Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата

Как устанавливает концепция, которая конструирует такой определитель как марочная идентичность, марочные персональность или значение не могут конституироваться из самих фирменных марок. Это может происходить только таким образом, что "фирменная марка присваивает продуктам их значение и направление" (Kapferer 1992: 13). Но это может происходить еще и в пределах, определяемых как предоставляемости продуктов: "В категоризационных установлениях фирменная марка (или любое другое опознавание) обладает значением (мотивированностью) при том, что это относительно совместимо с членами категории и отличимо от членов других категорий (Boush 1993: 307). Значение фирменной марки в таком случае становится функцией ее типичности, причем в той степени, в которой она занимает определенную нишу. Это определение хорошо позиционировано как разместившееся в пределах действительности марки: "Хотя мы можем представлять, что фирменная марка начинается с продукта, она не есть продукт: марка представляет собой смысл, значение продукта" (Kapferer 1992: 117f.). Другими словами, марка следует из продукта или базируется на нем.

3.3 Функция и существование

В более широкой перспективе, реалистическое понимание должно отклонить все требования, что заданы восприятием или интерпретацией продуктов в частном порядке, или назначения им специальных функций, с помощью которых конституируется онтологическая действительность рынков. Такое представление следует из Сирловского понимания того, что функция объекта не встроена в его материальную основу, но - кем-то назначена. Реалистическое понимание фирменной марки в том факте, что функции продуктам были кем-то назначены, в смысле - определялось их конкретное использование, - не будет видеть никакой проблемы. Но оно настойчиво утверждает, что эта материальная основа вводит некоторый порядок того, какие же функции здесь возможны, а какие - нет. Это значит, именно поэтому, как раз не то, что принцип "X рассматривает Y в контексте C" определял - уже не говоря о том, что создавал - социальные объекты. Это означало бы, что коллективное признание продукта в качестве фирменной марки утверждало бы его в этом, и такие марки фактически предстанут понятийными объектными конструкциями наблюдения (Searle 1995: 12). Но реалистическое понимание может подписаться под тем, что было названо Сирловским "принципом конституции": "X конституирует Y в контексте C" (Meijer 1998). Данный принцип объясняет как высокоорганизованные свойства появляются и каким образом они могут становиться действительными, будучи в то же самое время и базисными. Но этим выражено ничего более претензии реалистического понимания, что в некоторых контекстах фирменные марки строятся именно на основных продуктах. И этим еще не будет позволено определять топологию или экологию среды бытования продукции.

Сирл определял его социальную онтологию путем следующих пропозиций (Searle 1995: 10):

Явное существование передо мной физического объекта не зависит от любых возможных отношений, что мы можем извлекать из этого.

Существует множество свойств внутренних в том смысле, что они не зависят от каких-либо отношений наблюдателей либо пользователей. Например, такими могут быть определенные масса и химический состав.

Известны и другие свойства, что могут существовать, только обеспечивая намерения исполнителя. Например, такова отвертка. […] Наблюдательски-ориентированные свойства являются онтологически субъективными.

Ряд из таких онтологически субъективных свойств будут эпистемиологически объективными.

Например, таково мое мнение или оценка того, что же представляет собой отвертка. Оно служит основой объективно выясняемого факта того, что такое отвертка.

Хотя свойство бытия отвертки наблюдательски относительное, свойство представления о том, что нечто и есть отвертка (обращения с этим как с отверткой, использование этого как отвертки и т.д.) является внутренним для мыслящего существа (работника, пользователя и т.д.) Бытие отвертки является наблюдательски относительным, но способности наблюдателей, что предоставлены им для создания подобных налюдательски-ориентированных свойств мира являются внутренними свойствами наблюдателей. […]"

Применительно к потребительскому поведению и сфере существования фирменных марок реалистическое понимание принимает пропозиции 1 и 2. Свойства продукта не зависят от нужд потребителя или отношения, с помощью которого эти нужды объявляются сами собой только "после того, как производственные решения предоставят возможности для потребления" (Kirzner 1973: 176). Но реалистическое понимание должно отказаться признать онтологическую субъективность фирменных марок и воспользоваться пропозицией 3 только для понимания того, что намеренные состояния наблюдателей в отношении объектов не возникают из ничего или как требование наблюдателей, но предоставляются, гарантируются или делаются возможными благодаря свойствам сферы бытования продукции. Скорее, нежели чем предсуществуя в вакууме, "нужды потребителей изменяются самим процессом производства, возможно и организованным с задачей, чтобы им угодить" (там же). Реалистическое понимание соглашается с 4 пропозицией и может принять 5, если свойства наблюдателей, благодаря которым и возможна сама марочная политика, осуществлены натуралистическим образом, то есть как часть собственно действительности, которой и принадлежат продукты и фирменные марки (Nunez 1995).25 Для реалистического понимания онтологическое выявление фирменных марок находит им двойника из эпистемиологической области: наше знание фирменных марок более всесторонне нежели знание продуктов из той же самой категории.

Грядущая категориальная онтология

Уровни конкуренции

Маркетинг расценивает объекты в аспекте их полезности для потребителя. Сырье, производимая продукция и услуги, включая сюда и те предметы и услуги, что можно называть факторами самой продукции, становятся, в силу относительной узости их предложения, находящимися в экономическом обороте товарами, теми вещами, которыми торгует рынок. Маркетинг как дисциплина исследует, и маркетинговое управление стремится влиять на процессы, благодаря которым эти товары становятся продуктами. Они могут превратиться в продукты именно потому, что заключают в себе специфическую полезность для потребителей. Продукты, следовательно, и есть экономические товары, обладают возможностью удовлетворять желания или необходимость (Kotler 1995: 430).

Продукты оседают в категориях продукции благодаря той функциональной полезности, что они доставляют потребителям, то есть такой, которую потребители используют затем для питания, удовлетворения потребности в транспорте, развлечения, получения информации и т.д. Подобными вещами будут автомобили, вина или конфеты, и в пределах данных категорий, далее, еще можно различать и подкатегории, такие как спортивные автомобили, игристые вина или шоколадные конфеты. Во многих случаях продукты будут дополнительным содержанием товаров или услуг, таких как питание в ресторанах, воздушный транспорт или ревизия финансовой отчетности.

Множество продуктов в подобных категориях являются фирменными марками, например Феррари, шампанское, Колгейт или Херши. Потому все фирменные марки обязательно продукты, но не каждый из продуктов марочный. Существуют такие категории продукции, в частности таковы природные виды продуктов типа риса, картофеля или салата, где пробладает составляющая исходного продукта, хотя кроме них еще имеется и рис "Анкл Бенс" и картофель, выращенный в штате Айдахо.26 В других категориях продукции, примерами которых будут автомобили, технические приборы или минеральная вода все продукты в то же самое время могут быть фирменными марками. Менее дифференцированный продукт может - или, в онтологическом представлении: меньшее количество составных моментов может быть идентифицировано в соответствующем целом, - меньше предоставлять возможностей марочной политики (Smith 1982).

Некоторые фирменные марки представляют собой "естественные" (или категориальные) марки с географической или исторической идентичностью, подобным шампанскому, коньяку, Пармской ветчине, мебелью в стиле Людовика XVI или архитектуры в стиле Георгов. Другая возможность представлена корпоративными фирменными марками, такими как Феррари, мебелью Чиппендейл или шоколадным батончиком Херши. Категории марок, представляющие собой композицию прилагательное-существительное, типа "Венецианское стекло", конечно, не содержат в себе два независимых принципа, из которых один формирует другого. Пример случая зависимости мы можем показать в составном объекте "красное яблоко", где "красное" изменяемо, а "яблоко" исполняет роль предметного определителя (Murphy 1988). Венецианское стекло будет представлять собой тот общий тип стеклянных изделий, выделяющихся цветом и формой, подобно как яблоки сорта Гранни Смит или Макинтош схожи с красными яблоками вообще.

На рынках, характеризующихся сильной дифференциацией продукции, конкуренция может происходить на нескольких уровнях, где, как минимум, можно выделить присутствие просто продукции, фирменных марок и форм продукции. Существенный рынок обычно можно определить тем, что здесь потребители в своем наборе соображений могут использовать заменимость конкурирующих элементов. Продукция, как можно отсюда заключить, конкурирует на различных уровнях, зависящих от цели потребителя (Guillinan 1993; Sudharshan 1995: ч. 4). Например, локальная фирменная марка зубной пасты (скажем, Крест) может конкурировать с другой маркой (скажем, Колгейт) как самые низкие в своем положении уровни, поскольку подмарки данных марок (то есть их варианты с добавлением мяты) могут конкурировать на уровне форм продукта (или марочных вариантов). На высшем уровне, то есть на уровне категории продукции, зубная паста может конкурировать с другими предметами зубной гигиены, такими как зубной порошок, или, на самом высоком уровне, с "освежителями рта" (то есть с мятными ароматизаторами). Подобным образом и марки кофе могут входить в число сильно кофеиновых и обедненных кофеином вариантов. Подобная конкуренция, которая управляется потребностью потребителя в продуктах, служащих определенной цели, может быть названа "конкуренцией предпочтения" (Kotler 1995: 230).

Уровни, о которых мы говорили, имеют для маркетинга весьма специфическое значение. В каком-то более широком смысле, конечно, все имеющие экономическое значение вещи, конкурируют между собой за бюджет покупателя. В случае форм продуктов конкурентный пул составляют, например, Диетическая Кола, соответственно диетическая Пепси, и, естественно, другие колы с уменьшенным содержанием калорий, в то время как продукт "широкой" марки Кока-кола, конкурирует с другими колами, несмотря на то, что они могут быть как более марочными, так и менее. На более широком уровне колы конкурируют с другими видами газированной воды, с прохладительными напитками, наконец, с напитками вообще.

Существенности и случаи

В рамках широкого понимания Аристотелевской онтологии (Smith 1997; Smith 1999b) такие продукты как яблоки, стулья или проигрыватели лазерных дисков будут представлять собой существенности, в то время как услуги бухгалтерского аудита, изготовления коктейлей, стрижки будут заключены в формат случая - такой агрегации, которая разворачивается во времени.27 Они и есть события и процессы, но не существенности или "вещи", располагающие временными частями. Вместе с качествами процессы представляют собой случаи, то есть то, что находится в односторонней зависимости от существенностей (Met. 1040b5-16, 1041b28-31, 1052a22ff., 1070b36-1071a4; Cat. 1b5).

Прежде всего, может казаться, что единственные признаки или выгоды, по которым - по крайней мере, персонально или консолидировано, - можно различать услуги, это скорость, надежность и эффективность их предоставления. Служба маркетинга, однако, ушла уже далеко от этого, найдя, что одна из позиций дифференциации заключена в данном случае в вопросе интеграции существенностей, относящихся к процессу предоставления услуги. Одна из числа успешных стратегий предоставления персональных услуг состоит в наращивании физических подтверждений или в распространении осязаемых для потребителей знаков, возможно и посредством характера обслуживания, так и фирменного стиля (Zeithaml/Bitner 1996: ch. 18). В той же самой степени как фирменные марки базируются на продукции, так и услуги базируются на существенностях. Существенности индивидуализируют свойственные им случаи, определяя, собственно говоря, само их бытие (Cat. 2b1ff.). Это объясняет почему (персональные) услуги являются неоднородными. Услуги индивидуализированы априорно, что и делает частные проблемы основанием созданию фирменных марок в сфере услуг (Keller 1998: 612ff.).

Существенности, в силу того, что каждая из них обладает особенной причинностью, вместе составляют натуральные виды или сорта. Категория продукции, известная как кофе, - но не продукция или фирменная марка известная как Ямайский Блю Моунтайн Кофе - будет соотнесена с рядом подобного рода сортов. В каждой такой категории возможно выделить как типические или стандартные образцы, так и некий полусвет нетипических образцов. Немарочные базовые типы продукции в грубом смысле можно отнести к тому, что у Аристотеля расценено как нетипические образцы, когда фирменные марки классифицируются как типические образцы продукции из состава той категории, к чему они и принадлежат. Их и можно характеризовать качеством яркости и иллюстративности отождествления с собственной категорией. Гештальт физиологи подчеркивают, что иллюстративность (броскость) фактически неоднозначна как находящаяся между, с одной стороны, тенденцией регулярности и закономерности нашего восприятия и, с другой стороны, со свойством или свойствами само собой объектов, что и позволили такое наше восприятие (Kanizsa/Luccio 1986; Smith 1988: 61ff.). Продукт, что пользуется тем, что он "отмечен" неким свойством, и являющийся при этом и "хорошим экземпляром данного типа", и он же здесь же будет еще и "полным", "обозначенным" и "интегральным" в смысле явившегося в большей степени "органическим" целым.28 В расширенном представлении кукурузные хлопья Келлог, учитывая их питательность, хруст и вкус, являются стандартом кукурузных хлопьев. Это позволяет предполагать высшую степень "органического единства", и имя фирменной марки Келлог "становится гарантом их качества и вкуса" (Kapferer 1992: 164). Броскость есть материя тех степеней, которые соответствуют существованию продуктов, в большей или меньшей степени уподобляемых фирменным маркам, или возможности сильных или слабых марок. Магазинные марки (или частные марки) наделены свойствами в значительной степени менее явными для потребителя. Это может быть сопряжено с тем, что описывается как "идентичность" или "величина" марок - в значительной степени связанным с их иллюстративностью, то есть с их возможностями "завершенного выражения" и интегрированности (Kapferer 1992: 31ff., 74; Dru 1996: 115; Aaker 1996: 68ff., 201ff.). Все это и позволяет вести познавательную работу с марками, на чем и будет, в свою очередь, базироваться и сам феномен тождественности марке.

Части и Целые

Разделение уровней конкуренции иногда приводит к предположению, что продукция, в смысле подобной теории, составляется из "атомов" или "элементов". Некоторые виды сложной продукции действительно таковы, что их составляют комплектующие части (существенности), как, к примеру, автомобиль и его шины.29 Однако, потребительские требования к автомобилю всегда являются единым функциональным блоком, который исключает такое, чтобы машины не комплектовались шинами. Любые сложные продукты не могут формироваться в смысле просто вложений нужных составных частей, наделенных смыслом независимых элементов, конституирующих целое.

Было выдвинуто предположение, что потребительский спрос фактически не направлен на продукцию как таковую, но скорее на ее характеристики (или свойства) такие как размер, цвет, форма, строение или вкус. Теория потребления, таким образом, была переформулирована на основе определенности свойств среды, нежели существа продукта (Lancaster 1971). В расширение модели Ланкастера, гедонический ценовой анализ использовал методы множественной регрессии для определения функциональных отношений между рыночными ценами и свойствами соперничающих продуктов. Подобная модель лежит в основании различных моделей функциональной (или прибыльной) сегментации и позиционирования. Декомпозиция продукции в такой набор признаков, каким являются ее элементы, конституирует основу для карт зональности восприятия и признаково-базированных многовариантных методов исследования рынка, типа тех, что практикуют факторный, кластерный виды анализа и консолидированный анализ.30

Свойства изделий потенциально могут идентифицироваться и измеряться совершенно независимо от намерения совершить покупку. Расстояние между признаками в сфере бытности продукции может еще объяснить, почему красный автомобиль и голубой автомобиль являются вариантами близкой замены, когда красный автомобиль и красное яблоко - нет. Но это происходит не потому, что автомобили наделены множеством признаков, но скорее потому, что для большинства людей, кто хотел бы иметь автомобиль, важны только ряд признаков. Если это не так, то велосипед с одним отсутствующим колесом мог бы быть довольно близкой заменой обычному велосипеду. В отсутствие функционального предположения существует опасность того, что продукт будет просто сведен к его признакам, которыми тогда бы ограничился и упрощенный вариант предположений, хотя сами признаки соответствуют, конечно, просто частям состава вещи.31 В данном онтологическом исследовании реалистическое понимание, поэтому, должно разойтись с Ланкастеровской моделью, поскольку та не воспринимает никакую подобную приводимость.

Мало того, что потребители вряд ли располагают подобными маргинальными мерками похожести свойств, то есть, не присваивают значения свойствам подобным образом, но и продукция не сводится у них к простому набору свойств, независимых друг от друга. Если это было бы возможно, то действительно было бы трудно найти различия между той продукцией, что в высшей степени признается марочной, и той, что нет. В Ланкастеровской модели высокая потребительская оценка частных свойств продукта может выражаться только возрастающей готовностью оплачивать приобретение. Но в комплексных продуктах, наделенных неким числом соответствующих свойств, готовность оплачивать приобретение только одного свойства еще зависит от числа и стоимостной оценки других свойств. Некоторые свойства могут быть таковы, как в случае обуви без подошвы и компьютера без процессора, что наша готовность оплачивать приобретение любого другого его свойства превращается в ноль, если одно из свойств отсутствует или находится в дефиците. Тождественность фирменной марке закреплена за конкретным фактом того, что свойства определенного продукта не только бросаются в глаза потребителям - предположение, что еще можно адаптировать к Ланкастеровской модели, - но что они тесно интегрированы и отвечают прототипам соответствующих продуктов. "Новая Кока" была отклонена не по причине почувствованной в ней сладости, но потому, что фирменная марка в целом, в смысле ее иллюстративности, была изменена. Фирменные марки, в отличие от продуктов, "пришвартованы" к своим нишам и сопротивляются изменению.

Если фирменные марки представляют собой целые, то их свойства следует считать случайностями - скорее, даже, чем частями, - в Аристотелевском смысле. Они включены в целое и не могут от него отделяться, принимая во внимание то, что и части существенности (материи) само собой представляют существенность (материю) (Met. 1028b9-120). Кока-кола, например, это не только продукт, что может иметь место в виде коричневого напитка. Его цвет будет, в таком случае, даже необходимым свойством продукта, поскольку неудачная попытка производить бесцветную колу ("Кристальную Пепси") хорошо документирована. Свойства, присущие продукту (то есть растворимость, кислотность, неоднородность и цвет), но и не только они, но и имя фирменной марки, логотип, конструктивные особенности и упаковка составляют единое целое его идентичности, которое в дальнейшем не диссоциируется на индивидуальные элементы (Kapferer 1992: 5). В содержащем реалистическое понимание фирменной марки натуралистическом взгляде не делается различий между "внутренними" и "внешними" свойствами: "некоторые признаки присущи самой физической основе продукта, когда другие определяются путем установления потребительской востребованности продукта" (MacMillan/McGrath 1996: 62).

Тогда вместо принадлежности к атомистически структурированным областям фирменные марки принадлежат мереологическому миру отношений часть-целое, соединений и границ (Smith 1995; Smith/Varzi 1999a). Это мир, описанный Гибсоновской экологической психологией, в частности его теорией поверхностной схемы (Smith 1999a). Свойства фирменных марок устанавливаются в отношениях зависимости от других свойств, и в этом смысле изменение одних свойств способно создать новый продукт, когда изменение других - нет. Формы продуктов или субмарки должны, поэтому, не быть принятыми в качестве составивших "нижний" уровень конкурентности с тех пор, как конкурентность жевательных резинок обычного мятного (сперминт) и перечного мятного (пепперминт) вкусов стала конкуренцией между уровнями таких фирменных марок как Вригли, а не между простым мятным вкусом и вкусом перечной мяты. Продукты и набравшие силу фирменные марки обернулись такими целыми, что уже не допустят для себя ни онтологического, ни экономического ослабления.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: решебник виленкин, экзамен.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата