ЛЕКЦИИ ПО ДИСЦИПЛИНЕ « УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ПО ОТРАСЛЯМ»
ТЕМА 1: « Сущность и общие понятия»
Управление маркетингом- это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования, организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции для достижения прибыли и эффективности своей деятельности.
Субъект управления – это деятельность конкретного собственника кампании.
Объектом выступает исследовательская, экспертно-аналитическая деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где фирма выступает со своим товаром, рекламой и ценовой политикой и т.д., с учётом всех внешних и внутренних факторов среды.
Технология управления маркетингом – это вся совокупность экспертно – аналитического и методологического инструментария по анализу и обнаружению угроз и осложнений со стороны конкурентов. Сюда же относится и принятие маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, т.е. по продвижению фирмы на рынке.
Цель управления маркетингом – получение эффективной прибыли и эффективности деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом реализуются за счёт функций управления.
Функции управления – это обособившиеся виды управленческой деятельности.
Каждая функция реализуется набором задач.
Основные функции:

1. Планирование маркетинга

2. Организация, осуществление маркетинговых стратегий и маркетинговых программ.

3. Учёт и контроль маркетинговой деятельности

4. Экспертное отслеживание и регулирование поведения фирмы на рынке.
Принципы управления маркетингом – это правила, вытекающие из объективных экономических законов развития рынка, его конкуренции в условиях риска и неопределённости.
Методы управления маркетингом - это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Они включают: исследования маркетингового пространства; управление отношениями в маркетинге, оценку управленческих решений и т.д. Всё это образует единую систему.
Структура управления маркетингом – закрепляет формы разделения труда, устанавливает связи между элементами всей системы. В качестве элементов выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности, форма организации политики управления.
Каждый элемент выполняет свою функцию:
1 по анализу рынка
2 по разработке стратегии, определяющей цели действий по продукту или по территориальному сегменту.
Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения целей. Он характеризуется с точки зрения организации процесса и технологии процесса.
Технология процесса включает:
1. Сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов
2. Позиционирование динамических процессов на рынке
3. Моделирование психологических реакций поведения. Особенностью данного процесса является его цикличность независимо от уровня принятия решения.

Основные понятия управления маркетингом

Особенности и виды управления.
К особенностям управления относят вероятный характер большёго количества конкретных моментов деятельности фирмы, которые необходимо замерять и прогнозировать. Для этого используют особые методы и особенно их обрабатывают. Особенностью является наличие рисковой ситуации. Она требует оценки и определения путей её преодоления. Конкретно здесь выстраивается программе предпочтений и прогнозного поведения. Баланс проходит между риском и прибылью. Также существуют особенности управления связанные с:

V Оценкой психологических реакций покупателя

V Моделированием мер психологической ориентации и убеждения

V Определение границ психологической защиты
В управлении, в зависимости от поведения фирмы различают стратегию и тактику управления.
Стратегия – это выбор и отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учётом конкретных ценностей фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации и т.д., позволяет корректировать собственные стратегические решения по управлению для достижения больших результатов.
Стратегия управления включает:

V Разработку прогнозов поведения фирмы

V Создание стратегического плана действий
Обычно разработка стратегий довольно дорогостоящая и требует высокого профессионализма. Стратегия управления тесно связана с понятием корпоративная стратегия.
Корпоративная стратегия- разрабатывается на основе проблем (угроз), ресурсов организации, целей организации.
Схема « Стратегия управления маркетингом»

Тема2: «Возможности и угрозы рыночной среды».

Каждая кампания должна учитывать возможность влияния на рынке следующих факторов:

1. Демографический фактор

2. Социальные и культурные ценности

3. Экономические факторы

4. Технологические факторы

5. Законодательство и регулирующие действия правительства

6. Конкуренция
Все эти фактора могут создавать новые возможности или привести к обновлению зрелых рынков. Например : население США стареет, а население в Азии в основном молодёжь – это приводит к росту возможностей таких кампаний как
Макдоналдс и Кока-Кола.
Тактика управления маркетингом включает конкретные приёмы маркетинговой деятельности, предусматривающие конкретный учёт ценовых возможностей рынка, его денежных способностей, выбор целевого сегмента, 4P , бюджет, реализация мероприятий и контроль. Тактика управления связана с системой операций, которые осуществляются в обозримом отрезке времени. В зависимости от уровня решений бывают:

1. Управление маркетингом на уровне высшего руководства

2. На уровне среднего звене руководства.
Решения высшего руководства обеспечивают направление различных организаций на долгосрочную перспективу, относительно рынков и потребителей, а также продуктов, которые будут произведены, т.е. в каких областях бизнеса работать и как распределить ресурсы между отраслями.
В зависимости от сферы управления маркетингом бывают:

V Управление товарным портфелем

V Управление процессами обслуживания

V Управление продвижением товаров
Управление товарным портфелем даёт ответы на вопросы: какие продукты предлагать рынку ,и какие рынки обслуживать.