Claw.ru | Рефераты по рекламе | Реклама: От теорий к практике Реклама: От теорий к практике | Категория реферата: Рефераты по рекламе | Теги реферата: тезис, диплом купить | Добавил(а) на сайт: Царицын. Предыдущая страница реферата | 5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15 | Следующая страница реферата
Сан	Создан специально и рекомендован для моющих машин

Обратим внимание на товарный знак "Сансилк", маркирующий бренд шампуня. Его особенность - большая ассоциативная емкость (sun - солнце, silk - шелк, ассоциация с шелковистыми волосами, блестящими на солнце) и рекламоспособность. Знак сам подсказывает форму и содержание рекламного обращения. Очевидно, любые изменения товара, его цены, упаковки, методов сбыта, рекламы долго не затронут этот знак и всегда будет найдена современная, актуальная и конкурентоспособная форма представления товара с помощью брендинга.

Кстати, рекламный образ стиральных порошков "Персил", выпускаемых фирмой с 1950 г., в странах мира, куда они экспортировались, строился на том, что женщина выполняла в доме центральную роль, заботясь о всех членах семьи. Эмансипация разрушила этот стереотип. Кроме того, если десять лет назад стиральные машины использовали лишь стандартный порошок, то теперь применяются также жидкости, сверхконцентрированные порошки, дозированные упаковки, таблетки, а также ароматизированные версии с запахом лимона, лаванды и т. д.

Очевидно, что центром, основой персонализации и идентификации фирменного товара является наименование - словесный товарный знак, передающий определенное рекламное послание потребителю и способствующий положительному восприятию или, наоборот, отторжению бренда. Это наименование в первую очередь является неосязаемым активом фирмы, производящей товар, защищенным и растущим в цене. Оно не только позицирует изделие или услугу среди аналогов, но и помогает потребителю запомнить и выделить товар в ряду его конкурентов, выдерживая испытание временем.

Все элементы брендинга, по сути дела, являются составляющими мифа - позиция товара, ее литературное оформление, выбранная символика, художественно-графическое представление, упаковка, антураж реализации, даже выбор рекламоносителей. Брендинг - концентрация усилий творцов рекламы в создании мифа.

Теперь, когда понятны суть и особенности брендинга, разберемся в технологии и этапах создания бренд-имиджа, т. е. в логике и последовательности решения задачи по формированию активно и доходчиво поданного, долгосрочно выполняющего свои функции персонализированного образа товара.

ПЕРВЫЙ ЭТАП - выделение не изменяющейся в течение времени основы представления товара - формулы бренда. В идеале она концентрируется в одном слове, выражающем его сущность. Пример тому - наименование крема для загара "Коппер-тоун" (от англ, copper - медь, tone - тон). Но может быть и более пространной, даже используемой как слоган: "Жилетт" - лучше для мужчины нет" (изделия для бритья).

ВТОРОЙ ЭТАП - анализ микро- и макровлияния максимального количества относящихся к делу факторов. Изучаются маркетинговое окружение (экономические, политические, технологические и другие особенности и тенденции рынка), конкуренция (прямые конкуренты в том же сегменте потребительского рынка и косвенные - вне этого сегмента), ценность бренда для потребителя (социологические и психологические особенности, историческое, культурное влияние, восприятие образа, его персонализации и идентификации), динамика рыночной среды (изменения отношений и ожиданий потребителей к реальным свойствам товара и к мифологизированным, создаваемым брендом, влияние на эти изменения рекламных кампаний и отдельных мероприятий).

ТРЕТИЙ ЭТАП - формирование на базе данных, полученных в результате качественных и количественных исследований, моделирования рыночной ситуации, изучения творческих работ, даже архивного анализа, исходной информации, позволяющей ответить на следующие вопросы: какое положение занимает товар среди своих конкурентов? Почему? Какое более предпочтительное положение он мог бы занять? Как этого добиться?

ЧЕТВЁРТЫЙ ЭТАП - выделение квинтэссенции - рекламной идеи бренда и ее реализация - рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и художественно-графическое воплощение в разнообразных формах, методах и элементах рекламы. Новая интерпретация бренда, в сущности, дает новый импульс сбыту известного товара.

Поддержание в течение длительного времени предпочтительности к бренду достигается систематическим добавлением элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителей. Так, реклама спортивных товаров предлагает населению новые ракурсы их использования, например, для отдыха.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара

обеспечивать повышенную прибыльность путем расширения в товарном семействе ассортимента товаров и знаний об их общих, представляемых брендом предпочтительных свойствах (на- пример, "экзотическом, привлекающем" запахе парфюмерных изделий, замаркированных определенным товарным знаком, - одеколона, крема для бритья, туалетной воды и т. д.);

отражать в рекламной продукции культуру, историю, традиции страны, региона, города, где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, на которой он продается.

Кроме того, технология брендинга позволяет эффективно использовать в рекламе три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на будущее.

Первый позволяет учитывать ценности, которых традиционно поддерживается потребитель, например, из-за национального чувства или стремления к экзотике, подражания представителям референтной группы, т. е. лицам, которые для многих служат эталоном, - артистам, спортсменам, общественным деятелям и т. д.

Второй - гибко реагировать на изменения, происходящие в массовом сознании.

Третий - улавливать тенденции сдвигов в социально-психологической и культурной среде, демонстрируя добрые намерения производителя, а также его желание идти навстречу нуждам и желаниям потребителя.

В деятельности ведущих зарубежных фирм становится все более очевидным смещение деловой активности с маркетинга, связанного со свойствами и особенностями конкретного товара, в область так называемого бренд-маркетинга, о чем свидетельствует табл. 3.

Таблица 3