это позволит выявить преимущества товара фирмы. Эти карты будут отражать не действительные свойства товаров, а восприятие этих свойств потребителями, т.е. это субъективная оценка. При желании и наличии информации об объективных характеристиках, можно построить такие карты по объективной информации. Зная «сильные стороны» своего товара (те свойства, которые важны потребителям и которые высоко оценены в вашем товаре) легче создавать рекламу и разрабатывать ассортиментную политику.

В случае, когда предпочтения потребителей неизвестны (производителю неясно, в каком направлении следует улучшать товар), можно провести дополнительный опрос, попросив потребителей описать (оценить по тем же причинам и в тех же шкалах, что и в 9.-11.) «идеальный товар», т.е. такой товар, который бы потребитель купил. Если согласованность ответов потребителей будет очень низкой, то можно провести сегментацию по какому- либо признаку, добиваясь более высокой согласованности в каждом отдельном сегменте.

Если было решено не проводить сегментацию, то все мнения опрошенных потребителей можно нанести на позиционную карту и таким образом можно выявить неудовлетворенность потребителей качествами существующих марок товаров и либо улучшить свой товар в этом направлении (если это возможно), либо попытаться создавать новый товар, ориентированный на этот неудовлетворенный спрос.

Пример: В Новосибирске было проведено исследование рынка копировальной техники.

Респондентам было предложено оценить по пятибальной шкале степень важности 16 критериев для потребительского выбора. На основе ответов были выделены следующие оценки (табл. 2.3).

Средние оценки степени значимости характеристик при покупке копировального аппарата (0- совершенно не значимая, 5- очень важная)

|Характеристика |Оценка важности |
|!. Скорость копирования |4,05 |
|2. Наличие масштабирования |3,55 |
|3. Количество цветов |1,85 |
|4. Формат копии |4,08 |
|5. Себестоимость копии |4,52 |
|6. Месячный ресурс копирования |4,42 |
|7. Цена |4,75 |
|8. Потребление электроэнергии |2,03 |
|9. Работа на бумаге любой |3,72 |
|плотности | |
|10. Известность марки |3,85 |
|11. Качество и надежность |4,95 |
|12. Скорость поставки |2,35 |
|13. Возможность покупки в кредит |2,35 |
|14. Гарантийное и послегарантийное |4,98 |
|обслуживание | |
|15. Срок службы |4,12 |
|16. Другие характеристики | |
|доступность расходных материалов |5 |
|качество печати |3,5 |
|простота в обращении |5 |
|габариты |3,8 |

Табл. 2.5 «Значимость характеристик при покупке копировального аппарата»

Оценки различных характеристик дифференцированы от 1,85 до 5, но явно наиболее значимые характеристики, получившие оценки более 4,5: себестоимость копии, цена, качество, надежность, наличие гарантийного обслуживания, доступность расходных материалов и простота в обращении.
Следовательно, эти характеристики могут быть использованы для сравнительной оценки представленных на рынке моделей копировальной техники (критериев позиционирования).

Респондентам было предложено оценить такие характеристики как простота в обращении и надежность по отношению к используемым в их организациях аппаратам по шкале «Высокая, средняя, низкая». На основе этих данных и имеющейся информации об отдельных марках копировальных аппаратов были построены позиционные карты.

Изучение намерений покупки

В этом направлении исследований можно выделить два основных подхода:
1 – определение объемов будущих покупок отдельных товаров на основе опросов об абсолютных объемах; 2 - разработка специальных индексов склонности потребителей к закупке товаров. Работы в области первого направления проводились на Западе еще в 40-х годах, но столкнулись с рядом трудностей, в том числе с тем, что покупатели не всегда охотно сообщают о своих намерениях, не всегда четко осознают свои потребности, далеко не всегда следуют своим намерениям.
В основе работ по 2-му направлению лежали представления об определяющей роли психологических факторов в формировании поведения потребителей. В настоящее время в США опросы о намерениях покупки товаров длительного пользования (а именно они являются главным предметом исследования) проводятся регулярно и охватывают сотни домашних хозяйств. Каждая анкета включает порядка 40 вопросов по 3-м направлениям: личным доходам, экономическим условиям, условиям для осуществления покупок. На основе опросов исследователи стремятся получить оценки не абсолютного уровня намерений потребителя для какого-то периода, а оценки направлений их изменения. При этом ставится задача определить причины изменений, а также направления воздействия на поведение потребителей.

Анализ рыночной сегментации

Сегментация рынков - одно из важнейших понятий маркетинга, под которым понимается разбиение рынка на группы покупателей, каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и / или комплексы (стратегии) маркетинга.
Через политику рыночной сегментации проводится на практике один из важнейших принципов маркетинга - ориентация на потребителя.

Анализ рыночной сегментации состоит в необходимости выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей с тем, чтобы впоследствии на этом этапе разработки стратегии сориентировать свою политику на удовлетворение специфических требований. Одновременно сегментация позволяет выделить наиболее предпочтительные для предприятия рынки и их сегменты.
В качестве признаков сегментации могут использоваться следующие:
- географические, на основе которых выделение покупательских сегментов осуществляется в пределах определенный территорий и их характеристик: численности и плотности населения, транспортной сети региона, структуры коммерческой деятельности в регионе, уровня конкуренции, уровня и характера спроса на товар предприятия в регионе, доступности средств массовой информации, административных и экономических барьеров, размеров предприятий- потребителей, экономической ситуации в регионе, по наличию неудовлетворенного спроса на товар.
Например, регионы-потребители могут быть сгруппированы по последнему признаку: а) регионы с благоприятной экономической ситуацией; б) – с неблагоприятной.
Другим примером может служить выделение сегментов по признаку уровня спроса: а) рынки с высоким уровнем спроса; б) – с умеренным; в) - с низким. Такого рода группировку предложено было сделать на этапе анализа приоритетов. Рынки, объединенные в такие группы (в том случае, если подобные группы могут быть выделены), требуют различного подхода с точки зрения применения конкретных маркетинговых средств:
- социально-демографические признаки: пол, возраст, размер семьи, уровень дохода, профессиональная принадлежность, образование и т.д.
- поведенческие признаки потребителей: степень использования товара, мотивы потребления, скорость адаптации к новым товарам, приверженность покупателей к определенным торговым фирмам, реакция на цены и рекламную политику.

Данные две группы признаков в большей степени соответствуют сегментации потребительских товаров, хотя некоторые из этих признаков могут использоваться и для товаров производственно-технического назначения.
Выделяют и другие признаки сегментации, например, «психографический» и т.п.
Сегментация – не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос – могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы явно не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга).

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: матершинные частушки, решебник по математике 6.





Предыдущая страница реферата | 2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12 | Следующая страница реферата