Предыдущая страница реферата | 9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19 | Следующая страница реферата

В Америке инфореклама очень распростанена. Пускают её обычно поздно вечером, когда у телеэкранов почти не остаётся зрителей. Впрочем, бывают и исключения. Примером может служить один из пионеров в деле инфорекламы - американский канал QVC. Круглосуточно передавая телемагазины, к 1995 году он набрал такие обороты, что ежедневно получал порядка 20 тысяч (!) заказов от граждан США при годовом обороте в 1 миллиард долларов.

У нас телемагазины не просто не любят. У нас их ненавидят. Прежде всего, идут они зачастую днём (а не ночью, как в цивилизованных странах), торгуют обычно тренажерами, средствами для похудения и прочим мусором, а кроме того преподносят саму рекламу в совершенно непотребном виде. Под этим понимется чрезвычайная затянутость и занудность этих самых телемагазинов. Когда об одном и том же вам твердят 10 минут подряд, видимо, держа зрителей за полных дураков, - тут никто не выдержит. Если американцы любят, чтобы им всё разжевали, показали, как этим пользоваться, а потом 10 раз повторили контактный телефон, то для нашей культуры товарищи рекламные агенты могли бы и адаптировать их слегка. По-моему, вполне достаточно 2-3 минут для подробного показа товара со всех сторон. Американские и европейские же телемагазины – это 10-минутные фильмы, созданные с участием профессиональных актёров (их обязательно несколько, обычно мужчина и женщина, чтобы привлечь покупателей обоих полов). Актёры неприменно должны красиво выглядеть и бойко говорить. Многие телемагазины строятся по такому принципу: обоятельный актёр-мужчина показывает другому актёру (обычно женщине) товар и перечисляет часть его удивительных качеств (особенность телемагазинов в том, что товар в них должен рекламироваться якобы абсолютно уникальный, непохожий на другие, иначе фокус не пройдёт – надо пользоваться обычной рекламой в СМИ). Так вот, актриса обязательно откажется поверить в необычайные свойства товара, и её напарник тут же продемонстрирует его в действии. Актриса, в свою очередь, будет громко восхищаться, хвататься за голову и т.д. и т.п. Уже одного этого достаточно для русского зрителя, чтобы переключить на другой канал.

Благодаря усилиям наших рекламных агентов, поленившихся адаптировать инфорекламу к российской доминирующей культуре, само слово «телемагазин» у нас звучит, как какое-то ругательство. Заставить народ смотреть их – безнадёжное дело. А вместе с тем в США это один из основных путей приобретения товаров. Конечно, сами предлагаемые товары у них более разнообразны. Это не тёрки, кисти, швабры и средства для похудения, а всё необходимое: лучшая бытовая, видео- и аудиотехника, новейшие достижения науки, которые могут пригодиться в хозяйстве. И стоит всё вполне прилично, не намного дороже, чем в магазинах. Но зато тут вам «покажут товар лицом», объяснят как им пользоваться и т.д. Чем не удобно? Всё, что нужно – это убрать излишние повторения и искусственные эмоции актёров.

Теперь давайте посмотрим, какова телереклама на западном телевидении и у нас.

Прежде всего, у них размещение рекламы на ТВ стоит очень дорого, поэтому рекламируются только мировые лидеры и крупнейшие компании. Мне удалось достать список основных рекламодателей NBC Europe – европейского отростка NBC. Информация довольно интересная, так как становится ясно, какого класса рекламируемые компании.

Основные рекламодатели на NBC Europe (на май 1998 г.)

Сфера деятельности	Компании, рекламирующиеся на NBC Europe
Компьютеры и телекоммуникации	AT&T, IBM, Nokia
Авиалинии и туризм	Intercontinental, Leading Hotels of the World, Mexican Tourist Board
Корпорации	General Electric, LG
Финансы	American Express, AXA (мировой лидер в страховании), Chase, Diners Club, Merrill Lynch, State Street, UBS
Продукты питания	Budweiser
Спорт	K2, Top Flite
СМИ	The Economist, National Geographic, Time

Источник: www.nbceurope.com.

Что отличает западную рекламу – так это её точное размещение. При таких затратах деньги на ветер не бросаются. Так, на MTV не увидешь рекламы Нью-Йоркской биржи New York Stock Exchange, на CNN, канале новостей, – детских игрушек и т.д. Единственное, что меня удивило – это появление на детском канале Cartoon Network 10-секундного ролика, рекламирующего шоу Ларри Кинга на CNN. Но такое было всего однажды, занимало только 10 секунд и, к тому же, у меня сильное подозрение на то, что Cartoon Network производится всё той же империей Time Warner, к которой принадлежит и CNN. А без промоушнов никуда.

Тут надо сказать пару слов, что такое промоушн (от англ. promotion – продвижение). Промоушн – это особый вид рекламы, призванный привлекать зрителей к просмотру той или иной программы. У нас на телевидении промоушн мы видем довольно часто, хотя и не задумываемся об этом. Например, это ролики, рассказывающие о предстоящих фильмах на данном телеканале, о передачах, которые ждут нас в ближайшее время.

Для телекомпаний, особенно американских, промоушн жизненно необходимы. Как ещё можно заявить о предстоящих программах, обратить на них внимание зрителя и рекламодателя? Ведь в сотне каналов запутаться элементарно. Изучать часами ТВ-программу в газете, как это делают у нас, деловые американцы не будут. Особенность американского телевидения в том, что найти интересную программу в любое время дня можно без проблем, поэтому телесети выбиваются из сил, дабы привлечь внимание телезрителей именно к своим шоу. В частности, CBS ежегодно расходует более $40 млн. на оплану саморекламы в различных СМИ, а также предоставляет на эти цели собственный эфир более чем на 500 млн. долларов. Агрессивная политика в сфере промоушн позволила этой американской телекомпании выйти в конце 80-х на первое место по количеству зрителей в прайм-тайм. Это, конечно, бесспорное достижение, поэтому на ТВ всего мира промоушн уделяется огромное значение.

Самая агрессивныя политика в этой области, что я видел, проводилась на NBC Europe. Этот молодой канал сейчас старательно рекламирует свои передачи, чтобы обойти конкурентов. Количество роликов промоушн очень велико (они занимают до 20% всего эфирного времени). Каждые 10 минут идёт красочная раскрутка абсолютно всех передач телеканала, что, теоретически, неплохо, а практически – надоедает. Впрочем, что хорошо, на Западе промоушн не столь затянуты, как у нас. Где-то 30 секунд. На нашем же телевидении рассказ про какой-нибудь предстоящий фильм нередко занимает не одну минуту. При этом те зрители, которые не хотят его смотреть, автоматически преключают на другую программу. Весь эффект теряется.

По количеству промоушн на российском телевидении мы отстаём от Запада. Там, конечно, конкуренция между телеканалами со схожей тематикой намного напряжённее (нашим пяти-шести основным каналам это не грозит). Но, в любом случае, каждую важную программу надо рекламировать. А то получается, что интересные и важные передачи нередко остаются без внимания. Или, наоборот, зрители вынуждены смотреть совершенно неинтересную программу только потому, что не знали, чему она будет посвящена. Одним словом, промоушн позволяют зрителям самим выбирать те передачи, которые им интересно, которые им нужны.

Теперь давайте посмотрим, какая реклама преобладает на Западе. В начале мая я подсчитал количество различной рекламы на четырёх западных каналах: CNNI Europe,  MTV Europe, Cartoon Network Europe и Discovery Channel Europe. Это европейские филиалы популярных телеканалов США. По количеству рекламы они сильно уступают американским (хотя по качеству роликов – соответствуют). Если в Соединённых Штатах объёмы телерекламы примерно равны нашим, то на NBC Europe, например, 3-4 рекламных ролика в час. На Cartoon Network Europe, правда, намного больше (благо мультфильмы в Европе любят не меньше, чем в США, а конкурентов у телеканала нет – больше нигде круглосуточно мульфильмы не крутят). Итак, данные по западной рекламе (напоминаю, MTV – музыкальный канал, Discovery – научно-позновательный, CNNI – информационный, Cartoon Network – детский):

Товары, которые рекламируются на западном телевидении

Тип рекламируемого товара	Количество рекламных роликов на данном канале, показанных за время измерения, шт.
	MTV Europe	CNNI Europe	Discovery Channel Europe	Cartoon Network Europe	Всего
Игрушки				13	13
Алкогольные напитки, кола
Косметика
Продукты питания				12	16
Автомобили, мотоциклы
Шампуни, отбеливатели, стиральные порошки, мыло
Спорт					10
Музыка	11				11
Финансы
Компьютеры
Аудио-, видео- и бытовая техника, сотовая связь
Кинофильмы					10
Одежда
СМИ
Туризм		15			17
Другое			10		20
Всего	47	31	28	34	140

Источник: собственные измерения автора

Надо поподробнее рассказать, что это за ролики. На MTV, например, часто крутят рекламу музыкальных сборников и новых кинофильмов (Deep Impact, The Man in the Iron Mask, Mercury Rising). Рекламу музыкальных сборников (в каждом – 4 CD с шестью десятками песен) постоянно даёт Insight (компания империи Polygram; последнюю недавно хотели купить за 10 млрд. долларов). В этих сборниках – популярные хиты конца 70-х – начала 90-х, объединённые общей темой (Modern Love, Fantastic Day и др.) Свежие сборники выходят регулярно и продаются только по почте (собственно, 60-секундная реклама демонстрирует   самые  удачные  песни,  а  затем  секунд  10    The Man in the Iron Mask

показывает контактные телефоны для трёх десятков стран мира). Эффективность такой рекламы очень высока: те, кто интересуется музыкой, услышав любимые песни, без промедлений звонят в Polygram и через несколько дней получают сборник.

На западном ТВ можно часто видеть рекламу автомобилей (Alfa Romeo, Mercedes, Huindai) и даже мотоциклов (Suzuki). На российском рынке этим серьёзно пытается заниматься разве что Ford: не выгодно?

Хочу отметить, что рекламу стиральных порошков, шампуней, презервативов и отбеливателей я видел всего по одному разу. Прокладки и памперсы вообще не попадались. Из этого можно сделать вывод, что надоедать зрителям подобной рекламой на Западе не выгодно: достаточно пару раз красиво и внятно показать зрителю все возможности товара и больше не портить его имидж постоянными повторениями.

Что можно сказать про качество западной рекламы? По сравнению с нашей – это небо и земля. Ролики сделаны намного богаче, компьютерная графика действительно профессионально, актёры привлекаются значительно более известные. Кстати, про использование в рекламе референтрных личностей. Используется данные приём на западе не очень часто, примерно как и у нас. Но если и используется, то с максимальным эффектом: если у нас к рекламе привлекают таких персонажей, как Маликов (Head & Shoulders), дуэт «Академия» («Хопёр», «Домино»), Пресняков (Herschi), то на Западе всё на порядок круче (команда “Интер” в ролике Nike). Эффект, конечно, совершенно другой. Проблема наших рекламодателей в том, что настоящие знаменитости в их рекламе сниматься отказываются, а денег хватает только на разных посредственностей, которые сами по себе вызывают у некоторых негативные эмоции, перенося их, таким образом, и на товар. Единственным, пожалуй, исключением в данной серии была реклама напитка Bravo, в которой снимались ведущие программы «Городок». Ролик получился на редеость тупым, несвязным и коротким, что не помешало ему взабраться на первое место в хит-парадах рекламы. В чём причина успеха? Конечно же, в правильно выбранных актёрах. Ведущие передачи «Городок», как одной из самых популярных юмористических программ на российском ТВ, обращали на себя всё внимание телезрителей, в результате чего последние просто не замечали недостатков ролика. Рекламу Bravo можно привести как единственный удачный пример использования референтных личностей в рекламе. Всевозможные Татьяны Лазаревы в рекламе Maggi и Юлии Меньшовы со стиральным порошком – всё это не то.

Как сказывается участие в рекламном ролике на престиже самих актёров. В большинстве случаев он снижается, т.к. некоторые зрители приклеивают к ним ярлык «продажных» и т.д. Хотя, с другой стороны, зачем отказываться? Лишний десяток-другой тысяч долларов никому не помешают.

В случае особенно удачной рекламы, однако, участие знаменитости в снятии ролика может пойти её лишь на пользу. Ну и, естественно, такое участие очень выгодно для угасающих «звёзд» (Маликов, Пресняков), так как появление на ТВ напоминает о них людям.

Опять же, повторюсь, на Западе с этим дела обстоят намного лучше. В рекламных роликах снимаются такие знаменитости, как Арнольд Шварценеггер и Spice Girls. В принципе, у них класс рекламы и должен быть выше – рекламные агенты имеют солидный опыт.

Кардинальное отличие между российской и западной телерекламой – они движутся интенсивным путём, мы – экстенсивным. То есть у нас заставить людей покупать товар пытаются с помощью бесконечного повторения одного и того же ролика, у них – всё наоборот. На Западе стоимость размещения рекламы намного выше, поэтому ролики делаются на совесть. Выкидывать деньги на ветер из-за несработавшей рекламы американцы не любят.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: доклад африка, сочинение базаров, реферат на тему вода.





Предыдущая страница реферата | 9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19 | Следующая страница реферата