Реклама и стимулирование сбыта
| Категория реферата: Рефераты по маркетингу
| Теги реферата: титульный лист реферата, реферат на политическую тему
| Добавил(а) на сайт: Okladnikov.
Предыдущая страница реферата | 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 | Следующая страница реферата
3. печатная – проспекты, каталоги, буклеты, календари, листовки и т.д.
4. экранная – рекламно-технические фильмы в кино и по телевидению, слайды, полиэкран,
5. реклама по радио – Преимущества: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость.
Ограничения: представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения.
6. наружная – крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции и др.
Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, отсутствие конкурентов. Ограничения: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
7. реклама на транспорте – снаружи и внутри транспорта
8. реклама на месте продажи товаров – витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка и др.
9. сувениры – пакеты, ручки, календари и т.д.
На промышленном рынке чаще всего используют прямую рекламу, средства массовой информации, печатную и экранную рекламу.
Специфика рекламных мероприятий на промышленном рынке по сравнению с рынком потребительских товаров представлена в таблице №1.2.
Таблица №1.2. Специфика рекламных мероприятий на промышленном рынке.
|Необходимость |Комплексная и многоаспектная, направленная на многих |
|воздействия |людей находящихся на разных уровнях управления. |
|Роль в обеспечении|Вспомогательная. |
|продаж | |
|Время необходимое |Значительное. |
|для принятия | |
|решения о рекламе | |
|Связь покупки с |Трудно проследить. |
|воздействием | |
|рекламы | |
|Бюджет расходов на|% от объема продаж отчетного периода. |
|рекламу | |
|Главный элемент |Содержательный текст, его информативность, |
|рекламы |доказательность, правдивость. |
|Каналы рекламы |Специальные отраслевые издания рассчитанные на |
| |бизнесменов и специалистов промышленности, сервиса и |
| |т.д., директ мейл. |
К проведению рекламы фирмы подходят по разному:
. в мелких фирмах рекламой занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством
. крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять пять важных решений. Они перечислены в схеме№1.
Схема №1. Основные решения в сфере рекламы.
Подробно рассмотрим каждый этап.
Постановка задач рекламы является первым шагом в процессе разработки
рекламной программы. Эти задачи могут вытекать из принятых ранее решений о
выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании, комплексе
маркетинга. Конкретные задачи в области коммуникации и сбыта перечислены в
таблице№1.1.
Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама
информировать, увещевать или напоминать. Информативная реклама преобладает
в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания
первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на
этапе роста, когда перед фирмой встает задача создания избирательного
спроса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того
чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.
На втором этапе фирма приступает к разработке рекламного бюджета на
каждый отдельный товар. Наиболее часто используют следующие 4 метода:
1. исчисление «от наличных средств» - в рекламный бюджет выделяется определенная сумма, которую фирма может себе позволить истратить.
2. исчисление «в процентах к сумме продаж» - рекламный бюджет рассчитывается в процентах либо к сумме продаж( текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.
3. метод конкурентного паритета – установление размеров рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.
4. исчисление «исходя из целей и задач» - формирование бюджета на рекламу на основе: выработки конкретных целей, определение задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, оценка затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.
Первые три метода имеют ряд существенных недостатков и зачастую приводят к пустой трате средств на рекламу. Не смотря на это большинство промышленных фирм предпочитают рассчитывать бюджет на рекламу методом «в процентах к сумме продаж».
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать творческую стратегию рекламы. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.
Идею обращения некоторые творческие работники изобретают после представления четырех типов вознаграждения( рациональное, чувственное, общественное удовлетворение, удовлетворение самолюбия), выбора из них того, который покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они способны создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
Оценку вариантов обращения проводят на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно сообщать его получателю нечто желательное или интересное о товаре, он должно сообщать ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной категории и, на конец, оно должно быть правдоподобным или доказуемым.
Для выбора вариантов обращения можно использовать бальный метод, а.и. каждый вариант обращения оценивается с точки зрения какого-либо критерия по бальной шкале. Варианту с превосходящим другие числом балов отдается предпочтение.
Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: история возникновения реферат, реферат планирование.
Категории:
Предыдущая страница реферата | 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 | Следующая страница реферата
Главная