Рекламная деятельность

| Категория реферата: Рефераты по маркетингу
| Теги реферата: изложение, решебник по русскому
| Добавил(а) на сайт: Блатов.

Метод логических рассуждений предусматривает:

- ясное понимание проблемы, требующей решения;

- учет различных альтернативных решений;

- сбор любых фактов, способных помочь в выборе конкретной альтернативы;

- взвешивание собранных фактов и здравая оценка их при выборе окончательного курса действий.

Метод логических рассуждений - это системный, опирающийся на факты подход к решению стоящих проблем. Именно по этому его использование сводит к минимуму возможный риск принятие неправильных решений.

Система Франклина в большей мере зависит от личной наблю- дательности, которой может оказаться вполне достаточно, если дело касается одного человека. Но когда речь идет о тысячах или миллионах людей, принимающему решение нужно располагать каким-то средством, которое позволило бы ему раздвинуть масштабы наблюдательности далеко за границы своего личного опыта. В этом и заключается роль исследований в рекламе. С помощью исследований рекламодатели как бы расширяют поле своих наблюдений, начинают более четко различать характерис- тики широко разбросанных групп потребителей и более точно предсказывать последствия воздействия на них в зависимости от тех или иных своих решений.

Исследования маркетинга

Эффективность исследований наглядно подтверждается появ- лением новых товаров, новых производственных процессов, но- вого оборудования, новых систем управления. Однако многие фирмы, тратят огромные суммы на проведение научно исследова- тельских работ, до сих пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказом организовать его сбыт. На использование исследо- ваний в сфере маркетинга часто не обращают должного внима- ния. Это упущение объясняется множеством факторов. Составля- ющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не ме- ханизированы, а место действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая коньюктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность иссле- дований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в долла- ры и центы, поскольку исследовательские приемы, хорошо сра- батывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.

Стимулы применения исследований в сфере маркетинга не столь велики, как в сфере производства. В прошлом способ- ность потреблять обычно опережала способность производить. В этих условиях основное внимание было сосредоточено на произ- водстве товаров.

Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители по- чувствовали, что расширение их деятельности больше не сдер- живается производственными возможностями, так как они в сос- тоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок.

Исследования в рекламе

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, спо- собных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потреб- ностей покупателей, рекламодатель должен располагать по воз- можности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары кон- курентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчиты- вает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потреби- телю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Ана- лиз рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменя- ют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

IV. АНАЛИЗ РЫНКА

На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени.
Поэтому общенациональный рекламодатель - и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяют- ся только в определенных регионах, - должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга. Некоторые рынки "плодоносны", и их можно обрабаты- вать с большой выгодой для себя, другие - "бесплодны", и на них вообще не стоит тратить усилий.

Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодо- носных" рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следова- тельно, добиться максимального возмещения расходов на рекла- му.

Региональные различия

Климат является основной причиной, объясняющей различия в региональных покупательских предпочтениях. Длинное теплое белье хорошо идет в районах вдоль границы с Северной Кана- дой, а купальные костюмы - круглогодичный "бестселлер" во
Флориде. Обязательный в Висконсине антифриз не столь важен в
Калифорнии. Кондиционеры охотнее покупают в местностях с преобладанием жаркой и влажной погоды.

Региональные симпатии и антипатии объясняются также при- вычками, обычаями и склонностями к расселению групп иност- ранцев в определенных местностях. Например в Новом Орлеане так сильна была привязанность к кофе с большим количеством цикория, что производители вынуждены были создать для этого района особую смесь.

Общенациональным рекламодателям недостаточно просто знать, что сбыт их товаров в одних регионах выше, а в других
- ниже. Им необходимо доискиваться до изначальных причин та- кого положения.

Сельский рынок

В качестве потребителей фермерские семьи покупают те же самые товары, что и другие группы населения. Не смотря на то что он могут производить значительную часть продуктов пита- ния самостоятельно, это не исключает их из числа перспектив- ных потенциальных покупателей большинства марочных пищевых продуктов.

Сельский рынок не просто рынок товаров ширпотреба. Это еще и важный рынок специализированных товаров и товаров про- мышленного назначения. Не смотря на то что средний доход после уплаты налогов у сельской семьи почти такой же, как у городской, тратит средняя фермерская семья гораздо больше.