МЕтоды и процедуры маркетингового исследования

Содержание:

I.Общая схема и назначение маркетинговых исследований
II.ВЫБОРОЧНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
III. ПРОЕКТИРОВАНИЕ АНКЕТ
IV. Процедуры и этапы маркетинговых исследований
V. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ рынка
VI. МНОГОМЕРНЫЙ АНАЛИЗ
VII. ВИДЫ ИНФОРМАЦИИ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА
VIII. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
IX. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. маркетинговое ИССЛЕДОВАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.
X. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.
XI. СПИСОК ИНФОРМАЦИОННЫХ ИСТОЧНИКОВ

I. Общая схема и назначение маркетинговых исследований
Определение и роль маркетинговых исследований (МИ).

Под МИ понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем.

МИ выполняют три основные функции:

1. Описательная. (исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.

2. Аналитическая. (исследователь отвечает на вопрос: Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие.

3. Прогнозная. (основыается на данных 1 и 2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.

Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях: на Макроуровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса; на Микроуровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.

Роль МИ в процессе планирования маркетинговой деятельности.
|Ситуационный |понимание окружающей среды и рынка |
|анализ |определение риска и возможности предприятия|
|( | |
| |оценка позиции конкурента |
|Развитие |определение сферы влияния и целевых |
|стратегии |рыночных сегментов |
|( |возможности повышения конкурентоспособности|
| | |
| |определение направлений достижения целей |
|Разработка |разработка решений, касающихся продуктов, |
|программы |цен, каналов распределения и продвижения |
|маркетинга | |
|( | |
|Выполнение |осуществление маркетингового мониторинга |
|маркетинговой |(наблюдения) |
|программы |разработка усовершенствованной стратегии и |
|( |программы маркетинга |

Место МИ в маркетинговой информационной системе.

Маркетинговая Информационная Система (МИС) - система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга.

МИС состоит из 4 частей:
1. Внутренняя система отчетности - мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибыли и убытков и другой финансовой информации.
Такая система должна обеспечивать получение сведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию, и приносимой прибыли; данные о запасах и задолженностях потребителей.
2. Разведывательная система маркетинга - мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие. Что покупают потребители, Что продают конкуренты, Изменяется ли доля предприятия на рынке.
3. Маркетинговые исследования (МИ).
4. Система поддержки маркетинговых решений - представляет собой математический и статистический аппарат, необходимый для принятия маркетинговых решений.

Внутренняя Информация Внешняя Информация

Внутренняя Система Разведывательная Ми Система
Поддержки

Отчетности Система М-Га

М-вых Решений

Непрерывный Поток Информации Разрешение
Проблемы

Принятие Маркетингового Решения

3. Области применения МИ.
|Область |Проблемы |Требуемые Данные |Источники |
|Маркетин| | |Информации |
|говых | | | |
|Исследов| | | |
|аний | | | |
|1. |1. Место |Размер и основные|Вторичная |
|Анализ |предприятия на |пропорции рынка; |информация: |
|потребит|рынке | |Официальные |
|ельского| |Товарная |публикации; |
|рынка | |структура |Данные |
| | |товарооборота; |статистики |
| | |Тенденции |производства, |
| | |развития рынка; |товарооборота, |
| | |Главные |товарных |
| | |конкуренты; |запасов, цен и |
| | |Степень |финансов. |
| | |монополизации = | |
| | |характеристика | |
| | |рынка | |
| |2. Существующие|- - - - - то же -|Официальные |
| |сегменты рынка |- - |статистические |
| |и их различие | |данные; |
| | | |Опросы |
| | | |специалистов и |
| | | |потенциальных |
| | | |покупателей |
| |3. Определение |Основные |Официальные |
| |потребностей, |демографические, |публикации на |
| |мотивов, |психографические |основе опросов. |
| |степень |и другие | |
| |удовлетворения |характеристики | |
| |потребителей |потребителей, а | |
| | |также | |
| | |потенциальных | |
| | |покупателей | |
|2.Развит|1. Определение |Отношение |Тестирование |
|ие |целевых |потребителей к |продукта, |
|продукто|сегментов рынка|товарам и их |Групповые |
|в |и присущих им |характеристике; |дискуссии, |
| |предпочтений. |Реакция различных|Результаты |
| | |групп |факторного и |
| | |потребителей на |кластерного |
| | |продукт, |анализа. |
| | |определение | |
| | |рыночных | |
| | |сегментов. | |
| |2. Выбор |Состояние и |Вторичная |
| |наиболее |основные |информация; |
| |перспективных |тенденции |По данным |
| |направлений |развития рынка; |анализа рынка |
| |развития |Интенсивность | |
| |продукта. |конкуренции, | |
| | |Данные о | |
| | |коммерческих | |
| | |рисках. | |
| |3. Развитие |Данные о качестве|Тестирование |
| |характеристик |продукта в |продукта |
| |продукта и |процессе его | |
| |дизайна |использования; | |
| | |Отношение | |
| | |потребителей к | |
| | |характеристикам | |
| | |качества | |
|3.Исслед|1. Выбор |Объем поставок; |Внутрифирмен-ный|
|ование |каналов сбыта |Тр. затраты |учет и |
|каналов | |Результаты |отчетность; |
|распреде| |деятельности |Опросы торговых |
|ле-ния. | |конкр. |посредников и |
| | |посредников |потребителей. |
| | |Имидж предприятий| |
| | |торговли | |
| |2. Выбор места |Покупательная |Вторичные |
| |расположения |способность |исследования |
| |предприятий |района; |емкости рынка; |
| |торговли. |Положение |Данные |
| | |конкурентов; |социально-демогр|
| | |Их рекламная и |афической |
| | |ценовая политика |статистики; |
| | | |Открытые |
| | | |публикации в |
| | | |т.ч. рекламного |
| | | |характера |
|4.Реклам|1. Объекты |Степень насыщения|Вторичные |
|ные |рекламы, |рынка |исследования |
|исследов|целевая группа |Этапы жизненного |рынка, |
|ания |и бюджет |цикла продукта |Внутрифирмен-ный|
| |рекламы. |Характеристики |учет |
| | |целевой группы | |
| | |учет и анализ | |
| | |издержек, | |
| | |связанных с | |
| | |рекламой | |
| |2. Выбор |Доступность и |Стоимость на |
| |носителей |стоимость |стандартно-рекла|
| |рекламы и |носителей рекламы|мное |
| |интенсивность | |пространство и |
| |рекламного | |единицу времени |
| |обращения. | |рекламные |
| | | |проспекты |
| | | |конкурентов |
| |3. Контроль |Провести анализ |Тестирование |
| |результатов |экономической |рекламных |
| |рекламы. |эффективности; |мероприятий; |
| | |Восприятие |Интервью; |
| | |рекламы в |Данные |
| | |различных |предприятий об |
| | |сегментах рынка. |объеме продажи |
|5.Исслед|Установление |Нижняя граница |Статистические |
|ование |(изменение) |цены; |данные об уровне|
|цен |цены на продукт|Цены конкурентов;|цен на товары; |
| | | |Данные проверки |
| | |Восприятие цен |предприятий |
| | |потребителями; |розничной |
| | |Дифференцирова-ни|торговли; |
| | |е цен |Выборочное |
| | | |обследование; |
| | | |Данные опросов |
| | | |потребителей. |

Последовательность проведения МИ и процесс МИ.

1. Постановка проблемы и разработка плана исследования (подготовка к исследованию).

Для выявления существования проблемы есть несколько способов:
Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.
Экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты в этой области)
Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее...

План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования.