Предыдущая страница реферата | 2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12 | Следующая страница реферата

При позиционировании будет использоваться стратегия позиционирования по преимуществу – препарата обладает сильным и быстрым обезболивающим действием, противовоспалительным и антибактериальным свойствами. К тому же он действует на причину воспаления и боли.

Емкость рынка[1]

Так как цена у препарат не низкая, при анализе емкости рынка учитывалось население, доход которых не ниже прожиточного минимума.

В среднем для курса лечения используется 2 флакона препарата. Такое число и было принято для всех целевых групп, кроме грудных детей (для них среднее потребление составляет 1 флакон).

[pic]

Покупательский спрос

Методы изучения покупательского спроса:

. Использование опросных листов.

. Производить опрос фармацевтов в аптеках, выясняя причины, почему они берут на реализацию тот или иной товар, на основании каких характеристик товара базируется выбор пациента.

. Производить опросы врачей: какими препаратами они пользуются для лечения, и какие критерии выбора препарата являются определяющими. (см. Приложение

2)

Глава 2. Разработка комплекса маркетинга

АНАЛИЗ ПОКАЗАТЕЛЕЙ РЕАЛИЗАЦИИ

[pic]

[pic]

Выводы:

. Число потребителей медленно, но постоянно растет.

. Отмечаются сезонные колебания продаж (больше всего продаж приходится на осенне-зимний период).

[pic]

Товарная политика

Жизненные циклы

|Этап |Длительность |Действия |
|Продвижение |8-12 месяцев |Нужно максимально обеспечить |
|на рынок | |аптеки товаром, проинформировать |
| | |врачей и пр. техническими |
| | |сложностями. Необходимо запустить |
| | |рекламную кампанию. На этом этапе |
| | |расходы фирмы достаточно высоки, а|
| | |прибыли низки или отсутствуют |
| | |(доходы от продаж). |
|Рост спроса |6 мес. |Фирма начнет получать прибыль. На |
| | |этом этапе нужно выйти на новые |
| | |сегменты рынка (заболевания горла)|
|Стадия |1 год |Для продления периода зрелости |
|зрелости | |нужно усилить рекламную компанию, |
| | |использовать другие методы |
| | |стимулирования сбыта (премии |
| | |фармацевтам, купоны в газетах и |
| | |журналах). Усилить рекламную |
| | |кампанию. |
|Период упадка|1 год |Фармацевтическая промышленность не|
| | |стоит на месте и может начать |
| | |производить более эффективные |
| | |препараты. На этом этапе можно |
| | |увеличить инвестиции с целью |
| | |укрепления позиции на рынке. |
|Второй период|3 мес |В результате усиления рекламной |
|роста | |кампании и стимулирования сбыта |
| | |начинают расти продажи |
|Период |4-5 мес |Период зрелости более короток, чем|
|зрелости | |первый |
|Период упадка|6 мес |Если фирма-производитель не |
| | |сделает новые формы препарата или |
| | |не модифицирует его, то стоит |
| | |подумать о выводе на рынок нового,|
| | |более современного препарата |

В результате получаем кривую с повторным циклом, что весьма характерно для фармацевтических препаратов.

Ценовая политика

|Цели ценообразования |Цели основаны на сбыте. Предприятие |
| |ориентируется на высокий объем реализации|
| |и увеличение своей доли продаж. Обычно в |
| |таких случаях используется ценовая |
| |стратегия проникновения. Цена |
| |проникновения - это низкая цена, |
| |предназначенная для захвата массового |
| |рынка для товара. Эта стратегия правильна|
| |в тех случаях, когда потребители |
| |чувствительны к цене. Так как в данном |
| |случае речь идет о медицинском препарате,|
| |назначение цены проникновения не |
| |оправдано. С точки зрения потребителя |
| |дешевы те лекарства, которые не |
| |отличаются хорошим качеством. |
| |Предполагается назначить цену, которая не|
| |сильно отличается от цены конкурентов в |
| |обе стороны. |
|Определение спроса |На лекарственные препараты спрос не |
| |эластичен. Потребитель покупает тот |
| |товар, к которому он привык и в котором |
| |он уверен, даже если цена на аналогичный |
| |лекарственный препарат ниже ("Это |
| |лекарство мне хорошо помогает, зачем я |
| |буду пробовать что-то еще"). |
|Оценка издержек |Минимальной цена определяется издержками |
| |производства. Формула определения |
| |минимально приемлемого для предприятия |
| |уровня цены очень проста: |
| |Ц=С/(1-П), |
| |где Ц - минимально приемлемый для |
| |предприятия уровень цены; C - |
| |себестоимость товара, П - минимально |
| |приемлемая для предприятия доля прибыли. |

[pic]

|Анализ цен и товаров |На установление предприятием среднего |
|конкурентов |диапазона цен влияют цены конкурентов и|
| |их рыночные реакции. Анализ цен |
| |конкурентов см приложение 1. |
|Среда конкуренции |предприятие как бы одновременно |
| |функционирует в двух средах: |
| |среда, в которой цена контролируется |
| |рынком |
| |среда, цена в которой контролируется |
| |государством |
|Выбор метода |Ценовая стратегия основана на |
|ценообразования |конкуренции - цена устанавливается на |
| |уровне рыночных или немного выше их (на|
| |верхней границе цены для похожих |
| |препаратов). |
|Установление начальных |Начальное ценообразование должно |
|цен |принимать во внимание следующие |
| |элементы: |
| |Скидки или снижение цен могут увеличить|
| |продажи |
| |Дефицит может быть вызван воровством, |
| |недопоставкой товаров и т. д. |
| |Товар может быть поврежден небрежными |
| |служащими или покупателями |
| |Скидки для служащих могут служить в |
| |качестве побудительных мотивов |
| |Операционные расходы покрывают все |
| |издержки, не входящие в себестоимость |
| |продаваемых товаров и прибыль |
| |Себестоимость продаваемых товаров |
| |включает в себя прямые затраты на |
| |товары, купленные для перепродажи |
| |Цены должны быть достаточно высокими, |
| |чтобы обеспечивать прибыль. |
|Установление |На этом этапе будут решаться следующие |
|окончательных размеров |задачи: |
|цен |Создание собственной системы для |
| |покупателей (фирмам-оптовикам, |
| |клиникам) |
| |Определение механизма корректировки цен|
| |в будущем с учетом стадий жизненного |
| |цикла товара и инфляции. |
| |Для корректировки цены с учетом |
| |инфляции будет применяться следующий |
| |механизм: так как препарат закупается |
| |за рубежом, в основу цены будет |
| |заложена стоимость препарата в долларах|
| |США. Цена пересчитывается в рубли по |
| |курсу ЦБ РФ плюс расходы на |
| |конвертацию. |
|Учет мер государственного|Так как цены на медицинские препараты |
|регулирования |регулируются государством надо это |
| |учитывать (см. Приложение 3). |
| |Законодательные акты регулируют |
| |максимальную торговую наценку. |
|Адаптация цены |Для того, чтобы вознаградить или |
| |стимулировать потребителей к |
| |оперативной оплате счетов, большим |
| |объемам заказов можно использовать |
| |коррекцию базисной цены. При этом |
| |необходимо соизмерять стоимость каждой |
| |предоставляемой скидки или зачета с их |
| |воздействием на реальный объем продаж. |
| |Скидки за объем закупаемого препарата |
| |Функциональные скидки (предоставляются |
| |тем участникам процесса товародвижения,|
| |которые выполняют определенные функции |
| |по продаже препарата). |
| |Подарки |

Продвижение продукции

Цели продвижения

Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия.

При становлении конкретных целей по спросу предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятие должно использовать:

. Осведомленность. Необходимо создать осведомленность (или хотя бы сделать узнаваемым имя). Эта задача может быть решена м помощью простых обращений, в которых повторяется имя препарата).

. Знание. Аудитория может располагать сведениями о препарате, но не более того. Поэтому следует расширить сообщения, конкретизируя сообщение, делая его более информационным.

. Симпатия. Несли члены контактной аудитории знают препарата, то необходимо выяснить ее отношение к нему. Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, и разрабатывать стратегию коммуникации, направленную на увеличение благожелательных отзывов.

. Предпочтение. Если аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения, нужно сформулировать это предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Необходимо оценивать успешность кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения.

. Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который могут сделать потребители – это приобрести продвигаемый товар или услугу.

. Покупка. Некоторые челны целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Необходимо подвести их к окончательному решению – простимулировать (предложить попробовать, призы).

Так как на данном этапе препарат мало известен, целью должны быть осведомленность и знание. Затем целью будет предпочтение, надо будет удовлетворять селективный спрос - спрос потребителей на конкурентную марку продукции.

Так как фирма, представляющая на российском рынке Тантум Верде небольшая, и не занимается производством препарата, то вторая сфера (улучшение образа предприятия) не имеет значения.

Формирование комплекса стимулирования

При разработке комплекса стимулирования необходимо учитывать несколько факторов.

Тип товара

Препарат Тантум Верде – это лекарственное средство, которое отпускается без рецепта врача. К тому же оно используется при широко распространенных заболеваниях. Очень часто пациент не идет к врачу, а выбирает лекарство самостоятельно. Поэтому препарат Тантум Верде – это скорее товар широкого потребления. Из-за этого оправдано наибольшее вложение денег в рекламу. Но также препарат является медицинским препаратом, т.е. продажи также будут осуществляться на рынке предприятий.

Проанализировав тип товара, был сделан выводу, что наиболее эффективным будет следующая последовательность действий (в порядке убывания значимости):

1. Реклама

2. Личные продажи

3. Стимулирование сбыта

4. Пропаганда

Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару

В случае медицинских препаратов оправдана стратегия привлечения потребителя. Дело в том, что аптеки неохотно берут на реализацию малоизвестный товар, так как боятся, что он не будет пользоваться спросом.
Следует обеспечить максимальное количество аптек товаром, а до сведения остальных довести условия поставок, скидок, премий и пр. После массированной рекламы потребитель пойдет в аптеку за препаратом.
Предполагается, что если фармацевты будут знать, что соответствующий препарат пользуется спросом, и при последующих контактах с фирмой будет заказывать лекарство.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: человек реферат, реферат по дисциплине.





Предыдущая страница реферата | 2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12 | Следующая страница реферата