Предыдущая страница реферата | 9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19 | Следующая страница реферата

Ошибок практически не бывает, всё делается профессионалами и на высочайшем уровне. Сама концепция рекламы продумывается капитально. Если требуется показать красоты природы, то это не ближайший сквер (как у нас), а действительно живописные, сочные пейзажи. Компьютерная графика, особенно в рекламе таких богатых фирм, как Reebok, просто завораживает. Музыка подобрана так, чтобы создавать фон, но не мешать, не отвлекать внимание.

И у нас, и у них идёт точное соответствие стиля рекламы вкусам потенциальных покупателей: реклама для молодёжи (Mirinda, Fanta, Jordosh) всегда раскрепощена, насыщена и динамична. Бизнесменам предлагается посмотреть на чёткий дизайн рамок и надписей, красивые и хорошо читаемые шрифты, никаких излишеств, отвлекающих внимание.

В западной рекламе существует один неприятный момент: иногда, дабы привлечь зрителя, рекламодатели переступают запретную черту: на экране появляются старые знакомые sex & violence, чрезмерная распущенность. Diesel, например, решил привлечь внимание постельной сценой в начале ролика. Справедливости ради надо отметить, что ему это удалось, ролик получился запоминающимся и вполне приемлемым (вся остальная его часть более прилична). Или вот ещё распущенная реклама Rocky Jeans. Мотоциклист в шлеме входит в подвал, где на тренажерах занимается десяток качков. Он спокойно проходит вглубь помещения и, будучи окружённым со всех сторон, спокойно произносит: “I knew you guys have really small dicks.” Хорошая реклама? Бесспорно одно: внимание она на себя обращает, а запоминается так, как и ста «тётям Асям» не снилось. Жаль только, что постепенно американская распущенность и бестактность входит и в нашу культуру, телерекламу. Если бы не чрезмерный релятивизм, присущий русским…

Какая она, западная реклама? Крупная нефтяная корпорация Chevron («Шеврон») 30 секунд показывает нам почтовые марки разных стран, в конце говоря “To know who we are just look where we’ve been” («Чтобы узнать, кто мы такие, посмотрите, где мы были»). Страховая компания AXA находит самым эффектным показывать котировки акций тех корпораций, в которые у неё вложены деньги. Абсолютное большинство котировок значительно вырастает каждый день, но есть и падения. Показывают всё без утайки. Вранья в рекламе серьёзные американцы не терпят.

Между нашей и американской рекламой есть и другая большая разница. У нас очень любят повторять в ролике название фирмы (особенно в рекламе косметики и моющих средств). Скажут за 30 секунд 10 раз «Wash&Go!» – и рады. На западе зачастую замечаешь обратное. В вышеназванной рекламе Diesel само название вообще ни разу не произносится, да и написано всего один раз: в конце автомобиль с главным героем останавливается у большого рекламного щита «DIESEL. For Successful Living» («Дизель. Для счастливой жизни»). Какой подход назвать более удачным? В наших условиях – российский. Потому, что постоянное повторение даёт лучшую запоминаемость названия или фразы. За границей – наоборот. Реклама призвана создать хороший имидж фирме, запомниться красками и образами, сюжетом, но никак не надоедливым повторением одной фразы. Вероятно, в связи с этим говорят, что западная реклама у нас не работает. Имидж фирмы формировать у нас не столь выгодно, сколько просто сделать так, чтобы у в сознании отложилось название товара или же слоган.

Ещё можно сказать, что западная реклама более «интеллектуальная». Детско-наивное «Не спеши! Попробуй мыло, защищающее от бактерий!» там просто засмеют. У нас над подобными опусами тоже смеются, но, на фоне всеобщего безразличия к рекламе (вызванного, опять же, её низким качеством и противными репликами), не сильно.

Теперь плавно перейдём к российской телерекламе.

Сразу отмечу, что на российском ТВ помимо отечественной рекламы широко распростарнена ещё и западная, а отличить одну от другой часто бывает невозможно. Наши рекламные агентства многое переняли у западных, хотя и привнесли нечто новое, своё, российское. Сложно сказать, хорошо это или плохо. Каждая реклама в чём-то оригинальна, неповторима. Одна хуже, другая лучше – поэтому не стану обобщать, а приведу следующую таблицу:

Товары, рекламируемые на российском телевидении

Тип рекламируемого товара	Количество роликов на данную тему из 250 просмотренных, шт.	Количество процентов, которое занимают ролики данного типа среди всех, %
Продукты питания	69	27,6
Жевательная резинка	34	13,6
Лекраства	24	9,6
Кола, Sprite и т.п.	16	6,4
Пресса	16	6,4
Шампуни	13	5,2
Отбеливатели, средства для мытья посуды и раковин	12	4,8
Видео-, аудио- и бытовая техника	12	4,8
Корм для животных		3,6
Прокладки		3,6
Зубная паста		3,2
Стиральные порошки
Благотворительность
Кино, видео
Музыка		1,6
Дезодоранты		1,6
Одежда		1,6
Финансы, бизнес		1,2
Мыло		0,8
Путешествия		0,4
Спорт		0,4
Игрушки		0,4
Алкогольные напитки		0,4
Другое	21	8,4
Всего	250	100

Источник: собственные измерения автора, проведённые в начале мая на 5 лидирующих российских телеканалах: ОРТ, РТР, ТВ-Центр, НТВ, ТВ6 Москва.

Замечу, эти данные дают лишь примерное представление о том, какая реклама сегодня преобладает на российском ТВ. Ввиду относительно небольшого количества просмотренных роликов, таблица даёт лишь приблизительные сведения.

Кроме того, нужно учитывать месяц, когда проводились исследвания (май). Ведь реклама в известной степени подвержена сезонным колебаниям. Так, на в апреле нахлынула волна рекламы Кока Колы, Пепси и т.д.: зимой эти напитки никто не пьёт, а перед наступлением лета надо напомнить потребителям, какой напиток они пили прошлым летом, да и сформировать вкус потребителя на предстоящий сезон. Вот и вступили в очередную гонку две крупнейшие американские корпорации: Coca Cola Company и PepsiCo. Кто продаст больше литров подкрашенного суррогата? Комичность ситуации в том, что ПепсиКо и Кока Кола Компани торгуют практически эдентичным товаром: Pepsi – Coca Cola Coke, 7up – Sprite, Mirinda – Fanta. Компании делят один и тот же рынок и вынужденны ежегодно выкидывать миллионы долларов на рекламу. Конкуренция между ними давно перешла все границы: сотрудники конкурирующих компаний не имеют права даже общаться друг с другом. В специальных холодильных камерах  PepsiCo и Coca Cola Company, которые сейчас можно видеть в любом магазине, по договору с покупателем запрещается хранить продукцию какой-либо другой фирмы, кроме той, что этот холодильник произвела (впрочем, у нас все правила привыкли нарушать. Так и тут).

Безусловно, ожесточённость выражается и в сфере рекламы, которую каждый делает на гране своих возможностей. Не случайно в хит-парадах лидируют рекламные ролики на эту тему:

Лучшие рекламные ролики

(по результатам опроса читателей газеты “МК)

Читатели моложе 35 лет	Читатели старше 35 лет
Coca Cola Coke (“Пей легенду!”)	KiteKat (“Кот Борис”)
Snickers (“Вы удаляетесь во Францию”)	Огонёк («Сто лет с Россией»)
Pepsi Cola (про утку и парашютиста)	Налоговая полиция (про Жанну Д’Арк)
7up (“Внеси ясность”)	M&M’s («Зачем мы смотрим эти ужасы?»)

Источник: Московский комсомолец, 7 мая 1998 г., с.8

Можно ли говорить о репрезентативности этого опроса, адекватности его результатов? В какой-то мере. Я, например, спрашивал у пяти своих знакомых – им новая реклама Кока Колы не очень-то и нравится. Так что тут всё зависит от характера человека, субкультуре, к которой он принадлежит: одни люди подобную рекламу понимают, другие – нет. Та часть молодёжи, которая любит ролик “Пей легенду!”, посещает всевозможные дискотеки и вечеринки и исповедует соответствующую субкультуру, является наиболее активной в вопросе участия во всевозможных мероприятиях. Именно она и не ленится отправлять по почте заполненные анкеты для участия в опросе “МК”. Таким образом, репрезентативность тут под большим вопросом, и если опрашивать всех молодых людей “поголовно”, то результаты могут выйти несколько иными.

Но на данный момент нам не так важно, какая реклама на первом месте, а какая на втором. Американский ролик Пепси с уткой и парашютистом выглядит по меньшей мере не хуже.

Интересно, что Coca Cola никак не может найти свой постоянный стиль на российском рынке, удачную концепцию телерекламы. PepsiCo давно и чётко выявила своих основных покупателей: тинейджеры. Для них постоянно идёт великолепная американская реклама с привлечением кумиров (Spice Girls) или просто интересным и орининальным сюжетом.

Но у Coca Cola возникли проблемы: сначала они давали красивую рождественскую рекламу с Санта Клаусом. Старшему поколению и детям она нравилась: изящно, приятно. Но тинейджеров сказки про Санта Клауса не привлекали. Тогда фирма изготовила рекламу для них, где молодые люди пили колу на тропическом пляже («Всегда Кока Кола!»). Заметного эффекта это не принесло. И вот очередная рекламная идея («Пей легенду!»): по мотивам русских-народных сказок, но с бесцеремонным искажением сюжета. Молодёжи она понравилась. И не беда, что настолько же негативно её восприняло старшее поколение, переживающее за русскую культуру: старики не являются основными покупателями американского напитка.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: доклад африка, сочинение базаров, реферат на тему вода.





Предыдущая страница реферата | 9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19 | Следующая страница реферата