Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата

| |Долгосрочные |Среднесрочное |Краткосрочное |
|1. Объем|Постоянное увеличение| Увеличение |Увеличение |
|реализац|объема реализации |абонентской базы, |абонентской базы, |
|ии услуг|услуг, прибыли, |прибыли, увеличения |прибыли, развитие |
| |расширение фирмы. |доли своего |новых услуг и |
| |Дальнейшее завоевание|присутствия на |платежных систем, |
| |рынка сотовой связи |региональном рынке |проведение |
| |стран СНГ. Переход к |сотовой связи, |комплекса |
| |системам подвижной |улучшение качества |мероприятий в |
| |связи третьего |связи |рамках программы |
| |поколения | |лояльности, чтобы |
| | | |максимально |
| | | |удовлетворить |
| | | |потребности наших |
| | | |абонентов. |
|2. | Цены на предоставляемые услуги МТС должны оставаться на |
|Ценовая |уровне, доступном для большинства клиентов. |
|политика| |
|3. |Расширение спектра предоставляемых услуг, ввод новых тарифов, |
|Услуги |предназначенных для массового пользователя и для «тяжелых» |
| |абонентов и корпоративных клиентов |
|4.Обслуж| Внедрения комплексной системы индивидуального сервиса, |
|ивание |включая персонального менеджера, который будет решать весь |
|клиентов|спектр вопросов, связанных с обслуживанием конкретного |
| |абонента. |
|5. |Укрепление позиции на|Укрепление позиции на| Дальнейшее |
|Главная |рынке мобильной связи|рынке мобильной связи|укрепление позиции|
|цель |в странах СНГ, а |в России, увеличения |на рынке мобильной|
| |также завоевание и |доли своего |связи в Московском|
| |удержание звания |присутствия на |регионе, развитие |
| |ведущего оператора |региональном рынке |новых услуг и |
| |сотовой связи. |сотовой связи. |платежных систем. |

Документ №16.

Цель маркетинга на следующий год.

Таблица 12.
|Цели на текущий год |Перечень задач, которые надо |
| |решить для достижения этой цели |
|1 |2 |
|Удержание лидирующей позиции на |- увеличение абонентской базы |
|рынке сотовой связи |заключение новых договоров |
| |улучшение качества предоставляемых|
| |услуг |
|Планирует продолжить политику |- исследование новых районов |
|агрессивной экспансии в регионах |обслуживания |
| |- приобретения лицензий в новых |
| |зонах обслуживания |
| |- создания новых сетей |
|Эффективная рекламная кампания |- разработка рекламной |
| |стратегии |
| |- грамотная реализация |
| |рекламной стратегии |
| |- оптимальное составление |
| |рекламного бюджета |
|Уделение большего внимания работе с |- ввод новых брендов (тарифов) |
|более платежеспособными абонентами | |

Выбор целевого рынка и позиции фирмы на нем.
Документ №17.
Определение целевого рынка. Индивидуальные клиенты составляют примерно 40% от общего числа абонентов сети МТС.
Таблица 13.
|Целевой |Возраст |Пол |Разме|Количеств|Район |Национальност|
|рынок |покупателе| |р |о |проживания |ь |
| |й (года) | |семьи|взрослых | | |
| | | | |в семье | | |
|1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |
|Молодежь |18-29 |ж/м |2-3 |2 |вся зона |для фирмы не |
| | | | | |радиопокрыти|имеет |
| | | | | |я МТС |значения |
|Взрослые |30-60 | |2-5 |2 | | |
|Пожилые |61 и выше | |1-5 |1-3 | | |

Таблица 14.
|Целевой |Уровень образования |Ориентировочный |Социальное |
|рынок | |доход (руб.) |положение |
|1 |2 |3 |4 |
|Молодежь: |
|учащиеся |неполное высшее |3 500-4 000 |Среднее |
|не |неполное высшее, |от 2 500 |Нижи среднего |
|учащиеся |среднее | | |
|Взрослые: |
|бюджетник|высшее, неполное |от 5 000 |Среднее |
| |высшее | | |
|предприни|высшее, неполное |от 15 000 |Выше среднего |
|матель |высшее | | |
|менеджер |высшее, неполное |от 6 000 |Выше среднего |
| |высшее | | |
|ИТР |высшее, неполное |от 6 000 |Среднее, выше |
| |высшее | |среднего |
|и прочие |высшее, неполное |от 4 000 |Ниже среднего, |
| |высшее, среднее, | |среднее, выше |
| |специальное | |среднего |
|Пожилые: |
|пенсионер|высшее, неполное |от 1 500 |Ниже среднего |
|ы |высшее, среднее, | | |
| |специальное | | |
|работающи| |от 3 000 |Ниже среднего |
|е | | | |
|пенсионер| | | |
|ы | | | |

Таблица 15.
|Целевой рынок |Как часто клиенты пользуются услугами Вашей фирмы |
| |часто |умеренно |редко |никогда |
|1 |2 |3 |4 |5 |
|Индивидуальные: |
|Молодежь |* | | | |
|Взрослые | |* | | |
|Пожилые | | |* | |
|Корпоративные: |
|Крупные |* | | | |
|Средние | |* | | |

Таблица 16.
|Целевой |Численность |Объём |Место |Отрасль |
|рынок |персонала |реализации |расположения | |
| |предприятия |(млн. долл. |предприятия | |
| |(чел.) |США) | | |
|1 |2 |3 |4 |5 |
|Крупные |от 20 000 |от 300 |вся зона |нефтяная, |
| | | |радиопокрытия|газовая, |
| | | |МТС |медицина, |
| | | | |торговля и др.|
|Средние |от 500 |от 0,5 | | |

Таблица 17.
|Целевой рынок или |Как часто предприятия-клиенты |Средний объём|
|название организации |пользуются услугами Вашей фирмы |покупок (тыс.|
| | |долл. США) |
| |Часто |Умеренно|Редко |Сезонно| |
|1 |2 |3 |4 |5 |6 |
|РАО "ЕЭС России" |* | | | |201,34 |
|ТНК |* | | | |187,5 |
|"ЛУКОЙЛ" |* | | | |215,2 |
|Альфа-банк |* | | | |150,0 |
|"ЮКОС" |* | | | |150,5 |
|Холдинговая компания |* | | | |81,1 |
|"Интеррос" | | | | | |
|Концерн «Силовые |* | | | |46,89 |
|машины» | | | | | |
|Пробизнесбанк |* | | | |50,0 |
|Банк Москвы | |* | | |69,4 |
|«Информтехника и связь»| |* | | |2 |
|«Телмос» | |* | | |2,5 |
|АО «Медицина» | |* | | |3,8 |

Индивидуальные клиенты составляют примерно 40% от общего числа абонентов сети МТС, а корпоративные примерно 60%. Анализ социально-демографических характеристик показывает, что среди пользователей МТС преобладает молодежь в возрасте до 29 лет, пожилые люди в основном пользуются сотовой связью, когда нет доступа к стационарному телефону (составляют 1% от индивидуальных клиентов). Корпоративные клиенты (крупные и средние компании) часто пользуются услугами, предоставляемые МТС.

Документ №18.
На сегодняшний день позиция фирмы на рынке сотовой связи устойчивая, так как доля МТС составляет 37%. Рейтинги отражают тот факт, что, являясь ведущим провайдером услуг мобильной телефонной связи в России, ОАО "МТС" смогло добиться постоянного роста абонентской базы и уровня доходов.
Рейтинг также принимает в расчет относительно консервативный подход общества к управлению финансами.
В будущем планируется улучшить позицию на рынке за счет введения новых более дифференцированных тарифных планов, повышения качества предоставляемых услуг, расширения зоны радиопокрытия и др. Для этого фирма проводит более четкую маркетинговую политику: появление практически каждого тарифного плана поддерживается новым телевизионным рекламным роликом, а иногда даже несколькими (расходы на рекламу и продвижение услуг составляют около 30 млн. долл. США ежегодно). «Мобильные ТелеСистемы» готовят к выводу на рынок prepaid-продукты – самое мощное оружие привлечения массовых клиентов.
Основными конкурентами МТС на данный момент являются Би Лайн и МегаФон. Би
Лайн опережает МТС по количеству клиентов по Москве, за счет более выгодных условий обслуживания (отсутствие абонентской платы, низкие цены на ряд дополнительных услуг, тариф ночного времени и др.).
Название фирмы (МТС – «Мобильные ТелеСистемы») соответствует выбранной деятельности.

Документ №19.
Задачи фирмы, распределенные по целевым рынкам представлены в следующей таблице:
|Задачи |Целевые рынки |
|1 |2 |
|Удержание лидирующей позиции на |Молодежь, взрослые, пожилые |
|рынке сотовой связи | |
|Планирует продолжить политику |Молодежь, взрослые |
|агрессивной экспансии в регионах | |
|Эффективная рекламная кампания |Молодежь, взрослые |
|Уделение большего внимания работе с|Взрослые |
|более платежеспособными абонентами | |

Любая из поставленных задач может потребовать корректировки в зависимости от политической, экономической, социальной ситуации в стране, а также в зависимости от положения фирмы на рынке сотовой связи.
Таблица 18.
|Первичная постановка задачи |Поправка |
|1 |2 |
|Увеличение абонентской базы |расширение сферы предоставляемых |
| |услуг |
| |улучшение системы оплаты |
|Исследование новых районов |оценить потребность конкретного |
|обслуживания |района в сотовой связи, и в |
| |соответствии с этим применять ту |
| |или иную стратегию развития связи |
|Разработка рекламной стратегии |появление каждого тарифного плана |
| |должно поддерживаться новым |
| |телевизионным рекламным роликом, а |
| |иногда даже несколькими |
|Ввод новых брендов (тарифов) |появление новых более |
| |дифференцированных тарифных планов |
| |(отсутствие абонентской платы, |
| |посекундная тарификация), |
| |рассчитанных на массового |
| |пользователя, а также ввод новых |
| |тарифов для крупных корпоративных |
| |клиентов и предоставление им |
| |выгодных систем скидок |

Поставленные задачи ориентированны на все целевые рынки, но в большей степени учитывают интересы и предпочтения молодежи и взрослых. Следует отметить, что ОАО "МТС" уделяет больше внимания работе с более платежеспособными абонентами, чем наращиванию числа абонентов на массовом сегменте рынка, поскольку последние приносят более низкий средний доход на одного абонента и чаще меняют операторов. МТС намерена брать качеством, а не дешевизной. Исследования показали, что абоненты готовы платить за высокое качество в среднем на 15% больше.

Маркетинговая стратегия.
Документ №20.
МТС занимает устойчивую позицию на рынке сотовой связи, и поэтому в будущем фирма продолжит тенденцию улучшения качества предоставляемых услуг.
Повысить лояльность пользователей к торговой марке «МТС». Фирма собирается увеличить количество и улучшить качество дополнительных услуг, ввести новые тарифы, ориентированные на разные целевые рынки. Это приведет к увеличению доли фирмы на рынке.
Таблица 19.
|№ |Критерии оценок |Шкала оценок |
|п.п.| | |
| | |мало |много |средне |
|1 |Необходимые финансовые ресурсы | |* | |
|2 |Потенциальный рынок | |* | |
|3 |Конкуренция | | |* |
|4 |Необходимые исследования и | |* | |
| |разработки | | | |
|5 |Денежные и временные затраты | | |* |
|6 |Проблемы, связанные с продажей | | |* |
|7 |Проблемы периодического |* | | |
| |характера | | | |

Перед тем как начинать внедрение новых тарифных планов аналитики МТС изучили рынок сотовой связи, оценили предпочтения потенциальных клиентов и учли возможную реакцию основных конкурентов. По результатам этого анализа
14 февраля 2003 г. МТС перешла на единую систему тарифов. Новая система ориентирована на средних и крупных клиентов, она предоставляет им удобную и выгодную систему скидок и оплаты услуг. Для массового пользователя появился новый бренд «Джинс» (отсутствие абонентской платы, посекундная тарификация), а с первого апреля появился тариф «Джинс Тоник».

Документ №21.
Ценовая политика изменилась 14 февраля 2003 г. с введением новой тарифной системы. В будущем цена на тарифы возможно будет увеличена. МТС намерена брать качеством, а не дешевизной. Исследования показали, что абоненты готовы платить за высокое качество в среднем на 15% больше. Кроме того, политика МТС по привлечению абонентов заключается в предоставлении низких тарифов внутри сети. Изменение ценовой политики МТС зависит от общего экономического состояния России, от повышения мобильности населения.
Скидки предоставляются абонентам-юридическим лицам при одновременном соблюдении следующих условий:
. 4 и более телефонных номеров, оформленных на один контракт;
. Ежемесячные платежи за услуги связи на сумму не менее 1000 у.е.(включая

НДС), при этом средний платеж за один телефонный номер — не менее 50 у.е.(включая НДС);
. Сотрудничество с МТС не менее шести месяцев и своевременная оплата счетов за все телефонные номера.
МТС предоставляет льготные тарифы на разговоры для прямых номеров
(«Корпорация I», «Корпоративный»), для федеральных номеров («Корпорация I»,
«Корпоративный+»), более низкая абонентская плата или ее отсутствие, бесплатный пакет наиболее актуальных услуг делают привлекательной корпоративную программу для современного бизнеса. Кроме того, для корпоративных абонентов, использующих федеральные номера, компания МТС предлагает тарифный план «Корпоративный Актив». Минимальная плата за трафик составляет 50 у.е. в месяц и включает 500 минут местных соединений.
Стоимость всех местных звонков с 501-й минуты круглосуточно составляет 0,09 у.е. (тарифы приведены без учета НДС). Для компаний, суммарные платежи которых за услуги связи по всем номерам превышают 5000 у.е.(включая НДС), подготовлены еще более выгодные предложения.

Документ №22.
Для создания благоприятных условий по продвижению услуг на рынке ведется активная рекламная кампания (разработка рекламной стратегии, грамотная ее реализация, оптимальное составление рекламного бюджета). Появление каждого тарифного плана поддерживается новым телевизионным рекламным роликом, а иногда даже несколькими, распространяются рекламные проспекты и брошюры, используется наружная реклама (щиты). Также введены новые способы оплаты услуг. Для корпоративных абонентов предусмотрена возможность сочетания авансового и кредитного методов оплаты в рамках единого корпоративного контракта, что позволяет оптимизировать расходы компаний на мобильную связь. Кредитный метод оплаты предоставляется корпоративным абонентам без внесения гарантийного взноса. Эти способы доведения информации до клиента являются эффективными. Из СМИ клиент своевременно узнает о появлении новых дополнительных услуг (рекламный ролик выходит за две недели), и он может выбрать тариф, который будет удовлетворять его запросам и финансовым возможностям. В настоящее время МТС пользуется услугами дизайн-студии Юрия
Грымова. Затраты компании на маркетинг составляют ежегодно около 30 млн. долл. США.

Документ №23.
Задачи фирмы, распределенные по целевым рынкам представлены в следующей таблице:
|Целевые рынки |Задачи |
|1 |2 |
|Молодежь |расширение спектра дополнительных услуг (SMS, |
| |голосовая почта, переадресация вызова); |
| |развитие собственных WAP-ресурсов, используя которые,|
| |абонент получает не только наиболее полную информацию|
| |о деятельности и услугах МТС, но и доступ к ресурсам |
| |ведущих информационных агентств; |
| |ввод новых более дифференцированных тарифных планов; |
| |эффективная рекламная кампания. |
|Взрослые |улучшение качества связи; |
| |расширение спектра дополнительных услуг |
| |(конференц-связь, запись сообщения в почтовый ящик); |
| |ввод тарифов для корпоративных клиентов |
| |(предусмотреть льготы и скидки); |
| |эффективная рекламная кампания. |
|Пожилые |ввод тарифа без абонентской платы, с посекундной |
| |тарификацией. |

Стратегия МТС: введение удобных и легкодоступных способов обслуживания, переход к системам подвижной связи третьего поколения (интеллектуальная сеть, интегрированная в сеть МТС, позволит сделать такой переход наиболее эффективным), расширение дилерской сети.
Затраты на осуществление стратегии и ожидаемая себестоимость указаны в таблице.
|Затраты (тыс. долл. США) |2002 г. |Ожидаемые за 2003 |
| | |г. |
|Операционные расходы |202,264 |289,238 |
|Коммерческие расходы |154,053 |177,161 |
|Амортизация |210,822 |295,151 |
|Себестоимость: |
|Плата за подсоединение к сетям общего |128,275 |150,082 |
|пользования и аренда линий | | |
|Себестоимость абонентского |82,773 |97,672 |
|оборудования | | |

Возможно увеличение численности и улучшение квалификации персонала, а также уделяется большое внимание общению персонала с клиентами. В МТС в настоящий момент внедряется комплексная система индивидуального сервиса, включая персонального менеджера, который будет решать весь спектр вопросов, связанных с обслуживанием конкретного абонента. Это приведет к улучшению сервиса обслуживания клиентов и возрастанию их доверия.

Документ №24.
Конкретные данные по доходным и расходным частям бюджета предоставлены в таблице (в млн. долл. США):
| |31 декабря|30 сентября |
| |2001 |2002 |
|Текущие активы: |
|Денежные средства |219,629 |107,625 |
|Краткосрочные инвестиции |85,304 |— |
|Дебиторская задолженность, нетто |24,258 |46,697 |
|Дебиторская задолженность аффилированных лиц |2,377 |7,858 |
|Товарно-материальные ценности, нетто |26,184 |43,240 |
|Расходы будущих периодов |22,712 |30,706 |
|НДС к возмещению |82,216 |149,369 |
|Активы по отложенным долгам |12,040 |16,306 |
|Прочие текущие активы |8,374 |10,347 |
|Итого текущие активы |483,094 |412,148 |
|Основные средства |856,056 |1,241,530 |
|Прочие нематериальные активы |84,245 |107,056 |
|Лицензии |276,949 |390,494 |
|Гудвилл |22,411 |533 |
|Капитализированная стоимость затрат на |3,997 |3,338 |
|получение долгосрочных кредитов | | |
|Инвестиции и авансы аффилированным лицам |740 |22,212 |
|Итого активы |1,727,492 |2,177,311 |
|Текущие обязательства: |
|Кредиторская задолженность аффилированным лицам|$6,142 |$8,027 |
|Задолженность поставщикам и подрядчикам |106,068 |105,147 |
|Доходы будущих периодов за подключение |21,419 |22,082 |
|Предоплата абонентов и депозиты |63,741 |100,889 |
|Краткосрочная задолженность по займам |18,245 |32,801 |
|Краткосрочная задолженность по векселям |580 |— |
|Расходы будущих периодов на краткосрочную |14,401 |16,073 |
|аренду | | |
|Задолженность по налогу на прибыль |23,078 |21,250 |
|Резервы по обязательствам |51,626 |75,570 |
|Прочие текущие обязательства |3,357 |6,492 |
|Итого текущие обязательства |308,657 |388,331 |
|Долгосрочные обязательства: |
|Задолженность по долговым обязательствам, |248,976 |308,584 |
|основная сумма | | |
|Задолженность, за вычетом краткосрочной |30,150 |71,276 |
|задолженности по займам | | |
|Расходы будущих периодов на долгосрочную аренду|7,696 |9,487 |
|Выплаты по векселям |5,792 |— |
|Отложенная часть доходов будущих периодов за |25,993 |21,753 |
|подключение | | |
|Отложенные налоги |67,505 |100,358 |
|Итого долгосрочные обязательства |386,112 |511,458 |
|Итого обязательства |694,769 |899,789 |
|Реализация: |
|Выручка от продажи услуг, нетто |592,024 |891,186 |
|Плата за подключение |15,026 |18,720 |
|Продажа оборудования |27,706 |42,544 |
|Операционные расходы |85,423 |146,968 |
|Коммерческие расходы и расходы на маркетинг |80,580 |109,424 |
|Амортизация |93,547 |150,750 |
|Чистая операционная прибыль |238,391 |340,638 |
|Прочие расходы (доходы): |
|Доходы по процентам |10,466 |6,789 |
|Расходы по процентам, за вычетом |5,959 |31,322 |
|капитализированных сумм | | |
|Прочие расходы (доходы) |3,238 |2,734 |
|Итого прочие расходы (доходы), нетто |1,269 |27,267 |
|Налог на прибыль |74,619 |94,100 |
|Чистая прибыль |144,622 |191,944 |

Возможный бюджет маркетинга на 2003 г. составит около 31,9 млн. долл. США; на распространение информации и продвижение предполагается израсходовать
21,7 млн. долл. США; административные расходы составят около 10,2 млн. долл. США.

Документ №25
Затраты компании на маркетинг составляют ежегодно около 30 млн. долл. США, из них затраты на рекламу составляют до 20 млн. долл. США.
Бюджет маркетинга предоставлен в таблице:
Таблица 20.
|Действие |Дата |Описание действия/что |Затрат|Затраты |Статья |
| |проведения|конкретно будет |ы |денежных |бюджета |
| | |осуществляться |времен|средств | |
| | | |и |(тыс. | |
| | | | |долл. | |
| | | | |США) | |
|1 |2 |3 |4 |5 |6 |
|Рекламные|с 1 |Студия "ЮГ" закончила |месяц |100-150 |расходы |
|ролики: |февраля |очередную оригинальную|на |за ролик |по |
|оптима; |2003 г. |рекламную работу по |один | |распростр|
|бизнес; | |продвижению новых |ролик | |анению |
|VIP; | |тарифов. В эфире | | |информаци|
|Джинс-Тон| |ролики будут | | |и об |
|ик | |появляться постепенно,| | |услуге |
| | |но уже сейчас можно | | | |
| | |встретить некоторые из| | | |
| | |них. Планируется | | | |
| | |выпустить 6-7 роликов | | | |
| | |за год. | | | |
|Радио: |с 10 |На радиостанциях: |13 |200 за | |
|оптима; |февраля |«Русское радио», |дней |рекламу | |
|бизнес; |2003 г. |«Динамит» и др. идет | |всех | |
|VIP; |(Джинс-Тон|реклама этих тарифов, | |тарифов в| |
|Джинс-Тон|ик – с 1 |их сильных сторон и | |месяц | |
|ик |апреля |чем они выгодны. | | | |
| |2003 г.) | | | | |
|Наружная |с 10 |Установка рекламных |10 |10 за |расходы |
|реклама |февраля |щитов на центральных |дней |один щит |на |
|(щиты) |2003 г. |улицах, на самых | | |рекламу |
| |(Джинс-Тон|оживленных дорогах г. | | | |
| |ик – с 1 |Москвы. | | | |
| |апреля | | | | |
| |2003 г.) | | | | |
|Интернет |с 20 |Расположение рекламы |14 |150-200 |расходы |
| |февраля |на самых популярных |дней |за |на |
| |2003 г. |сайтах и ее частое | |рекламу |рекламу |
| |(Джинс-Тон|обновление. | |всех | |
| |ик – с 1 | | |тарифов | |
| |апреля | | | | |
| |2003 г.) | | | | |
|Публичные|каждый |Участие в форумах, |3 дня |— |подготовк|
|выступлен|квартал |ответы на интересующие| | |а |
|ия | |потенциальных клиентов| | |материало|
|(Интернет| |вопросы. | | |в для |
|, | | | | |публичных|
|телевиден| | | | |выступлен|
|ие и | | | | |ий |
|радио | | | | | |

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: район реферат, титульный реферата.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата