Расширение семейства торговой марки
| Категория реферата: Рефераты по менеджменту
| Теги реферата: доклад по географии на тему, культура конспект
| Добавил(а) на сайт: Святополк.
Предыдущая страница реферата | 1 2 3 4 5 6 | Следующая страница реферата
Примеры противоречивых расширений
В середине 1999 г. компания Merrill Lynch сообщила о своем намерении предоставить клиентам услуги по осуществлению брокерских операций в Интернете, чтобы воспользоваться тем громадным потенциалом, который представляет рынок электронных сделок с ценными бумагами.
Президент Merrill Lynch объяснил, что данный стратегический шаг обусловлен произошедшими в отрасли переменами и значительным потенциалом компании по увеличению доли рынка, но не сказал ни слова о связанных с изменением стратегии возможных проблемах (потеря клиентов, привыкших общаться с сотрудниками компании лично). В действительности же многие люди готовы заплатить $100 и более комиссионных за сделку, которую проводит “реальный”, а не виртуальный брокер.
Компания Merrill Lynch серьезно рискует навсегда утратить доброе имя своей марки. Решение о начале онлайновой торговли акциями ставит компанию на одну ступень с другими традиционными э-брокерами, многие из которых (такие как AmeriTrade и E-Trade) идут на все, лишь бы привлечь новых клиентов. Это, возможно, впервые может навести существующих покупателей на мысль, а не слишком ли дорого обходятся им комиссионные? Они могут также подумать, что компания бросает их, ее верных клиентов, разрывает с ними отношения ради массового увлечения интернет-коммерцией.
Чтобы как-то развеять эти опасения, компания выпустила рекламный ролик, в котором брокер Merrill Lynch успокаивает обеспокоенного человека средних лет, что компания “будет, как раньше”. “Да, - говорит он ему, - все будет по-прежнему”. “Даже бык?” - спрашивает мужчина. “Даже бык”, - отвечает брокер (имея в виду логотип компании).
Данное обращение с использованием логотипа компании как образа “постоянства”, безусловно, необходимо. Но все же, как нам представляется, Merrill Lynch играет с огнем. Своим стратегическим маневром она может отпугнуть свою традиционную, готовую заплатить большие комиссионные клиентуру.
Еще одно интересное расширение представляет собой T.J. Maxx'n More, ответвление от сети магазинов сниженных цен T.J. Maxx. Компания решила, что она пользуется у потребителей доверием, достаточным для того, чтобы заняться торговлей домашней мебелью. В ее новых магазинах предлагается все от обычной мебели до роскошных наборов подушек, постельных принадлежностей из дизайнерских коллекций, картин и пледов. Предполагается, что покупателями будут те же люди, что заходят в T.J. Maxx в поисках выгодных покупок.
Однако T.J. Maxx - это не Ethan Allen. Компания должна утвердиться на рынке мебели и прочих предметов для дома, а в ее последней рекламе нет ни малейшего намека на то, что в новых магазинах будут предлагаться и дешевые товары известных марок. Новый слоган ее рекламной компании - “Стильные товары для вашей семьи и дома”. Сама по себе идея неплоха, но с равным успехом ею могут воспользоваться Homemakers, Room and Board и Carson's. Выход на вершину пирамиды позволит расширяться только в том направлении, в котором вашей компании верят и за которое ее ценят потребители. Пока что T.J. Maxx идет по другому пути.
Неудачное расширение и марка
Приведет ли расширение к возрастанию авторитета вашей марки, окажет ли оно нейтральный эффект или же произведет негативное воздействие и станет причиной снижения лояльности потребителей?
Вернемся к парку аттракционов DisneyQuest. Для торговой марки “Disney” он играет расширительную роль. Но что произойдет, если расширение окажется неудачным, если новая выгода не будет принята или оценена по достоинству и DisneyQuest окажется “бомбой замедленного действия”? Для того чтобы ответить на этот важнейший вопрос, мы обратимся к модели поведения потребителей и воспользуемся процедурой, позволяющей определить краткосрочные и долгосрочные выгоды предлагаемого расширения.
DisneyQuest получает смешанные отзывы. Обозреватель одной чикагской газеты заметил: “Это парк, где вы платите $16 за три часа стояния в очередях, а в промежутках катаетесь на немногочисленных малоинтересных аттракционах”. Журналист сообщает, что первой реакцией Майкла Эйшнера на предложение о создании такого парка было категорическое “нет”, поскольку, даже если он и будет приносить прибыль, основные символы Disney отойдут в нем на второй план. М. Эйшнеру, пишет обозреватель, следовало бы довериться своей интуиции. Первое время DisneyQuest был популярен и полон посетителей, но какую роль он будет играть через несколько лет?
В чем тут недостаток? Парижский парк EuroDisney много лет подряд приносил убытки. Сегодня, правда, дела у него идут на поправку, но нам представляется, что он стал первой тревожной ласточкой. Марка “Disney” целиком и полностью ассоциируется с атмосферой, с ощущениями. Если атмосфера парка не очень хороша или резко контрастирует с ожидаемой, марке наносится значительный ущерб.
В EuroDisney была сохранена американская “диснеевская” атмосфера, в нем нет ничего европейского. А в DisneyQuest вы не встретите прогуливающихся среди посетителей Микки Мауса и Дональда Дака, атмосфера и обстановка какие-то темные, фигурируют “менее приятные” персонажи из мультфильмов и, что самое невероятное, большинство аттракционов и развлечений закрыты для маленьких детей. Ну и как это повлияет на желание этих самых детей и их родителей однажды посетить “настоящие” Disney World во Флориде или Disneyland в Калифорнии?
Брэд Ванокен, бывший директор по брендингу и маркетингу компании Hallmark, говорит: “Всякому расширению марки есть пределы. Ко всем изменениям и дополнениям к своей позиции нужно подходить очень и очень осторожно. В Hallmark мы всегда соблюдали этот принцип и всегда думали о том, как далеко может простираться наша позиция внимания и заботы без потери присущего ей смысла”.
Вот, например, в феврале 1998 г. компания Arm & Hammer вывела на рынок жевательную резинку с содой “Dental Care Baking Soda Gum”. До этого компания в течение пяти лет последовательно выпускала “содовые” стиральный порошок, средство для мытья посуды, зубную пасту, деодорант и отбеливатель. Очевидно, она стремится использовать свое доброе имя и репутацию и преимущества соды, обеспечивающей “чистоту и свежесть”, во всех товарных категориях, где это только возможно.
Но такого рода подходу присущи три недостатка. Во-первых, сода - это бытовой предмет потребления; во-вторых, в каждой категории Arm & Hammer конкурирует с устоявшимися лидерами; в-третьих, предлагаемая выгода может быть легко воспроизведена конкурентами. После появления зубной пасты, например, на рынке появились модификации зубных паст “Crest” и “Colgate” с содой, которые, в сущности, не оставили Arm & Hammer ни единого шанса. Ситуация повторилась и со стиральным порошком (постарались создатели “Tide”), и с деодорантом (не упустили своего “Dial” и “Sure”).
Вероятнее всего, жевательную резинку ждет та же участь. Скорее всего, “Wrigley” или “Trident” тоже вскоре предложат в качестве одного из ингредиентов соду и вытеснят новичка с рынка. Из всего этого следует, что истинными лидерами являются такие продукты Arm & Hammer, как собственно пищевая сода, освежитель для холодильников с содой и еще несколько расширений. Все остальные являются примерами того, что мы называем “жестоким обращением с торговой маркой”.
Какой стратегией могла бы воспользоваться Arm & Hammer, чтобы выпускать действительно интересные для потребителей расширения? Совместным брендингом. Если бы Arm & Hammer пошла по стопам компании Intel и стала основным поставщиком комплектующих (вернее, ингредиентов) для продуктов других производителей, цены бы ей сейчас не было. Представьте себе зубную пасту “Crest”с содой “Arm & Hammer” - это был бы мощный продукт совместного брендинга.
Но самый тяжкий грех в расширении своей марки совершает “Mercedes”. Ее седан C-класса C230 продается в США за $30 450, стоит в одном ряду с более дорогими моделями и, не исключено, берет на себя основную часть рекламного бюджета. Если учесть сравнительную рекламу модели “Nissan Altima”, в которой она приравнивается к “Mercedes” по таким показателям, как управляемость, комфорт и опции, то перспективы нового седана представляются не самыми радужными. К тому же “Altima” стоит всего $15 000. В другом рекламном объявлении Nissan изображена “Altima” с яхтой на прицепе - явный намек на то, что за цену “C230” можно приобрести и то и другое.
Как мог “Mercedes”, всегда конкурировавший с “Jaguar” и “BMW”, опуститься до уровня “Nissan Altima” и “Honda Civic”? Разумеется, намерения были самыми благими. Компания стремилась привлечь внимание более молодых потребителей или людей с меньшим чистым доходом к автомобилю такого класса, который раньше они не могли себе позволить. Выгода двойная: открывается доступ к совершенно новому сегменту и появляется надежда, что в будущем эти покупатели выберут более дорогую модель. Да, компании Mercedes придется немало постараться, чтобы доказать людям, что она может одновременно играть в категориях машин и за $30 000, и за $60 000.
Больше всего ее должно беспокоить то, что подумают владельцы “Mercedes”, отдавшие за свои автомобили $60 000 и теперь встречающие на дорогах “ловкачей”, приобретших практически аналогичную модель за “полцены”. Еще одна проблема может скрываться в том, что покупатели негативно воспримут ассоциации с самым дешевым из всех существующих на рынке “Mercedes”. Окружающие будут уверены, что владелец данной модели просто не мог позволить себе более дорогой модели.
Процедура выбора правильных расширений
Прежде чем расширять торговую марку, компания должна знать, что она символизирует для потребителей и с чем она никак не ассоциируется. Если подойти к делу правильно, то шансы на успех повышаются с простого везения (один успех на десять провалов) до уровня высокой вероятности (семь из десяти).
При правильном подходе необходимо выявить и отказаться от идей расширения, которые хотя и удовлетворяют некую рыночную потребность, уходят слишком далеко от исходной марки. К примеру, компания Owens Corning предложила версию своего утеплителя для зданий. Идея, безусловно, неплохая, но заслуживает ли она доверия?
Процедура из 4 этапов, о которой будет рассказано ниже, объединяет в себе два преимущества: знание потребностей рынка (из модели поведения потребителей) и имиджа и контракта марки. Благодаря этому можно гарантировать, что любая новая концепция будет проверена на соответствие торговой марке и не нанесет ей ущерба (см. табл. 1).
Таблица 1
|
Управление активами марки Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: доклад по обж, бумага реферат. Категории:Предыдущая страница реферата | 1 2 3 4 5 6 | Следующая страница реферата Поделитесь этой записью или добавьте в закладки |
|
Главная