Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5 | Следующая страница реферата

Конечно, проявляя при этом куда больше изобретальности, чем в маленьких макетиках в “Оптовике”. В рекламе “Мондоро” атлетического сложения молодец, заслонив причинное место огромной бутылкой рекламируемого напитка, призывал: “Попробуй мое “Мондоро”, а на другом макете телка в пеньюаре отвечала “Хочу еще”.

Можно было бы все это понять, если бы это была реклама водки, виски или какого-нибудь другого крепкого напитка для настоящих мужчин. Но шампанское в нашей стране—напиток женский, а престижное шампанское “Асти Мартини” всегда позиционировали как напиток для романтических встреч, который дороговат для распития в ходе женских междусобойчиков на работе, но очень уместен в качестве приношения, когда мужчина в первый раз приглашен в гости к своей даме. Помните роскошный аудио-ролик “Асти Мартини”, который исполняют академический хор и большой симфонический оркестр, победивший на Московском фестивале в 1997 г.? Что касается “Асти Мондоро”, то оно стоит столько же, разливается в красивые бутылки и тоже вполне романтическое по имиджу. А тут такое дело...

Благовоспитанный человек после этого просто не рискнет угостить “Мондоро” свою даму, чтобы не оскорблять ее неприличным намеком. А что подумают, если на свадьбу явиться с “Мондоро” в качестве подарка? Бедное “Мондоро” теперь разве что в магазинах “Интим” продавать.

Еще более интересна знаменитая рекламная кампания пельменей “Дарья” с задницей телки. Здесь даже известен коллективный автор—целый маркетинговый отдел. Кажется, в данном случае телка является отражением не личных комплексов, а коллективного—так называемого in company approach, формы звездной болезни, которой болеют большие компании.

Рекламодатель не может взглянуть на свою рекламу глазами покупателей—он всю жизнь за рулем и забыл, что тетки, которые покупают пельмени, на машинах не ездят и на щиты не обращают почти никакого внимания. Понятно, что в данном случае хотели подражать знаменитой рекламе французского страхового общества, которую сделал Огилви, но даже сам Огилви, во избежание скандала, не рекомендовал размещать подобную рекламу где-нибудь в американской глубинке. От которой, как показал опыт, обе наши столицы мало отличаются. Интересна не сама эта история, интересно ее завершение— был назван солидный бюджет, объявлен тендер и званы самые известные рекламные агентства.

Тетки—как раз сугубо телевизионное явление, они появились на нашем экране году в 94-м, когда объемы продаж самых крупных марок стиральных порошков и прочей бытовой химии достигли таких объемов, что в заморских штаб-квартирах сочли нужным удостоить нас креатива, отражающего туземные особенности. Первые тетки действовали в рекламе стирального порошка, производимого P&G.

Потом появились тетя Лея, калька с англоязычной миссис Блетчер, и тетка Комет, самая типичная тетка из всей проктеровской коллекции, недаром она получила приз за лучшее рекламное лицо года на последнем Московском фестивале рекламы. Именно в рекламе P&G действуют не только пресловутые мать и дочь, впоследствии позаимствованные рекламой Dan Cake и множеством других рекламодателей, но и даже тетка-соседка, подглядывающая в замочную скважину за успешными полевыми испытаниями порошка “Миф”.

Мамочкам повезло меньше—российского креатива по памперсам (про игривого Лешу и про умного папу) мы удостоились только после кризиса, когда продажи просели. До этого медсестра из Польши вполне адекватно доносила проблемы сухости попки и не было необходимости выделять Россию из всех стран восточно-европейского дивизиона P&G.

Тем временем подтянулись и наши рекламодатели, в патриотическом порыве сперва продвигавшие не теток, а баб и молодок, самая известная из которых—Милая Мила. Но потом и в рекламе российских производителей действие переместилось из фольклорного неопределенного времени в российские города начала нового века. Можно считать, что сейчас все более-менее пришло в норму, и товары для женщин стали рекламировать женщины, то есть тетки. Реклама, наконец, стала отражать жизнь.

ТЯЖЕСТЬ МУЖСКОГО ИГА

У нас еще не скоро задумаются над тем, что это значит на самом деле, и тем более никто не озаботится проведением соответствующих исследований. Посему придется обратиться к иностранным источникам.

По их оценкам, хотя и довольно пристрастным, поскольку данная проблема волнует исключительно феминисток, женщину в рекламе показывают по большей части как домохозяйку.

По данным исследований, в рекламе на канадском и американском телевидении 50% женщин было показано в домашней обстановке. И только 29%—мужчин.

Женщины в качестве работающих по найму были показаны только в 9% всех роликов.

При этом 24% всех роликов показывали только мужчин, 13%—только женщин.

Но мужчины были показаны как потребители результатов в 54% всех роликов пищевых продуктов и 81% всех роликов моющих средств.

Если женщина показана на своем рабочем месте, то в 33% случаев это индустрия зрелищ и спорт, в 33%—торговля и малый бизнес.

Business-woman были показаны только в 4% роликов. Дикторские голоса в рекламе на 94% были мужскими. Следовательно, можно предположить, что мужчины более убедительны, компетентны и вызывают больше доверия.

Когда в роликах женщинам все-таки дают слово, их слушатели—почти всегда дети, кошки и собаки, то есть самые младшие члены семей.

Между собой женщины обсуждают в основном проблемы гигиены, мигрени и диет.

В другом исследовании установили соотношение между персонажами—потребителями продукта и экспертами, доносящими до зрителя достоинства продукта. Мужчины выступали больше в качестве экспертов [70%), женщины—в качестве потребителей.

При этом представителем продуктов, используемых в домашнем хозяйстве, как правило, выступали женщины (64%), а за пределами дома—наоборот, мужчины (64%).

Другая массовая роль женщин в рекламе опирается на сексуальность и все, что с ней связано.

Феминистки даже изобрели специальные термины—фейсизм и бодизм. В ходе масштабного анализа большого количества фотографий в журналах было установлено, что при фотографировании мужчин в 65% случаев упор делался на выражении их лиц, причем мужчины чаще подавались как серьезные и углубленные, а женщины—как легкомысленные. На этом основании делался вывод, что в мужчинах ценятся более всего интеллект и личностные качества, а в женщинах—привлекательная внешность и хорошая фигура.

В 40% всей печатной рекламы фокус делается на отдельных частях женского тела.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: физика и техника, гигиена реферат, скачать реферат.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5 | Следующая страница реферата