Предыдущая страница реферата | 6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16 | Следующая страница реферата

С престижностью утвердившегося на рынке товарного знака непосредственно связано распространенное явление, когда он становится частью цены товаров и предметом купли-продажи. В этих случаях именно известность и репутация товарного знака определяют его цену.

Так, товарный знак водки «Столичная» оценивается экспертами суммой не менее чем 10-летнего объема ее продаж, товарный знак «Кока-колы» - в 36 млрд долл., а «Мальборо» - в 33 млрд долл. (двухлетний объем продаж сигарет, замаркированных этим знаком)7. Кстати, товарный знак и фирменный стиль «Кока-колы» (разработка выдающегося американского дизайнера Раймонда Лоуи) используются в неизменном виде уже более ста лет в отличие от слоганов, которые, как отмечалось выше, фирма меняет практически ежегодно.

Неудивительно, что активно развивается торговля правом использовать в товарных знаках популярные имена, изображения, события. Впервые такое право приобрела в 1904 г. обувная фирма «Браун Шу». Предмет сделки - использование имени известного в начале века комика Бастера Брауна.

Товарные знаки позволяют существенно увеличить долю на рынке прежде всего крупнейшим корпорациям. Сотрудники института стратегического планирования в Кембридже (штат Массачусетс) исследовали рекламную деятельность 25 компаний и полученную в ее результате прибыль за пятилетний период. Оказалось, что существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен среди потребителей ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате его использования. Оба этих показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров.

Представляется справедливым утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба между товарными знаками. И имя участников этой борьбы - «легион». Ведь в мире зарегистрировано более 20 миллионов товарных знаков.

В заключение обратим внимание, что в нашей стране в отношении разновидностей товарных знаков пока еще царит терминологический хаос (до сих пор еще встречаются словосочетания «фабричная марка», «фабричное наименование», «фирменная марка» и т. д.), поэтому пришло время установить некоторый порядок в применяемых терминах. Хорошей основой для этого может служить градация товарных знаков, приведенная в недавно изданной в нашей стране книге «Современная реклама»8:

Торговая марка - аббревиатуры, слова, символы, маркирующие конкретное изделие или товарный ряд (например, все та же «Кока-кола»).

Торговое наименование - знак, под которым компания осуществляет свою коммерческую деятельность. В некоторых случаях оно совпадает с торговой маркой (в частности, «Сони»),

Фирменная маркировка - унифицирующая торговая марка, наносимая на изделия компании (эмблема фирмы «Нестле» на банках кофе «Нескафе»).Марка услуги (знак обслуживания) - название или символ услуги (у «Уникомбанка» - лев, лежащий на его названии).

Фирменная символика- человек, животное, другой символ, обозначающий вид деятельности (пример: упоминавшийся «надувной человечек» фирмы «Мишлен»).

Знак сертификации - обозначает происхождение, назначение, качество (скажем, известный большинству потребителей знак 100-процентных шерстяных изделий).

Корпоративный знак - символ принадлежности к какой-либо организации (например, к Общему рынку).

Как работает «обратная связь» (директ-маркетинг)

На современном рынке появилась новая генерация потребителей, стремящихся к самоутверждению, удовлетворению специфических индивидуальных потребностей, качественному обслуживанию. Они мало доверяют обычной уговаривающей, не обращающей внимание на их мнение, пытающейся манипулировать ими рекламе.

Кроме того, ожесточилось законодательство, защищающее права потребителей, в том числе на полную и правдивую информацию о товаре. Поэтому между ними и производителями все в большей степени устанавливаются основанные на взаимной заинтересованности, равноправные рекламные коммуникации - те самые «субъект-субъектные», диалоговые отношения, о которых

Эффективности и совершенствованию этих коммуникаций способствует компьютеризация общества. Благодаря компьютерам стало возможным создавать банки данных, содержащие детализированные сведения о потребителях, персонально отражающие их социальные, демографические и психографические особенности, платежеспособный спрос, потребности, ожидания.

В результате анализа этой информации предприятия получают обоснованный ответ на вопрос, целесообразны ли те или иные маркетинговые действия, связанные с модернизацией или радикальным изменением выпускаемой продукции либо системы ее сбыта, возможность определить соответствие этих действий своему техническому, технологическому, материальному и кадровому потенциалу.

Как в производстве, так и в рекламе стало реальным решить прежде неразрешимую задачу - совместить массовый выпуск продукции с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Пришлось отказаться от универсальных решений, бытовавших ранее в маркетинге, так как рынок принял новые правила игры - новую идеологию производства, сбыта, коммуникаций.

Например, в 30-х годах автомобили компании «Форд» ничем, даже цветом, не отличались друг от друга. Теперь их выпускают в различных вариантах. Специалисты компании «Форд» рассчитали, что в среднем от каждого покупателя, который в качестве своего первого автомобиля приобретет ее продукцию и в будущем станет покупать машины только марки «Форд», она получит 120 тыс. дол.

А Ведь этот «средневзвешенный покупатель» затратит деньги не только на автомобили, но и на их ремонт, запасные части, аксессуары, посоветует приобрести такую же машину другим. А это значит: необходимо не только привлечь покупателя, заставить его купить, но и сделать фанатом марки приобретенного им товара, для чего с потребителями необходимо работать персонально не только до, но и после покупки.

В Англии для людей, интересующихся персональными компьютерами или работающих с ними, издается 107 различных журналов.

Естественно, появились новые, отличные от ранее принятых подходы к рекламной деятельности. Пример тому - поразительные метаморфозы в сфере коммуникаций, обслуживающих личные продажи, которые приобрели новые черты, бурно развились и сформировались в систему современного директ-маркетинга.

Традиционно он позволял производителям осуществлять реализацию своих изделий прямо со складов, минуя магазины и экономя значительные денежные средства. Его основой был и до сих пор во многом еще остается директ-мейл - прямая почтовая рассылка, у которой множество неоспоримых достоинств.

Директ-мейл, несмотря на постоянное увеличение почтовых расходов, - не требующий больших ассигнований, но отличающийся плотно сфокусированной целевой направленностью метод распространения рекламной информации. Причем ее получатели известны персонально и часто запрашивают по собственной инициативе. При хорошей работе почты можно достаточно точно рассчитать срок вручения корреспонденции адресату и приурочить его к какой-либо дате, событию, например выставке-продаже.

Материалы прямой почтовой рассылки легко сформировать таким образом и насытить такой информацией, что они станут не только убеждающими, наглядно показывающими достоинства рекламируемых товаров, но и частью досье или банка данных, которые ведут все более или менее серьезно работающие фирмы и отдельные специалисты. Рассылаемые материалы часто снабжаются возвратными купонами, получив которые в заполненном виде фирма, организовавшая рекламную кампанию путем почтовых отправлений, имеет возможность оценить ее эффективность и еще получить дополнительные маркетинговые данные.

Помимо вышеуказанных, а также многих других причин, обусловливающих высокую привлекательность директ-мейла для распространения рекламной информации, следует еще упомянуть его определенную конфиденциальность.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: скачать реферат человек, сочинение по английскому, здоровье реферат.





Предыдущая страница реферата | 6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16 | Следующая страница реферата