Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7 | Следующая страница реферата

Глава 10

звенность товародвижения, если к этому его не подталкивает экономическая необходимость (отсутствие складских помещении, условии послепродажного обслуживания и т.д.). Ширина канала сбыта предполагает различные ва- рианты охвата рынка: исключительное (эксклюзивное), избирательное, интен- сивное. При исключительном распределении производитель поручает сбыт своей продукции одной фирме-посреднику в каждом регионе. Это позволяет сосредоточить усилия на продаже определенной продукции, но одновременно затрудняет для потребителя поиск точки, в которой имеется данный товар.
Избирательное распределение включает ограниченное число посредников, что позволяет приблизить товар к покупателю.

Широкое или интенсивное распределение целесообразно по товарам мас- сового спроса. При этом задействуется большое количество торговых точек, в которых представлен данный товар.

Исследование каналов распределения и сбыта продукции предполагает изучение следующих компонентов.

Структура канала. Соотношения между объемами прямых продаж и про- даж через посредников. При этом для производителя решающим фактором может быть разница между суммарными издержками прямого и опосредо- ванного способов продаж.

Тип посредника. Собственный дистрибьютор, независимый дистрибьютор, агент, брокер, коммивояжер.

Охват рынка. Решение вопроса о выборе системы распределения для конкретного товара на определенный сегмент рынка.

Условия сотрудничества. Взаимные обязательства поставщика и посред- ника по франшизному соглашению: уровень скидок, размеры и виды сти- мулирования, обеспечение оборудованием, рекламными материалами, кон- сультации и обучение.

Исследование каналов распределения и изучение посредников — взаи- мосвязанные процессы, обеспечивающие формирование каналов сбыта. Кро- ме того, следует уделить серьезное внимание анализу характеристик самого производителя, его продукции, потребителей и конкурентной среды сбыта.
Данные элементы оказывают существенное и динамичное влияние на схемы каналов сбыта, необходимость услуг посредника, систему его подключения к распределению продукции.

Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести ка- чественный и количественный сравнительный анализ эффективности услуг посредника и функционирования собственных торгово-сбытовых структур.
Первоначальный анализ можно провести по следующим показателям:

потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребно- сти в продукции фирмы;

наличие конкурентной среды;

собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с про- движением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг посред- ника;

перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов.

Результаты анализа позволят не только определить необходимость в ис- пользовании услуг посредника, но и предварительно выбрать наиболее вы- годного для сотрудничества партнера среди предполагаемых посредников исходя из собственных соображений или имеющегося опыта. Чтобы обеспе- чить правильность такого выбора, необходимо воспользоваться отзывами и рекомендациями других фирм (известность, репутация, имидж) о данной кан- дидатуре.

Какова номенклатура продукции, сбытом которой занимается посредник?
Конкурирует ли она с нашей продукцией или дополняет ее? Сбытом про- дукции каких других фирм занимается посредник?

Какой сбытовой сетью располагает посредник? Как организована сбыто- вая деятельность? Имеются ли у него собственные представители или агенты по сбыту? Регионы, обслуживаемые посредником?

Кто является клиентом данного посредника? Насколько широк охват кли- ентуры по нашей продукции? Имеется ли возможность привлечения новых клиентов? Характер контактов с потребителями?

Насколько знания посредника глубоки об изделиях, сбытом которых он занимается? Какой информацией располагает посредник о наших изделиях, как он их оценивает? Заинтересован ли он в реализации нашей продукции?

Располагает ли потенциальный посредник складской сетью, транспорт- ными средствами? Имеется ли возможность ремонта, доработки, технического обслуживания и упаковки нашей продукции?

Как организована сервисная служба? Имеются ли квалифицированные специалисты?

Каковы условия и требования данного посредника в работе с поставщи- ками?

Потенциал посредника? Размер капитала, форма собственности, владель- цы, сотрудники, организационная структура и менеджмент.

Финансовая устойчивость и платежеспособность посредника? Данные о прибыли и убытках, соотношение собственных и заемных средств, наличие средств на счетах банков.

Коммуникационные возможности посредника? Наличие телефона, теле- факса, телекса и другой оргтехники.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: диплом государственного образца, диплом на тему.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7 | Следующая страница реферата