Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6 | Следующая страница реферата

Важно рассмотреть природу и структуру систем убеждений с позиций теории информации, поскольку убеждения принято рассматривать как познавательную основу установок. Следовательно, для того чтобы добиться изменения установки, предположительно, следует изменить информацию, на которой эта установка основывается. Таким образом, изменение убеждений человека предполагает устранение его прежних верований, внедрение в его сознание новых ценностей.

Возможно ли решить эту задачу с помощью 30-секундного рекламного ролика?

Что говорят психологи

В «Справочнике по социальной психологии» тоже говорится о трудностях, связанных с изменением установок:

Любая программа по изменению установок сопряжена с труднопреодолимыми сложностями. Вот почему так тяжело изменить базовые убеждения человека даже с применением такой комплексной и интенсивной процедуры, как психотерапия. Ясно и то, что процедуры, позволяющие эффективно изменить одни установки, оказывают лишь незначительное воздействие на другие.

И, что еще более усложняет дело, — сам факт правды, или истины, практически не имеет к данному процессу никакого отношения. Есть, например, такое наблюдение:

Люди обладают определенными установками в отношении ошеломляюще широкого спектра вопросов. Они имеют различные установки (и, прежде всего, отрицательные) даже относительно тех объектов, о которых им почти ничего не известно (например, для американцев — турки), или которые никак не связаны с их повседневной деятельностью (например космос).

Так что, перефразируя старое ТВ-шоу «Mission Impossible», если вам, мистер Фелпс, дают задание воздействовать на сознание людей, советуем отказаться от поручения.

5. Возможна «расфокусировка» сознания

В былые времена большинство крупных брендов известных производителей было четко «разложено по полочкам» сознания потребителей. Человеческий разум, как фотоаппарат, в случае необходимости выдавал очень четкие картинки хороших и плохих марок.

Когда пивоваренная компания Anheuser-Busch гордо объявляла, что «Наш “Bud” для вас!», покупатель абсолютно точно знал, что, собственно, ему предлагают.

То же самое относилось и к пиву «Miller High Life», и старому доброму «Coors».

Но за последние десять лет марка «Budweiser» наводнила рынок множеством разных сортов пива: тут вам и оригинальное, и легкое, и драфт, и прозрачное, и «холодного брожения», и «сухого брожения», и ледяное.

Сегодня утверждение «Наш “Bud” для вас» моментально вызывает вопрос: «А какой именно “Bud” вы имеете в виду?»

Существовавшее когда-то в умах потребителей четкое восприятие товара превратилось в нечто расплывчатое. Неудивительно, что «король пива» начинает терять своих «подданных».

Ловушка линейного расширения

«Выход из фокуса» определенно связан с расширением товарных линий. И никакой другой аспект маркетинга не вызывает стольких споров.

В наших статьях в журнале «Advertising Age» (1972 г.), мы с Элом Райсом предостерегали компании от того, что мы называем «ловушкой линейного расширения».

В «Позиционировании: битве за узнаваемость» данной теме посвящены две главы.

В «22 непреложных законах маркетинга» этот наш закон был назван самым нарушаемым.

Нельзя сказать, чтобы наши предостережения кого-то остановили. Произошло как раз обратное. «Расширение марочного капитала» превратилось во всеобщую болезнь, а такие компании, как Coca-Cola, начали говорить о «мегабрендах».

В течение многих лет мы практически в полном одиночестве клеймили практику линейного расширения, что было отмечено даже в «Journal of Con-sumer Marketing»: «Э. Райс и Дж. Траут остаются единственными непримиримыми критиками практики расширения торговых марок». (Наше мнение не меняется.)

Так было до последнего времени, пока наш вердикт не подтвердил «Harvard Business Review» (ноябрь–декабрь 1994 г.): «Непроверенное расширение товарных линий может ослабить имидж торговой марки, разрушить торговые связи и замаскировать возрастание издержек».

Продолжайте, ребята, продолжайте.

Все зависит от точки зрения

Различие в подходах во многом объясняется точками зрения. Компании рассматривают свои торговые марки с экономических позиций. Они готовы превратить самую сфокусированную марку, четко определяющую какой-либо товар или идею, в расфокусированную, представляющую два, три или больше типов товаров или идей. И все это делается ради снижения затрат и принятия торговыми организациями.

Я подхожу к проблеме линейного расширения с позиций сознания. Чем больше вариаций товаров связывает с торговой маркой потребитель, тем в большей степени происходит расфокусировка его сознания. Постепенно марка вроде «Chevrolet» превращается в ничего не значащее слово.

«Scott» — лидирующая марка туалетной бумаги и салфеток, расширила свое название, превратившись в «Scottie», «Scottkin» и «ScotTowels». Очень быстро корень «Scott» исчез из списков, с которыми покупатели ходят по магазинам. (Можно, конечно, написать «Scott», только это ничего не будет значить.)

Опасность: хорошо сфокусированный конкурент

И все было бы у «Scott» хорошо, если бы не появились другие торговые марки, «Mr. Whipple» и «Char-min». (Чем больше вы выходите их фокуса, тем уязвимее становитесь.) И очень быстро лидирующие позиции на рынках салфеток и туалетной бумаги заняла «Charmin».

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: новейшие рефераты, курсовая работа по менеджменту.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6 | Следующая страница реферата