Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7

Образ "плохой рекламы"

При моделировании образа "плохой рекламы" для респондентов главным фактором является коммуникативный дискомфорт. На втором месте стоят безликость, серость, отсутствие в рекламе ярких характеристик. Никакие ценностные ориентации не связываются у респондентов с оценкой коммуникативного сообщения как "плохого". Как атрибут "плохой рекламы" оцениваются особенности организации коммуникации, интерпретируемые как установка на запрет чего-либо.

"Плохая реклама" характеризуется следующими образом: она "наглая", "высокомерная", "вызывает раздражение". Неприятна глупость героев и предполагаемого адресата. "Неловкие люди как герои ролика", с которыми может идентифицировать себя зритель, создают эмоциональный дискомфорт.

В восприятии рекламы респонденты различают активность и агрессию. Активность относится к энергетическому тонусу сообщения, она определяется как "динамичность", "наступатель-ность", "ритмичность" и оценивается положительно. Агрессивность относится к этической стороне произведения. Она неприятна как в сюжете (как сцены и атрибуты насилия, демонстрация физической силы), так и в подаче сообщения (навязчивость, нахальство, "давление на зрителя"). Неприятны грубость, жестокость, вульгарность.

Для русского зрителя также важна когнитивная сторона рекламы: обе группы негативно оценивают нудность, примитивность, заурядность. В организации художественного образа неприятно использование навязчивых стереотипов, клише, "дешевого" юмора.

Таким образом, созданные российскими зрителями модели "идеальной" и "плохой" рекламы в целом полярны.

Восприятие рекламы Авторами и Зрителями

Категориальная структура восприятия рекламного сообщения, выявленная у Авторов и Зрителей, в основном, подобна.

Следует отметить расхождение в содержании фактора силы воздействия, который у группы Авторов выступает как фактор статуса, престижа.

Мы выявили расхождение в оценке рекламных сообщений, выполненных в американской и русской культурных традициях. Это можно интерпретировать как отражение изменений в стилистике и коммуникативном стиле сообщений, российских СМИ, в частности телевидения, и часто расцениваемых как "американизация". Конкретно это расхождение проявилось в факторах активности воздействия (стилистики) и оптимизма (юмора). Авторы положительно оценивают активность, стилистику и специфику смешного, реализуемые в американском коммуникативном сообщении, в то время как Зрители оценивают его по этим факторам резко негативно. С одной стороны, это может свидетельствовать о большей близости ценностных ориентации и коммуникативных установок американской культуры к той субкультуре, к которой принадлежат Авторы, нежели к той, к которой принадлежат Зрители.

С другой стороны, Авторы в целом более объективно воспринимают содержание, заложенное на разных уровнях организации инокультурного коммуникативного сообщения. Зрители же использовали стереотип американской культуры, присваивая не присущие ей ценности: американская реклама воспринимается как "бесстыдная", между тем как в американскую систему ценностей входят пуританские взгляды на мораль.

Обратная картина проявляется в оценке коммуникативного сообщения, выполненного русскими рекламистами. Зрители воспринимают его как эмоционально комфортное и веселое, в то время как для Авторов коммуникативный стиль русского коммуникативного сообщения представляется дискомфортным; они воспринимают содержащуюся в коммуникативном сообщении характеристику этностереотипа как негативную (Зрители этого не отметили). Можно заключить, что в целом для Авторов выше значимость ценности своего "Я" и высокого статуса в социальной группе.

Неоднозначность в оценке ценностных ориентации в сочетании с оценкой русского этностереотипа отражает трансформацию системы ценностей, что, возможно, связанно с переходом от традиционного стиля жизни к урбанистическому и потребности в положительной идентификации.

Критичность Авторов в оценке стилистических характеристик русских образцов рекламных сообщений, безусловно, связана с профессиональной компетентностью, высокой требовательностью к продукту. Следует отметить, что при моделировании "идеального" коммуникативного сообщения для Авторов более значима информативность, для Зрителей - достоверность сообщения. Это подтверждает, что группа Авторов больше ориентирована на художественную сторону коммуникативного сообщения, в то время как Зрители более ориентированы на смысловую сторону (реальные характеристики удобства, доставляемого товаром/услугой).

Сочетание таких факторов, как расхождение в установках, свойственных субкультурам Авторов и Зрителей, специфика самоотношения, а также наличие у Авторов значительно большего образного инструментария (это провоцирует обращение к "сложным для понимания, новейшим, острым идеям независимого искусства") может привести к феномену несоответствия представления "создателей телепродукции" об образе, который будет сформирован у Зрителя, и образа, который реально формируется при просмотре рекламного сообщения.

В современном мире, имеющем национальные и государственные границы, существует постоянный информационный поток от группы людей, создающих товары (производителей), к группе людей, являющихся потенциальными потребителями этих товаров. И этот информационный поток не признает никаких границ. Но при этом, обеспечивая свою потребность в личностной самоидентификации, современный человек соотносит себя с конкретным полом и осознает свою принадлежность к определенной этнической культуре (см. "Лаборатория рекламы", № 3-4). Глобальная же унификация производства товаров может захлестнуть эту самоидентификацию личности.

Восточная реклама использует прием Claw back (втягивание когтя), т.е. воздействия через вовлечение. Это одна из последних схем дискурсивной логики построения коммуникативного послания, когда зрителя вовлекают в коммуникацию, "втягивают" за экран, за плакат. Русская аудитория догадывается, что при этом все не так просто. С одной стороны, ей нравится эта коммуникативная игра. С другой стороны, она ей не доверяет.

Мы противимся воздействию американской рекламы, более агрессивной и проработанной по механизмам воздействия, чем европейская, которая более отстранена по своей коммуникативной схеме и к личности относится с уважением. В силу этого она не является жестко воздействующей и более нам близка по духу.

Таким образом, пребывая на этнокультурном перекрестке в вихре информационных потоков, человек находится в состоянии сильного напряжения. Происходит отторжение коммуникативного продукта, выполненного в традициях "чужой" культуры, и, наоборот, принятие наиболее близкого по культурным нормам рекламного сообщения.

Поэтому, господа, хочется дать совет: делайте рекламу так, как ее делают в Европе.

Скачали данный реферат: Филонилла, Tatarincev, Karjukin, Чуприн, Вершинин, Алексей, Якуб, Григорьев.
Последние просмотренные рефераты на тему: курсовые работы, реферат на тему экология, реферат на тему право, сочинение на тему зима.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7