Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6 | Следующая страница реферата

Благодаря своему портфелю предложений Ralph Lauren пользуется невероятной лояльностью, устанавливает повышенные цены на свои продукты и регулярно предлагает новые товары и услуги, в силу своего марочного имени быстро становящиеся популярными. Кроме того, появилась возможность познакомить с маркой тех, кто раньше, когда ее “зонтик” укрывал только дорогую одежду, не вступал в контакт с “Ralph Lauren”. Если покупатели имеют положительный опыт общения с маркой в одной товарной категории, они, скорее всего, благосклонно отнесутся с ней и в другой.

Разумеется, Ralph Lauren должна быть осторожна в выборе стилевых направлений, каналов и имиджа. Если компания упустит их из виду или пойдет на поводу у краткосрочных порывов инвестиционного сообщества, то в долгосрочной перспективе ее ждут потрясения. Но мы уверены, что руководство компании Ralph Lauren будет и впредь принимать правильные решения и продолжит расширять и укреплять имидж марки самыми прибыльными способами.

Практикум: DisneyQuest

Если ваша марка, как марка “Disney”, находится на вершине пирамиды ценностей, возможности для расширения ее семейства поистине безграничны. Компания Disney с успехом предлагает парки развлечений, игрушки, кинофильмы, телевизионный канал, кабельный канал, книги, морские круизы и многое другое, и все эти товары и услуги имеют одну общую черту: они наполнены одной и той же уникальной атмосферой веселого отдыха для всей семьи. Там, где эта атмосфера может быть нарушена, компания создает новыемарку (такие как “Touchstone Pictures” или “Miramax”).

Интересным расширением марки является “DisneyQuest”. Новый тематический парк играет расширительную роль, причем, как мне кажется, с более высокими рисками (этот вопрос мы обсудим позже в этой главе). Впрочем, и возможные доходы соответственно высоки.

“DisneyQuest” представляет собой попытку создать в Чикаго атмосферу знаменитых Disneyland и Disney World, только в виде крытого интерактивного парка. В нем предлагаются традиционные “волшебные” аттракционы, призванные удовлетворить мечты тех, кто хотел бы побывать в одном из указанных выше парков, но по каким-то причинам не может этого сделать. Кроме того, все аттракционы находятся под крышей (зимой в штате Иллинойс холодно), поэтому парк, как и все остальные, работает круглый год.

Сверх того, “DisneyQuest” дает возможность привлечь подростков, которых уже не привлекают диснеевские мультфильмы. По заявлениям компании, если новый парк будет пользоваться у них популярностью, она готова открыть аналогичные крытые парки в других северных городах США.

Таким образом, “DisneyQuest” добавляет к зонтичной марке новую выгоду и еще больше укрепляет ее и без того сильную позицию.

Соответствует ли расширение вашей общей позиции?

Несоответствия видению, контракту или имиджу наносят ущерб марке. Как его установить? Сравните уровни цен, целевые аудитории, позиции, распределение и общий имидж марки до и после расширения. Совпадают ли они, как совпали у BMW, когда компания выпустила высококлассные мотоциклы? Или не совпадают, как у отбеливателя “Clorox” после выпуска одноименного стирального порошка?

Для того чтобы определить соответствие расширения марки стратегии позиционирования компании необходимо ответить на следующие вопросы:

Способствует или противоречит расширение имиджу родительской марки?

Не отпугнет ли оно актуальных покупателей? В случае, если текущие потребители негативно воспримут расширение, привлечет ли марка достаточное число новых “поклонников”?

Если новое предложение каннибализирует существующие, будет ли новая марка продаваться по более высокой цене (как “Gillette Mach 3” по отношению к “Gillette Sensor”)?

Способен ли рынок четко отличить новинку от предыдущих предложений под той же маркой?

Примеры непротиворечивых расширений

Компания Apple Computers символизирует инновации, нестандартное мышление и марку, с которой начался расцвет компьютерного бизнеса. На протяжении 1980-х гг. марка “Apple” поднималась к вершине пирамиды ценностей и, по существу, доминировала на рынке персональных компьютеров. Если у вас не было компьютера “Apple”, значит, вы отстали от жизни. Надкушенное яблоко, логотип компании - один из самых известных в мире. Ни один из деятелей компьютерной отрасли не пользуется такой славой, как Стив Джобс (после Билла Гейтса, конечно).

Все знают, что Apple на некоторое время сбилась с пути. После ухода С. Джобса с поста руководителя в управлении компанией пробовали свои силы многие менеджеры (особенно известен Джон Скулли, пришедший в Apple из Pepsi). Apple сконцентрировалась на органайзере “Newton” и как-то отошла от “Макинтошей”, появилась Dell, вернулась IBM. Казалось бы, “яблоко” вскоре будет “доедено”.

Но Стив Джобс вернулся, и дела Apple снова пошли в гору. В компании вновь собрались многие лучшие специалисты отрасли, и марка уверенно заявила о себе. В 1998 г. появился “iMac”, признанный многими экспертами лучшим новым продуктом года. Разноцветный компьютер, он был призван объединять людей (а не изолировать их перед экранами мониторов) и функционировал именно так, как должен работать настоящий “Мак”. Акции Apple пошли вверх, марка сильна, как никогда прежде, а компания продолжает “выдавать на гора” все новые и новые продукты. Теперь уже ясно, что рынок полностью принял яркие необычные корпуса системных блоков компьютеров и мониторов, но конкуренты - HP, Compaq, IBM и Dell - не могут повторить инновационную идею, поскольку она прочно закрепилась за Apple и не ассоциируется с соперничающими торговыми марками.

Скотт Шнайдер, директор по маркетингу компании Johnson & Johnson, приводит еще один отличный пример расширения марки: “Создание концепции “Extra Strength Tylenol” (“Особо сильного Tylenol”) на основе популярного лекарства позволило нам отойти от узкой категории болеутоляющих средств и выпустить линейные расширения препаратов для лечения практически всех связанных с головной болью и простудой болезней. Поначалу мы весьма опасались расширений марки “Tylenol”. Это самое известное безрецептурное лекарство в мире, так что на карту было поставлено немало. Постепенно мы начали выпускать средства против простуды и кашля, синусита и аллергии, боли в горле и прочих недугов.

Покупателям это показалось разумным. Тогда мы выпустили тонизирующее “Non-Drowsy”. В отношении этого препарата мы делали очень самоуверенные заявления и были удивлены, что люди с готовностью его приняли. Стало ясно, что наша марка обладает чрезвычайно большой способностью к расширению. Тогда мы создали “Tylenol PM” - болеутоляющее для приема на ночь. Но, что интересно, потребители увидели в нем другое предназначение. Покупатели видели название “Tylenol” на упаковке и думали, что это безопасное снотворное. “PM” пользовался огромным успехом, и все благодаря сумасшедшему ритму жизни миллионов американцев, которым просто необходимо было принимать снотворное. Кстати, только что мы выпустили новое лекарство под названием “Simply Sleep”. Это уже настоящее снотворное без болеутоляющего действия. А на упаковке стоит надпись, призванная внушить покупателям доверие: “От производителей “Tylenol PM”””.

Известная марка “Black & Decker” символизирует “инструменты для мастеров на все руки”. С ее помощью им удается реализовать самые сложные проекты, которые “голыми руками” не возьмешь. Высшая ценность марки состоит в том, что она делает людей уверенными в собственных силах. Компания нашла ту же формулу успеха, что и John Deere, и благодаря ей взобралась на вершину пирамиды марочных ценностей.

Этой позиции соответствуют и ее продукты-расширения. К примеру, фонарик “Black & Decker Snake Light”, поступивший в продажу как раз в начале сезона рождественских праздников, пользовался ошеломляющим успехом. Компания нашла неудовлетворенную потребность и разработала товар, способный ее насытить, а успеху его на рынке способствовала популярная торговая марка. Гибкий “Snake Light” позволял освещать труднодоступные места, до которых невозможно достать обычным фонариком. Он был частью новой товарной линии, благодаря которым “потускневшая” было марка “Black & Decker” вернула себе былую славу.

После появления “Snake Light” за компанией закрепилась репутация лидера в производстве беспроводных электроинструментов. Далее во всех своих продуктах, будь то пылесосы “Dustbuster”, электродрели или фонари “Snake Light”, фирма придерживалась той же формулы, обеспечившей ей успех на рынке: удобство плюс отсутствие проводов плюс высокое качество изготовления.

Не так давно Black & Decker представила 24-вольтовые версии своих дрелей, пил, механических молотов и прочего, что должно помочь ей стать первым производителем оснащенных аккумуляторами инструментов, не уступающих по мощности работающим от сети, что еще больше повышает ценность торговой марки.

Одновременно они будут способствовать и продажам новых автономных устройств Black & Decker, таких как самоходные и ручные газонокосилки, электроножницы для стрижки живых изгородей, а также новейшего продукта - электрораспылителя. Все они могут работать без подзарядки аккумуляторных батарей дольше, чем их предшественники.

Возможно, Black & Decker удастся занять лидирующую позицию в категории электрических инструментов и садового инвентаря и использовать все вытекающие из этого преимущества. Рынок беспроводных электроинструментов растет на 8-10% в год, в то время как рынок обычных питающихся от сети инструментов - лишь на 2-3% в год. Стратегия Black & Decker позволила компании захватить 40% рынка инструментов и инвентаря в Северной Америке и 25% - в Европе. На обоих континентах компания является практически недосягаемой даже для ближайших конкурентов. В последнем ежеквартальном отчете Black & Decker говорится об увеличении доходов на 11% и операционной прибыли на 25%.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: доклад по обж, бумага реферат.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6 | Следующая страница реферата