Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6

И чем дальше, тем больше подтверждаются наши опасения.

Долгое время маргарин «Crisco» компании Procter & Gamble был маркой номер один, но поскольку мир начал переходить на растительное масло, Procter & Gamble, естественно, перешла на «Crisco Oil».

Кто победил в войне растительных масел? Правильно, другая фирма — Mazola.

Успех растительного масла без холестерина подсказывает, что надо бы выпустить и аналогичный маргарин. И на рынке появляется «Mazola Corn Oil Mar-garine».

На сей раз победителем в категории масел-маргаринов вышел «Fleischmann’s».

В каждом случае побеждала специализированная, хорошо сфокусированная марка-конкурент.

Арсенал марок-специалистов

Вот некоторые размышления по поводу того, почему специализированные торговые марки производят столь сильное впечатление на сознание потребителей. (Подробнее об этом см. в главе 5.)

Прежде всего, марка-специалист может фокусироваться на одном товаре, одной выгоде, одном предложении. Это позволяет фирме обратиться к покупателям с беспрепятственно проникающим в их сознание точным и понятным сообщением. Вот несколько примеров:

Domino’s Pizza может привлекать внимание исключительно к доставке пиццы на дом. Pizza Hut вынуждена говорить о доставке на дом, а также об обслуживании в своих ресторанах. Duracell может сконцентрироваться на долговечных щелочных батарейках. Eveready же должна была «пропагандировать» фонарики, аккумуляторы и щелочные батарейки. (Впоследствии компания поумнела и остановилась на одной марке «Energizer» — хороший ход с ее стороны.) Castrol может фокусироваться на своем масле для небольших и высокоэффективных двигателей. Pennzoil и Quaker State предлагают масла для всех типов двигателей.

Другое «оружие» марки-специалиста состоит в том, что ее воспринимают как экспертную или как лучшую. Intel выпускает лучшие процессоры. «Philadelphia» — лучший сливочный сыр. (Настоящий, так сказать.)

Наконец, марка-специалист может стать типовой для своей товарной категории, превратиться в так называемый дженерик:

Марка «Xerox» стала синонимом копирования («Пожалуйста, сделайте мне ксерокс»). Слово «FedEx» («Federal Express») в американском английском превратилось в глагол, означающий экспресс-доставку корреспонденции. Марка «Scotch» компании 3M стала нарицательным именем для всех прозрачных липких лент («Заклейте скотчем»).

И хотя юристы будут категорически против, но превращение простой марки в типовую — основное оружие маркетинговых войн. Но таковой может стать только марка-специалист, иным стать дженериком не дано.

Никто никогда не скажет: «А налейте-ка мне пивка от GE».

Итог

Восприятие и есть реальность. Не позволяйте фактам сбить вас с толку.

Скачали данный реферат: Afinodor, Drjomin, Янзинов, Kruglikov, Jaz'kov, Korjavov.
Последние просмотренные рефераты на тему: реферат мировой, реферат, культура скачать реферат, сочинение на тему.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6