Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7 | Следующая страница реферата

выявляет наиболее значимые атрибуты социальных ролей, присущие той или иной культуре;

подчеркивает значимость тех или иных ценностей в культуре: потребности в безопасности, мотивации принадлежности к группе, достижения;

наконец, отражает различие между кельтской и германской игровой традицией культуры (по Й. Хейзинге).

Таким образом, изучение реального материала рекламной продукции ярко демонстрирует, что на сегодняшний день этнокультурный фактор оказывает существенное влияние на ценности и культурные принципы, кодируемые в коммуникативном сообщении и предназначенные вызывать эмоциональный отклик зрителя. Воздействие коммуникативного сообщения, созданного авторами - носителями иной системы ценностей, установок и образов, с одной стороны, определенным образом затрудняет восприятие смысловой стороны сообщения, поскольку происходит обращение не к тем ценностным предпочтениям, образам и ассоциациям, которые актуальны для зрителя; с другой стороны, трансформирует эти структуры и элементы картины мира зрителя. Причем, в результате ценностной ориентации установки и образная сфера обеих сторон не всегда сближаются. Насыщенность информационной среды сообщениями, выполненными в традициях иных культур, делает актуальным изучение особенностей восприятия русским человеком информации, произведенной в рамках иных культурных традиций.

Анализ культурологического контекста позволяет ожидать, что представителями славянской/русской культуры наиболее высоко будет оценено:

на когнитивном уровне (логика аргументации и принципы организации образа) - коммуникативное сообщение, выполненное в европейской и восточной культурных традициях, в противоположность американскому коммуникативному сообщению;

на эмоциональном уровне (норматив эмоциональных апелляций, оценка "свой-чужой", эстетическая концепция, специфика игровой традиции) - европейское коммуникативное сообщение, в противоположность восточному или американскому;

на поведенческом уровне (подобие культурно-обусловленных сценариев, адекватность интерпретации невербального поведения) будет, безусловно, положительно оценено европейское коммуникативное сообщение и отрицательно - американское; оценка коммуникативного сообщения, выполненного в восточной культурной традиции, может быть амбивалентной или противоречивой.

Мы продолжаем тему этнокультурной специфики восприятия коммуникативного сообщения в условиях интеграции информационного пространства на примере телекоммуникации. Речь пойдет об особенностях восприятия и оценки инокультурного коммуникативного продукта зрителями и создателями телевизионных рекламных коммуникативных сообщений, принадлежащими к славянской/русской культурной традиции. Рассмотрим некоторые особенности взаимодействия массовой и этнической культуры в картине мира субъекта.

Форма представления художественного образа, к которой прибегают создатели массовой коммуникации, ставит проблему оптимального соотношения визуальной выразительности, закономерностей биологических норм восприятия и требований культурных традиций. Однако, в реальности решающим фактором при создании имиджа продукта является мода, то есть априорное представление о том, какие технические приемы, образы и прочие составляющие художественной ткани являются наиболее привлекательными, престижными и, в целом, успешными.

Как правило, эти приемы используются в качестве готовых заимствований, не обусловленных ("не обыгранных") содержательной стороной сообщения. Так, в последнее время много обсуждается "американизация" современных СМИ. Поэтому особый интерес вызывает задача анализа восприятия русскими Авторами и Зрителями наработанных приемов западной и восточной школ массовой коммуникации.

Для оценки конкретных профессиональных приемов была разработана анкета, содержащая характеристики ценностных ориентации, коммуникативного стиля, образной структуры и приемов организации образной структуры, а также оценку рекламируемого товара. Ряд вопросов анкеты, построенных в форме бинарных оппозиций с 7-балльной градуировкой ответа, составили дополнительную шкалу семантического дифференциала.

У группы Авторов образы "хорошей" и "плохой" рекламы реконструировались из одобрительных и критических отзывов о конкретных рекламных клипах.

При сопоставлении результатов факторного анализа по группам Зрителей и Авторов, были выявлены факторы, которые могут быть интерпретированы следующим образом:

Фактор эмоционального комфорта В него вошли как шкалы, характеризующие эмоциональное впечатление от рекламируемого продукта (безопасный-опасный, приятный-неприятный, радостный-безрадостный, эмоциональный -рациональный) и изобразительных приёмов, так и шкалы, определяющие отношение к товару (эмоции, вызванные рекламой, проецируются на сам товар).

Фактор активности воздействия Фактор объединяет характеристики биологического тонуса, силы воздействия, а также стиля общения и особенностей построения художественных образов. Из этих составляющих складывается оценка действенности рекламы.

Фактор социального статуса и престижности Фактор характеризуют художественные достоинства рекламы и качество товара с точки зрения иерархии социальных групп, а также стилистики ширпотреба-фешенебельности.

Фактор эстетического предпочтения Этот фактор определяет художественные стили, существующие в обществе, привязывает изобразительные средства к эстетическим предпочтениям тех или иных социальных групп. Здесь же проявляется оценка соответствия сообщения норме смешного и, в определенной степени, игровой традиции культуры, к которой принадлежит аудитория.

Коммуникативный фактор Соединяет характеристики стиля общения, яркость образа и тендерную характеристику аудитории, характеризует ориентацию на внешний эффект, броскость- сдержанность, апелляции к эмоциональному или рациональному стилю подачи сообщения, чувству безопасности и сопричастности. Таким образом, он отражает когнитивную структуру сообщения, что говорит о правильности интерпретации метафоры, прочтения образной структуры коммуникативного сообщения на разных уровнях восприятия и доверии к коммуникативному сообщению.

Таким образом, в многомерном пространстве сознания Авторов и Зрителей существует пять независимых переменных, относительно которых располагаются образы рекламных сообщений, выполненных в разных культурных традициях. На рисунках 1 и 2 представлены профили (развернутые проекции) образов рекламных сообщений в факторном, семантическом пространстве восприятия Авторов и Зрителей.

Обращает на себя внимание тот факт, что семантические профили впечатлений от американской, восточной, российской рекламы в группах Авторов и Зрителей в факторном пространстве располагаются по-разному.

Если для Авторов образы американской, восточной и европейской рекламы по многим факторам близки, то образ российской рекламы от остальных рекламных образов отстоит далеко. Таким образом, российская реклама для создателей рекламных сообщений - нечто обособленное, сильно отличающееся от "мировых" рекламных продуктов.

Что касается Зрителей, то для них семантические профили образов всех рассматриваемых рекламных сообщений лежат в границах между профилями образов "идеальной" и "плохой" рекламы. При этом восприятие европейской рекламы очень близко к представлению о рекламе "идеальной". А к образу "плохой" рекламы примыкают рекламные сообщения, выполненные в американском стиле.

Таким образом, мы видим, что сама структура восприятия рекламы Авторами рекламных сообщений и Зрителями разная.

Рассмотрим подробнее, какие характеристики рекламных сообщений, выполненных в разных культурных традициях, и каким образом влияют на восприятие рекламы российской аудиторией.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: реферат скачать без регистрации, список рефератов, зимнее сочинение.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7 | Следующая страница реферата