Предыдущая страница реферата | 8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18 | Следующая страница реферата

Попадайки в среда с явно изобилие на комуникации, човек избирателно подхожда към процеса на подбор на информация, заема отбранителна позиция по отношение на всяко постъпващо към него предложение. Става дума за самозащита от големия обем постъпващи сведения. Социолози смятат,че нашата избирателност се подкрепя от минимум три “кръга на отбрана”. Външният кръг
– това е избирателния контакт/Отказвам да ходя на тази опера! ;/Няма да гледам това шоу или да чета това списание/ . По-нататък идва избирателното внимание. И накрая – избирателното запомняне. Следователно хората, оградени от ненужна или нежелана информация, просто не контактуват с нея, не й обръщат внимание, на я запомнят.

Изследване, проведено неотдавна от Robert Kent показва,че от 20 до 30
% от телевизионните рекламни съобщения, ежечасно предавани от телевизионните компании, са посветени на продукти от една и съща категория.

Ситуацията се усложнява от факта,че зрителите винаги могат да се занимават със странични работи по време на излъчването на програмата, могат да излязат от стаята, да използват дистанционно устройство за да превключат канала. Съвременните телевизионни рекламодатели са длъжни да се борят с такива явления, като превключването /превключване на TV програми с дистанционно управление /-съответстващо на външния кръг на отбрана.

Вниманието отделя онези сигнали, които ще бъдат възприети и анализирани.
Концентрация и устойчивост са черти на вниманието, са пряко свързани с рекламната практика и целите, които тя си поставя. В следващите редове ще разгледаме какво представлява вниманието, как можем да привлечем вниманието на потребителите и др.

5. 5Привличане на вниманието се разглежда като съставен, но много важен начален етап от процеса на рекламното повлияване. Неговото място в процеса на въздействие върху потребителя е фиксирано в т. нар. ”Правило
AIDA” /Attention, interest,desire action/, което означава внимание, интерес, желание, действие. Всъщност в него са определени стъпалата на рекламното повлияване, които следват етапите на процеса на вземане на решение за покупка на определена стока.

В своята книга “Психология на тълпата “Густав Льобон описва масите като пропорционално действащи, лишени от рационална аргументация и лесно поддаващи се на внушение. Ако приемем подобен подход, то трябва да разглеждаме потребителите като тълпа, без специфични групови дори лични интереси. Възможността чувствата и поведението на масата да бъдат насочени в една посока разкрива неподозирани възможности пред рекламата, в ситуация, когато “ от потребителите може да се “конструира” тълпа”. Фактът, че в тълпата чувствата и действията са силно “заразни” и че отделният индивид се
“отказва”от рационалната аргументация, може да доведе до пренебрегване на индивидуалния потребителски интерес.

Считам,че тук става въпрос за известно преувеличаване ролята на вниманието, относно постигането на рекламните цели не с логически аргументи, а чрез привличане на вниманието с многократни апели и използване на по-силни визуални дразнители.

Традиционната психология разграничава вниманието на волево и неволево, което се използва в рекламната практика. Неволевото внимание се намира в пряка зависимост от силата на дразнителите. На този факт почива дългогодишната рекламна практика на всяка цена да се привлече неволевото внимание, което да премине във волево. Изследователите разглеждат вниманието като част от ориентировъчното поведение, в което роля играят индивидуалните нагласи, мотивацията, както и моментното състояние на личността. Но това противоречи на поетапността на въздействие, очертана в правилото AIDA. При вторият подход се налага един основен въпрос – не трябва ли в началото да се постави интересът, тъй като той не е само следствие от рекламното въздействие, а и предпоставка за неговото възникване.

Но тогава със същото основание в началото могат да бъдат поставени желанията, потребностите. Това поражда дилема при определяне началото на процеса на повлияване. Частичен изход може да се намери именно в деленето на вниманието на волево и неволево. Неволевото внимание може да бъде предизвикано преди всичко от качеството на дразнителя, но волевото вече се намира в тясна връзка с потребностите, желанията и породения от тях интерес.

На фиг. 4 е изобразен примерен модел на процеса на възприемане.

Фиг. 4/ Примерен модел на процеса на възприемане

Някои фактори, оказващи влияние върху процеса на възприемане

Параметри на стимула Параметри на аудиторията

. Интензивност ; * Потребност от информация ;

. Размер ; * Отношения ;

. Обръщение ; * Ценности ;

. Новост ; * Интереси ;

. Положение ; * Доверие ;

. Контекст ; * Социален контекст ;

* Начин на учене ;

Трябва да се отбележи, че различните автори придават различно значение на неволевото внимание. Според едни, съществуват сериозни аргументи и възражения срещу надценяването на самостоятелното значение на неволевото внимание в рекламата. Други, като Хофман например, считат,че силата на дразнителя, който се използва привличане на вниманието е само един от детерминиращите фактори, но достатъчно значителен, особено за
“манипулируемия потребител”, на когото е достатъчно да привлечем вниманието към рекламното предлагане.

Склонен съм да подкрепя тезата, че при разработването на рекламното съобщение, трябва да се насочим към привличане не само на неволевото, но и на волевото внимание. Както вече писах по-горе, за да се "запечати" конкретната информация в дългосрочната памет на човека, тя трябва да предизвика в нето потребност,желание.

При изследване на вниманието гещалтпсихологията поставя акцент върху ролята на гещалта, фигурата и нейната промяна.

Стига се до важния извод, че за привличане на вниманието са от значение съдържанието на предлагането и неговата първа оценка, с което се преминава към прякото свързване на вниманието с възприятието.

Привличането на вниманието за целите на рекламата се проявява преди всичко в стремежа към оригиналност на рекламното предлагане. Поставянето на акцент върху оригиналността се обяснява с пресищането на заобикалящия ни свят с реклами, които отблъскват реципиента с натрапването си навсякъде и по всяко време. Високата степен на оригиналност / като съдържание и форма/ ще изисква по-силна мотивация за включване на предлаганото съдържание в познавателната структура на възприемащия, ще е необходимо известно ниво на предварителна информираност за нейното разбиране.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: методы курсовой работы, шарарам ответы.





Предыдущая страница реферата | 8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18 | Следующая страница реферата