Предыдущая страница реферата | 12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22 | Следующая страница реферата

Едната се основаваше на основните особености при визуалното възприемане. Другата теория,донякъде нова и не достатъчно утвърдила се, се базира на твърдението, че при комуникация /комерческа/, за възприятието по-важно значение има слухът, а не очите.

Нужно е да се направи заключението, че целта която съм си поставил е да разгледам всички фактори, които оказват влияние върху възприятието, а не да противопоставям на пръв поглед тези противоположни теории.

Никъде в гещалтпсихологията не се споменава, че при разработването на телевизионен рекламен видеоклип водеща роля трябва да има картината. Тя по-скоро набляга на това, как да се направи клипът, визуалното съобщение, така че да се повиши ефективността на възприятието чрез формирането на така наречените гещалти.

Считам,че най-ефективно ще е съобщението, когато то представлява компилация от звук и картина, между които има смислова взаимовръзка, т. е. те взаимно да се допълват, а не да си пречат.

Познаването особеностите на процеса на възприятие, дават ценни указания как да бъде “конструирано” рекламното съобщение, че името на продукта и фирмата бързо и еднозначно да бъдат разпознати и възприети с предимство. Под “разпознаване “ се разбира съзнателното откриване на предмет или марка, които вече са познати. Естествено разпознаването предполага предишно възприемане на предмета.

Важно значение на разпознаването на продукта или марката сред множеството други конкуриращи се за вниманието сигнали имат някои характерни елементи, които служат за бързото разграничаване и недвусмислено идентифициране. Това може да са особености на шрифта, специфичен елемент на опаковката, или др. ,но при всички случаи те трябва да водят до бързо идентифициране. Думите и кратките изречения могат да бъдат идентифицирани като цяло. От тук следват някои указания при избора на имената и марките. Кратките, конкретни думи, които често се употребяват във всекидневния език, ще се възприемат по-бързо тъй като за тях вече има изработени идентификационни мостове. Тук проблемът се състои в разграничаването им от същинското съдържание и предизвикване на съпътстващите го емоции, които могат да се окажат неподходящи за рекламната марка.

Друг подход,чрез които се решават тези проблеми, е създаването на изкуствени названия. В този случай проблемът се премества в друга плоскост –за да се осигури бърза идентификация, е нужно по дълго време, през което реципиентите ще включват новата дума към познавателната си структура. За подпомагане на този процес могат да се използват особени шрифтове. За превръщането на новата дума в идентификационна мостра е необходимо тя да бъде съхранена непроменена. Постоянният рекламен лозунг, доминирането на определени цветове или основно съдържание и тоналност, на фона на които се представа марката, подпомагат този процес.

В случая идентификацията може да се осъществи с помощта само на отделни елементи, възприети за кратко време. В това отношение добър пример може да бъде телевизионната реклама на Marlboro . Каубоят, представен на фона на различни природни картини сам или съпроводен от други каубой, специфичният шрифт и задължителната употреба на червения цвят, води до бързо и недвусмислено идентифициране на марката.

Важно значение за подпомагане на възприемането на онези елементи от съобщението които имат основна информационна натовареност, има изборът на подходящи цветове. Използването на белия фон или много “ бяло поле “ води до “ излизане напред “и оптическо уголемяване на фигурата . Подобен ефект може да се постигне и при ясното заснемане на обекта и неясното представяне на фона, който оптически се “ отдръпва “ назад.

Ефектът може да се подсили и с прилагането на определени цветове.

Топлите цветове, като червеният например, допринасят за изтегляне на фигурата напред, а студените / например синият са подходящи за фон.

Съчетаването на подходяща форма с подходящ цвят и съответно оформление на фона може да увеличи значително ефекта от съобщението. Класически пример за успешно съчетаване на цветове и форма за осигуряване на възприятието и за лесно идентифициране е японското знаме, което е червен кръг на бял фон.

Потребителят възприема заобикалящия го свят през призмата на натрупания опит, на очакванията, опасенията и хипотезите, построени на тази основа. Околни свят доставя на възприемащия субект обективна информация, но нейната преработка през призмата на специфичните личностни диспозиции дава съществени различия във възприятията.

5. 6. 3. Влияние на мотивацията върху възприятието

Друг фактор оказващ влияние върху човешкото възприятие е мотивацията на възприемащия субект. Това което искаме да видим, което ни е приятно, възприемаме много по лесно и бързо. Тази тенденция възприятието да изпълнява “ охранителна “ функция по отношения на някои сигнали от околната среда, се констатира и в лабораторни условия, чрез използване на тахистоскоп. Резултатите се обясняват с подпрагов селективитет на информацията, който не се съзнава от възприемащия. Значението на тази функция на възприятието- да подбира “ приятните “ сигнали от заобикалящият ни свят които ще бъдат преработени, намира приложение в използването при рекламата на потвърждаващи мотиви, които да подпомогнат възприятието на рекламирания продукт. Кога ефектът ще е по-добър – когато призоваваме “ не пушете “, или когато в рекламата за въздържане от употреба на цигари се посочва отрицателния ефект от употребата на тютюн? Практиката показва, че втория вариант има значително по-добър ефект особено ако предлага позитивни последствия.

Понякога някой рекламодатели предпочитат негативна реклама разчитайки, че тя привлече вниманието поради контраста с масово използваната позитивна реклама. Подобни съображения имат своите основания, но подпраговата селекция, която не подлежи на съзнателен контрол, не се повлиява от подобни съображения. Изборът на една или друга възможност не може да влиза в общовалидна рецепта, а трябва да бъде съобразен с конкретната ситуация. На пръв поглед текстът – “ Кремът за лице Х няма да предизвика алергични реакции” може да прозвучи странно

. тъй като човек купува крем, за да задоволи някаква потребност –от поддържане на кожата, от почистване, подхранване и пр. , но ако опасенията, които потребителя тръгва към продукта, са особено силни / при конкретна пазарна ситуация, формирани нагласи към определен продукт или марка/ такъв подход се оказва успешен за преодоляване на съществуващи “бариери” пред потребителското поведение .

Базирайки се на написаното дотук, може да се обобщи, че възприемането на обекта се обуславя както от неговите физически качества, от цветовата реализация и фигурно оформление, така и от индивидуалните диспозиции на възприемащия субект. Съгласуването на индивидуалните диспозиции на реципиента с добро оформление на рекламирания продукт засилва интензивността на възприятието и го “попълва” с позитивно емоционално съдържание. Оформянето на рекламното послание съобразно посочените особености на процеса на възприятие осигурява контакт между реципиента и рекламното съобщение, с което се поставя началото на рекламното повлияване.

5. 8. Запомняне на рекламното предложение, или ИМПАКТ-моделът в рекламата .

До тук разгледах внимателно и възприятието на рекламата като важно и необходимо начало на рекламното повлияване. Но те са надежден гарант за постигане на желания резултат, тъй като от момента на възприемане на рекламирания обект до осъществяване на акта на покупка протича един повече или по-малко продължителен период. В този отрязък от време могат да се случат различни събития, да се появят по-силни дразнители, които да привлекат вниманието в друга посока и т. н. , и по този начин да затруднят или изобщо да прекъснат процеса на взимане на решение за покупка. Често потребителят търси алтернативи за задоволяване на своите потребности, преценява ги и тогава взима решение. Ако предадената чрез рекламната информация бъде съхранена в паметта, то в процеса на търсене на стокови алтернативи тя може да бъде използвана, и рекламният предмет да попадне в тяхното число. Поради тази причина и поради факта че за рекламния специалист е лесно да провери доколко е съхранена в паметта заложената в рекламата информация, на нея се гледа като на надежден индикатор за рекламно влияние.

*ЗАПАМЕТЯВАНЕ НА РЕКЛАМНОТО ПРЕДЛОЖЕНИЕ.

ИМПАКТ-МОДЕЛ

Провеждането на изследвания за установяване спецификата на проявление на общите закони на паметта в рекламната практика, представлява рекламно – психологически модел наречен “импакт” модел.

Тук логично възниква въпроса дали “съхраняването” на информация означава успешно рекламно повлияване?Факт е,че възприетата информация не просто се “складира”, тя се подлага на допълнителна преработка, което допринася за разширяване на индивидуалния опит на личността и оттам – за промяна на поведението. Учението е процес , чрез който възниква или се променя активността на човека вследствие на реакцията му на околната среда . Ако в резултат на съхранената от рекламата и преработена информация се стигне до промяна на поведението на реципиента, би могло да се говори за рекламно повлияване. И тъй като промяната на поведението е крайната цел на рекламата, естествено за рекламния специалист представлява интерес познаването на механизма на запаметяване, както и факторите, които го облекчават и стимулират.

Какво представлява процеса на научаване? В следващите редове ще се опитам да дам отговор на този въпрос. Преди всичко е необходимо да се подчертае, че човек научава не само нови знаци, които са необходими за оцеляването му,той научава нови начини на поведение, чуства, а така също и нови потребности. Тези познания се намират в тясна връзка със спецификата на националната култура и националните традиции.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: методы курсовой работы, шарарам ответы.





Предыдущая страница реферата | 12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22 | Следующая страница реферата