Предыдущая страница реферата | 12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22 | Следующая страница реферата

Выбор канала сбыта с позиции получения конкурентных преимуществ требует информации о конкурентах, а также о ценах их конкурентных возможностей. Знания о конкурентах предполагают ответы на вопросы:

- кто является конкурентом;

- какие каналы сбыта используют конкуренты;

- каковы их сильные и слабые стороны;

- какого рода и насколько успешно строятся взаимоотношения в системе сбыта.

Итогом анализа является классификация действующих (и возможных) конкурентов по типу их сбытовой стратегии, а также получение оценки удовлетворяемых ими потребностей. Только в этом случае следует считать выбор канала сбыта обоснованным.

Посредники на прямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, так как обладают опытом работы на определенном рынке, мощностями по доведению продукта до конечного потребителя, возможностями осуществлять рациональное товародвижение и, в конечном итоге, имеют определенную ценность, которая выше чем ощутимая выгода от использования системы продаж через посредников в сравнении с собственными и контролируемыми каналами сбыта.

Особенностью факторов макросферы – макрополитических условий (уровень информации, банковская ставка, безработица, состояние платежного баланса страны и прочее), социально – культурных особенностей, демографической ситуации, состояние политико – правовой сферы, экологии является равная степень их влияния на всех участников обменных операций и конкурентов.
Изменить действие этих факторов практически невозможно. Вместе с тем в лучшем положении оказывается та фирма, которая может точнее, чем другие, прогнозировать их движение и оценивать последствия влияния на рыночную ситуацию (точнее отреагировать сменой стратегии и сбытовой политики).

1.3.2. Этапы формирования сбытовой политики.

Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта.

Для того, чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики.

Первый этап – определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь колличественное выражение.

На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов – с использованием
«проталкивания» или «втягивания» (таблица № 3) на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

При использовании прямых каналов устанавливается структурная единица
(орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).

Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

Принцип построения косвенных каналов сбыта.
Таблица № 3.

| | | |
|Принцип |Содержание |Схема |
| | | |
|«Проталкивание» |Сосредоточение усилий | |
| |производителя на уровне| |
| |оптовика (по всем | |
| |функциям). Дальнейшее | |
| |движение продукции – | |
| |усилия оптовой | |
| |торговли. | |
| | | |
| |Цель: сотрудничество с | |
| |посредниками. | |
| | | |
|«Втягивание» |Сосредоточение усилий | |
| |производителей на | |
| |конечном потребителе, | |
| |который в свою очередь | |
| |формирует запросы к | |
| |посредникам, а те – к | |
| |производителю. | |
| | | |
| |Цель: притягивание | |
| |посредников. | |

Третий этап – отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем прфессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д. (Таблица № 4).

Критерии выбора сбытового посредника.

Таблица № 4.

| | |
|Критерии |Причины выбора |
|1. Финансовые |а) чем больше финансовые возможности, тем лучше.|
|аспекты | |
| |б) продолжительность работы в данной сфере ( чем |
| |больше, тем лучше). |
|2. Организация и |- наличие мощной сбытовой сети. |
|основные показатели |- темпы роста оборотов (чем больше тем лучше). |
|сбыта: |- наличие не подготовленного в технических |
|число занятых; |вопросах персонала нежелательно; |
|уровень компетентности|- динамика за последние 3-5 лет; |
|в технических |- период анализа показателей сбыта. |
|вопросах. | |
|Сбыт какой продукции |Можно ли доверить сбыт своей продукции: |
|осуществляет | |
|посредник. |иногда можно доверить; |
|изделия конкурентов; |наиболее предпочтительный посредник; |
|изделия дополняющие |чем выше качество, тем больше доверие такому |
|ваши изделия и услуги;|посреднику. |
| | |
|изделия и услуги | |
|самого высокого | |
|качества. | |
|4. Общий ассортимент |Нужно убедиться, что вашей торговой марке будет |
|услуг и изделий. |оказано должное внимание. |
|5. Репутация |Можно судить только по собственному опыту. |
|фирмы. | |
|6. Степень охвата |Чем больше, тем лучше: |
|рынка: |нужно избегать дублирование собственной сбытовой |
|в географическом |сети; |
|разрезе; |сбытовая сеть диллера должна покрывать основные |
|в отраслевом плане; |сегменты (группы потребителей); |
|частота получения |увеличение частоты получения с началом работы. |
|заказов; | |
|7. Запасы и |Главное – готовность в любой момент осуществить |
|складские помещения: |поставку продукта потребителю: |
|вид и уровень запасов;|наличие полного ассортимента и комплекта поставки;|
| | |
|складские помещения. |высоко ценится уровень технической оснащенности. |
|8. Управление сбытом |Главное оценить степень агрессивности на рынке и |
|и стратегия. |стремление стать лидером в своей отрасли. |

На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько направлений (Таблица № 5).

Методы достижения сотрудничества в канале сбыта. Таблица

№ 5.

| | | |
|Метод |Задача |Средства |
| | | |
|Мотивирование участков.|Добиться |Положительные |
| |заинтересованности |мотивации: скидки, |
| |посредников в сбыте |торговые наценки |
| |товара, улучшать |бесплатные поставки, |
| |собственное |материальное |
| |конкурентное положение |стимулирование, |
| |в их глазах. |конкурсы, обучение и |
| | |информирование, |
| | |реклама. |
| | |Отрицательные |
| | |мотивации: угрозы |
| | |разорвать отношения, |
| | |штрафы. |
| | | |
|Формализация отношений.|Обеспечить регулярность|Договоры, соглашения, |
| |контактов с |интеграция деятельности|
| |посредником. |(вертикальная и |
| | |горизонтальная); |
| | |фиксирование ритма |
| | |поставок, порядок |
| | |оплаты, оформление |
| | |заказа. |
| | | |
|Программирование |Создать условия для |Совместные с партнерами|
|будущей деятельности. |сотрудничества в |изучения рынка, |
| |будущем. |разработка способов |
| | |лучшего обслуживания |
| | |потребителей, |
| | |прогнозирование объемов|
| | |сбыта и его |
| | |рентабельности. |

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: банк рефератов, изложение по русскому языку, конспект урока по русскому.





Предыдущая страница реферата | 12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22 | Следующая страница реферата