Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5 | Следующая страница реферата

—Ты так этого хотел... Теперь ты можешь все. Он уже стоит... Твой дом...

Многие продавцы строительных аксессуаров, похоже, тоже не знают, что еще помещать на рекламные макеты, кроме телок,— вот макеты фирм “Дилл” и “Гость” идут в неизменном виде уже четыре года, так же, как и макет с задумчивой девушкой в очках, который был и щитовой рекламой вместе с комментарием “Что думаешь—брать надо”. Девушка с рекламы кровли “Ондулин” сидит на остром коньке крыши тоже несколько лет. Девушке с рекламы черепицы Braas повезло куда больше—она хотя бы лежит на крыше. А в “СТБ Плюс” произошел креативный прорыв в сознании, и они сами изобрели слоган—“Ветра и солнца я не боюсь, лучшие окна в СТБ Плюс”. И теперь помещают в макетах не только телок в купальниках, но и телок в мотоциклетных шлемах и даже телок с детьми, которые совсем никак не телки, а мамашки. Самые внимательные оконные дилеры как-то умудрились заметить, что, на самом деле, окна чаще покупают дамы, поскольку в окнах важен дизайн, а дизайном в ходе ремонта заведуют больше женщины.

Написав все это, я проехался по Ленинградскому шоссе и обнаружил множество щитов с рекламой окон БАМО, производственные цеха которого находятся там же, за Крюково. На всех щитах красовались гипертрофированные женские бюсты, примерно такие же, как в вышеописанной рекламе “колбасностей”, снабженные текстом: “Окна БАМО. Любые формы”. Живы родимые!

НЕСКОЛЬКО АНТИНАУЧНЫХ ТЕОРИЙ

Теперь самое время попытаться ответить на вопрос: откуда телки все-таки берутся в нашей рекламе? Наверное, единого ответа нет, и можно выдвинуть несколько вполне правдоподобных версий. Все они основаны на том, что для российского рекламодателя реклама—это автоманифестация. Что у него есть, то он и манифестирует. В том числе и посредством телок. А целевая группа, позиционирование, торговое предложение—это для них слова из другой эпохи. Причем иногда кажется, что не исторической, а геологической. У нас пока рынок продавца. На карте мира рядового российского рекламодателя покупатель если и есть где-то, то на самой периферии. В лучшем случае, рекламодатель просто проецирует на покупателя свое мироощущение. Он, рекламодатель, не хороший и не плохой. Он просто такой, какой есть.

ВЕРСИЯ ПЕРВАЯ—МАГИЧЕСКАЯ

Пытаясь ответить на вопрос, почему оптовики так легко заимствуют друг у друга текстовые формулы типа “Приятно ласкающие цены” и так неохотно меняют изображения на рекламных макетах, я предположил, что для них текст—что-то вроде молитвы Богу удачи, и его, конечно, надо придумать самому, никого постороннего до этого, понятное дело, допускать нельзя, ибо настоящая молитва—она от сердца. Удачное заклинание можно перенять и у соседа. А телка—это просто жертва, точные символ жертвенного животного, и знаменательное терминологическое совпадение—телка—рекламный персонаж и телка—жертвенное животное лишний раз подтверждает правдоподобность данной версии.

Еще Тейлор в своем труде “Первобытная культура” утверждал, что жертвоприношение—это одновременно оказание уважения божеству, чистосердечный ему дар и отречение от чего-го ценного, что дорого для жертвующего. Божеству удачи, какому-нибудь главному небесному Пахану, не обязательно предлагать живых телок, просто потому, что он не может ими обладать. Но вполне допускается дарить их изображения в знак уважения—и небесный Пахан будет обладать ими духовно. Ведь даже совсем не первобытные китайцы считали, что божеству вполне достаточно вырезанных из бумаги изображений девушек, которые сжигают в храме. Но есть в столь магическом рекламировании и третий элемент, который упоминал

Тейлор—отречение от большой ценности. Ведь за то, чтобы пожертвовать телку в храм удачи (в данном случае—редакцию СМИ), приходится платить большие деньги. Несколько тысяч долларов за картинку размером с пачку сигарет—да кто же поверит, что это что-нибудь другое, кроме как жертва.

Методов торгового колдовства много—те, кто торгуют на вещевом рынке, приманивают удачу тем, что первой полученной утром купюрой машут в воздухе над выставленным для продажи товаром.

А для тех оптовиков, которые ценят индивидуальный подход, есть многочисленные маги, колдуны, экстрасенсы, объявления которых заполняют последние страницы тех же газет бесплатных объявлений.

В качестве знахаря или колдуна воспринимали оптовики главного героя и у Пелевина. Недавний опрос ВЦИОМ выявил среди россиян большое количество людей, которые вроде бы веруют, но не знают в кого. Уверен, что больше всего среди них бизнесменов.

ВЕРСИЯ ВТОРАЯ—КРИМИНАЛЬНАЯ

Наверное, исследователи криминальной субкультуры могут объяснить, почему достойный представитель, как сейчас любят выражаться “структур”, украшает свое тело татуировкой с изображением обнаженной женщины и надписью “Все бабы—суки”.

В свою очередь, я уверен, что фотография красивой девушки в мини-платье, снабженная надписью “В мире ни одна зараза не может жить без унитаза”, типологически куда ближе к этой татуировке и не имеет ничего общего с рекламой сантехники.

Для человека с блатной психологией главная женщина—старушка-мама, которая ждет сыночка, а телка, она же маруха—сука и зараза, потому что всегда готова продать ментам и прочим врагам. Это он и манифестирует.

И кому какое дело, что сантехнику обычно покупают женщины и ни одна женщина не захочет покупать у тех, кто назвал ее заразой.

ВЕРСИЯ ТРЕТЬЯ—ЭПАТАЖНАЯ

Эпатаж—попытка привлечь к себе внимание путем нарушения общепринятых норм. Если человек, не обремененный культурой, хочет, чтобы его заметили, он дурно кричит и корчит рожи. Может быть, поэтому, кстати говоря, появилась девушка, скорчившая рожу в рекламе торгового оборудования. Еще можно делать неприличные жесты, например показывать задницу. У данного действа очень глубокий ритуальный смысл—Бахтин называет это замещение лица задом, а верха низом и приводит массу подобных примеров из мировой литературы. Это развенчивающий жест, у многих народов он до сих пор относится к разряду наиболее оскорбительных. Вот и ребята из фирмы “Белая гвардия” тоже замещают свои лица задницами, а точнее, совмещают их на одном рекламном макете. Если их спросить, кого они хотели унизить, они вряд ли поймут вопрос. “А че,—скажут эти духовные наследники поручика Голицына,—все путем. Прикольно”. На самом деле, проблема еще и в том, что российский рекламодатель пока не отделил свою рекламу от себя.

Возвращаясь к телкам, отметим, что еще Киса Воробьянинов, мот и бонвиван, эпатировал общество, появляясь в свете в окружении неприлично разодетых девиц. Возможно, в этом смысл того, что рекламодатели помещают на свою рекламу телок в купальниках. Они тоже эпатируют общество, то есть демонстративно нарушают общепринятые нормы. Сексуальная подоплека в рекламе может выражаться и прямо, и опосредованно. В макете магазина “Молоток” девушка вполне одета—но сколько тут других близких рекламодателю символов. Самое странное, что в одном из магазинов сети “Молоток” я видел выставленный в витрине текст старинной молитвы, которую полагалось читать для устроения домов.

Говорят, что директор там—женщина порядочная и богобоязненная.

Рассказ об эпатирующей рекламе был бы неполным, если не упомянуть три большие кампании в наружной рекламе—магазина “Арбат-Престиж”, “Дарья” и “Мондоро”. Скандальный оригинал—макет с членами группы “На-На” без брюк и надписью “Нюхаем вместе” очень похож на прикольную рекламу “Белой гвардии”.

Суть та же—снимание штанов. Опять-таки—замена лица более интересной частью тела. А что касается нюханья—так, может быть, воспроизводится карнавальное мазанье экскрементами (см. на эту тему у того же Бахтина).

Впрочем, эта реклама вполне функциональна—во-первых, “На-На”—действительно любимцы тех девушек, которые покупают в “Арбат-Престиже” дешевую косметику, и хотя бы с целевой аудиторией не ошиблись, во-вторых, подобные эксгибиционистские выходки—вполне в их стиле.

Гораздо более удивительны рекламные кампании шампанского “Асти Мондоро” и пельменей “Дарья”. Эта реклама уже стала историей и многократно обсмакована в прессе. Мы говорим о ней лишь для того, чтобы проиллюстрировать очевидный вывод— столкнувшись с необходимостью оказать своему товару масштабную рекламную поддержку, российские рекламодатели делают все то же, что они делали в оптовой прессе—эпатируют публику посредством телок.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: физика и техника, гигиена реферат, скачать реферат.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5 | Следующая страница реферата