Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7 | Следующая страница реферата

Особенности восприятия американской рекламы

Реклама Америки единогласно оценивается как наиболее активная, самая современная и самая примитивная.

Восприятие коммуникативного сообщения, выполненного в американской традиции, русским зрителем затрудняет:

различие в нормах коммуникативного стиля;

расхождение в культурно обусловленных стереотипах выражения чувств, способах мышления и особенностях вербальной коммуникации;

различие во временной ориентации культуры;

различие в игровой традиции, присущей культуре;

различие в культурных традициях организации художественного образа.

В ценностных апелляциях, реализованных коммуникативным сообщением, отмечается преобладание индивидуалистических ценностей, частое обращение к престижу, статусу. Негативно оценена ориентация на индивидуализм, что соответствует высокому индексу IDV по Г. Гофстеду (см. "Лаборатория рекламы", № 3-4); коммуникативный стиль сообщения воспринимается как "самоуверенный" "агрессивный, давящий", причина чего лежит в большей активности сообщения, нежели это привычно и комфортно для русского зрителя. Коммуникативному сообщению, выполненному в традициях американской культуры, вменяются невысокие моральные качества. Американская реклама, с точки зрения русской аудитории, апеллирует к разрешению запрета. Очевидно, в традициях русской культуры, рассматриваемой как репрессивная, это воспринимается как приглашение "снизить культурную планку" по типу: "я развязный - ты развязный", то есть Я -, ТЫ -. Обращает на себя внимание простота используемых художественных образов, что оценено скорее негативно.

При этом Авторами было отмечено обращение создателей рекламы к такой ценности, как права человека.

Наибольшие расхождения во мнениях вызвала стилистика художественной формы коммуникативного сообщения, в частности активность используемых стимулов, а также представление о смешном. Здесь могло сказаться различие в традициях игровой культуры. Амбивалентно оценена установка на оптимизм.

В оценке общего впечатления от американской рекламы мнения Зрителей и Авторов разошлись: Зрители оценивают ее скорее как плохую, Авторы -скорее как хорошую. Большинство оценочных шкал относительно объекта "американская реклама" имеют максимальные расхождения экспертов. Это свидетельствует о том, что как "свои" эти нормативы выступают только для части группы, что отражает динамику ассимиляции альтернативной культурной нормы.

Особенности восприятия европейской рекламы

При восприятии европейской рекламы русская аудитория описывает ее, прежде всего, с позиции эмоционального комфорта, обеспечиваемого особенностями коммуникативного стиля (позиция Я +, ТЫ +), способом организации рекламного сообщения и его достоверностью.

На уровне ценностных ориентации внимание русской аудитории, в первую очередь, привлекают декларируемые "гуманистические ценности": права человека, "ценность человека в мире" и, во вторую очередь, обращение к социальным ценностям (значимость семьи, статус), мотивация достижения. Обеими группами испытуемых отмечена склонность к использованию юмора. Сексуальность европейского коммуникативного сообщения превышает ожидания русской аудитории от "идеальной рекламы". Эти факты могут свидетельствовать о близости игровых традиций европейской и русской культур и расхождении норм проявления чувств.

Отмечается коммуникативная комфортность сообщений. Обращает на себя внимание аудитории достоинство, самоуважение европейской рекламы, сочетание респектабельности и демократичности. Положительно оцениваются как информационная ценность и честность рекламы (что немаловажно), так и её эстетические достоинства, эмоциональная привлекательность и интеллект. Эта реклама оценена как стилистически изысканная, активная и яркая, отмечается четкость структуры коммуникативного сообщения, гармоничность цвета. Сила использованных биологических стимулов находится на пределе комфортности для восприятия. При оценке образной структуры отмечается успешность применения метафор.

Авторами отмечена характерная структура метафоры: о товаре - через человека, что согласуется с представлением об "антропоцентризме", исторически присущем культуре Западной Европы.

Зрители и Авторы в оценке европейской рекламы единодушны. Она оценена как наиболее успешная и достоверная.

Особенности восприятия японской рекламы

В оценке рекламы, выполненной в традициях восточной культуры, прежде всего, проявляются культурные различия следующих уровней:

различие культурной нормы демонстрации эмоций, а также культурного сценария волеизъявления;

различие коммуникативного стиля в целом, а в невербальной коммуникации - норм допустимого взора, широты жестикуляции;

различие культурной традиции организации художественного образа.

Это приводит к тому, что русская аудитория не воспринимает эмоциональную составляющую, заложенную в коммуникативном сообщении японскими создателями рекламы.

При описании рекламы, выполненной в традициях Востока, русская аудитория отмечает высокостатусность позиции, рациональность, профессионализм и продуманность коммуникативного сообщения, доверие к рекламируемой продукции. Эту рекламу оценивают как наиболее полезную. На уровне ценностных ориентации аудитория различает апелляции к гуманистическим и социальным ценностям. Русская аудитория интерпретирует японский вариант (Gemeinshaft-организации социума (см. "Лабораторию рекламы", № 3-4) как проявление коллективизма и "кастовой замкнутости". Обращение к мотивации достижения, статуса, престижности воспринимается как "апелляция к тщеславию". И Зрители, и Авторы оценивают японскую рекламу как наиболее "стыдливую", приписывая ей высокую моральность.

В силу различия коммуникативного стиля японская реклама воспринимается рационально построенной, закрытой и эгоистичной. При этом отсутствует контакт со зрителем. Коммуникативный стиль описывается как вовлечение, "хитрость". Эта реклама оценена как самая скромная, коварная, навязчивая и разрешающая. Возможно, так воспринимается русской аудиторией "телепатическая передача информации".

Вместе с тем, отмечается успешность коммуникативного стиля, описываемого респондентами как "личностное обращение", "уговаривание". В коммуникативном стиле сообщения, как и в европейской рекламе, зрители видят "самоуважение" создателей рекламы, что оценивается положительно.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: реферат скачать без регистрации, список рефератов, зимнее сочинение.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7 | Следующая страница реферата