Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5 | Следующая страница реферата

Даже мелкие предметы женщины берут в рекламных роликах мягкими ласкающими движениями, в то время как мужчины хватают и контролируют.

Особое негодование вызывала реклама, связанная с решением специфических женских проблем. Она, по мнению авторов обзоров, формирует представление о том, что женщины постоянно заняты своими физиологическими проблемами и что вообще быть женщиной само по себе очень нелегко.

Исследование 209 макетов в медицинских журналах показывает, что женщины показываются как покупатели соответствующих медицинских препаратов вдвое чаще, чем мужчины, которые чаще фигурируют в роли врачей или провизоров. Даже в рекламе противозачаточных таблеток и гинекологических препаратов.

Болеутоляющее женщины в американской рекламе применяют, чтобы справиться с последствиями пожилого возраста или спортивными травмами. А мужчины—потому, что тяжело работают. В рекламе сердечных лекарств и седативных препаратов женщины выступают исключительно в роли домохозяек и матерей. Мужчины играют роли работников.

А на самом деле, по данным National Center of Health Statistic Data, женщины гораздо меньше ходят по врачам, чем мужчины.

Реклама, мало того, что искажает реальное положение вещей, но еще и ставит вопрос, как женщины могут быть важной и авторитетной составляющей общества, если они постоянно заняты своим здоровьем

В завершение темы можно сказать, что, конечно, для нас это все пока не актуально.

Для нашей рекламы более типично описание женских ролей в американской рекламе образца 1950 г., как оно было представлено в исследовании Lockeretz и Courtney 1970 г.

1. Женщины как не вовлеченные в общественную деятельность. Большинство женщин показаны в действиях, не связанных с работой, чаще всего дома. Похоже, что здесь реклама отражала реальное положение вещей—в послевоенной Америке, действительно, были миллионы неработающих домохозяек. Даже через двадцать лет, в 1970 г., из 90 миллионов американских женщин только 29 миллионов работали.

2. Женщины как малооплачиваемая категория. Если женщины показаны на своем рабочем месте, то они секретарши, клерки и синие воротнички.

3. Женщины как элемент декоративного украшения. Часто женщины присутствуют в рекламе таких продуктов, где это вовсе не обязательно.

4. Женщины обладают ограниченной покупательной способностью. В рекламе женщины показаны в основном покупающими недорогие товары общесемейного потребления.

Исследователи сетуют на то, что женщины и сегодня по-прежнему составляют три четверти всех работающих неполный рабочий день и в целом зарабатывают только две трети от того, что получают мужчины. Список обвинений можно продолжать. Интересно, какие выводы делаются из этого. Какую роль во всем этом играет реклама? С одной стороны, реклама отражает сложившуюся социальную структуру, с другой— закрепляет диспропорцию постоянным напоминанием женщинам об их роли в обществе. Характерно, как идеология, любая идеология, меняет способности людей к анализу. Феминистки полагают, что мужчины диктуют сложившееся положение дел на рынке труда, и, более того, оно им выгодно. Поэтому реклама, на самом деле, отрабатывает некий, как у нас бы сказали, заказ.

МОРЯКИ И МОРЯЧКИ

Является ли положение в американской рекламе обязательным к повторению у нас? Вряд ли. Объективно наша реклама дает повод для гораздо более обоснованных обвинений, нежели зажатая в тисках полит- корректности американская реклама. Будущие исследователи этого периода скажут, что реклама стала промывать мозги женщинам с невиданной до того силой. Она без стеснения констатирует, что в России приготовлением пищи, стиркой, уходом за детьми занимаются исключительно женщины. Образ Прачки, которая открыла для себя “Тайд” и “Ариэль” кочует по нашим телеэкранам давно.

У Прачки разные социальные роли—учительницы, многодетной матери, продавщицы, костюмерши, она может быть классической теткой или иметь более привлекательную внешность, она может располагать деньгами или экономить каждую копейку. Но факт остается фактом—реклама фиксирует или навязывает, как уж кому угодно, тот факт, что в российских семьях стирка—дело женское. Как говорит героиня рекламы отбеливателя “Ваниш”: “Мужу достается пицца. А мне пятна от пиццы”.

Ни ей, ни героине ролика “Тайд”, где папа резвится с сыновья ми, попутно пачкая одежду, и в голову не придет возмутиться, что ей, таким образом, добавляется работы. Здесь очень четко фиксируются социальные стереотипы—мужчины грязнят одежду женщины стирают, Исключение—дешевый порошок “Дося”, который позиционируют для холостых мужчин с низкими доходами, поэтому его рекламируют студенты матросы. Другое исключение—ролик стиральной машины Bosh, где папа устраивает большую стирку.

Но в новом ролике Bosh стирку уже устраивает мама, даже показа но, как она восхищена тем, как отстиралась рубашка для ее мужа. А знаменитая тетя Ася приезжает только к своим родственницам. Женщины занимаются и уборкой—поэтому они фигурируют в рек ламе пылесосов, чистящих средств и прочей бытовой техники. Итак, женщины стирают и убирают, а мужчины пользуются ре зультатом. У нас эта картина зафиксирована в 99% всех рекламных роликов—в отличие от 60% в Америке. Приготовлением пищи в российских семьях тоже занимаются исключительно женщины: они присутствуют во всех без исключения рекламных роликах продуктов семейного потребления, особенно масла, майонеза, бульонных ку биков.

В ролике “Магги” (марка заняла в 1999 г. пятое место по рекламным затратам] мама—вовсе не тетка, но именно она готовит обед, а муж музицирует с детьми—не наоборот. В очень человечном и совсем не рекламном ролике “Олеины” муж встречает жену словами: “Я соскучился—и проголодался”. Ему и в голову не приходило в ожидании жены приготовить обед—в их семье это не принято. Он готовит еду, только узнав, что станет отцом, и демонстрирует заботу. А ведь молодой чете в ролике всего по 20-25 лет. Но более всего типичен муж из ролика масла “Злато”—он только спит и ест, а его хозяйка знай подливает масло на сковородку.

Мужчины появляются в подобных роликах только в двух ипостасях—как потребители и как эксперты—шеф-повара. Это и повар Соколов (“Калве”], повара в рекламе масла “Идеал”, повар в рекламе кубиков “Кнорр”, повар в ролике каш моментального приготовления “Быстров”. Отражено в нашей рекламе и положение женщин за пределами кухни—хотя нельзя сказать, чтобы это ее сильно волновало. Так, обычное советское разделение труда—бабы кладут рельсы, мужики руководят,—зафиксировано в ролике “Рондо” про душку-начальника. Новые трудовые роли женщины—менеджер или владелица собственного бизнеса—отразились только в одном ролике из первой сотни—кефира “Био-Макс”.

Что касается степени материальной ответственности, то российская реклама точно отражает тот факт, что женщины покупают продукты и инициируют покупку бытовой техники, но платят за нее мужчины. В некоторых роликах содержалось прямое обращение к мужчинам купить женам по дорогой стиральной машине и тем самым сделать их счастливыми навеки. Только в одном автомобильном ролике женщина была показана за рулем. Это был ролик “Лады”— “десятки”. Он вышел в прокат с маленьким бюджетом и не отражал реальных характеристик товара, хотя “десятка”—лучшая вазовская машина, и она сознательно позиционировалась для женщин, на “десятках” женщинам ездить довольно сложно. Как и всякому, кто не обладает навыками автослесаря, необходимыми для оперативного устранения многочисленных неполадок. Теперь постараемся подкрепить эти рассуждения цифрами.

Конечно, у нас никто не ведет никаких исследований, аналогичных цитированным выше, но и поле исследования намного меньше, следовательно, что-то видно и невооруженным глазом. Так, в 1999 г. на ролики, показывавшие женщин в их традиционных социальных ролях прачек и кухарок, было потрачено около 20% всех рекламных бюджетов первой сотни (рассчитано по данным Galiup). Это, возможно, максимальная цифра, не совсем точно отражающая реальность—в посткризисном году больше рекламировали стиральные порошки и меньше—компьютеры. В первом квартале текущего года среди всех телебюджетов первой сотни подобные ролики занимали 17%.

По числу показов из общих 96526 по той же первой сотне, ролики с тетками—прачками и кухарками, а также подчиненными строгих начальников выходили 12528 раз (13%). Характерно, что реклама сугубо женских товаров выходила в два раза меньше—6714 раз из числа марок, попавших в первую сотню. Из четырех ведущих марок шампуней только три позиционировались на женщин—Head Shoulders в этом сезоне рекламировали мужчины. Мамашки фигурировали только в рекламе одной марки—Pampers—815 выходов, реклама Huggies без них: вполне обходится. Также в первую сотню вошли только две марки прокладок с общим числом выходов около 800, то есть меньше одного процента от общего числа выходов первых ста ведущих марок

ТЕТЯ АСЯ ВЫЙДЕТ ЗАМУЖ

Таким образом, нашу рекламу в гораздо большей степени, нежели американскую, можно обвинить в том, что она навязывает регрессивные стереотипы разделения ролей в обществе и семье, когда женщины, вынужденные нести двойную на грузку на работе и дома, деградируют физически и морально и очень быстро превращаются в теток. Волнует ли эта проблема кого-нибудь? Такое впечатление, что никого. Какие претензии предъявляются к рекламе? Низкий художественный уровень, большой объем, пошлость, активная демонстрация органов человека, связанных с любовными действиями.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: физика и техника, гигиена реферат, скачать реферат.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5 | Следующая страница реферата