Предыдущая страница реферата | 6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16 | Следующая страница реферата

содержащие ложные сведения или сведения, способные ввести в заблуждение;

противоречащие общественным интересам, требованиям морали и т. д.

Есть и другие ограничения, связанные главным образом с применением давно используемых в мировой практике при создании товарных знаков графических элементов или сочетаний букв, имеющих определенный смысл.

Рекламоспособность товарного знака определяется тем, что он не является изолированной графической единицей, а существует во взаимосвязи с товаром и сопутствующими ему рекламными и другими материалами. Поэтому товарный знак несет рекламную информацию, подвергая аудиторию рекламному воздействию. Рекламоспособность определяется потенциальной или реальной силой такого воздействия - образностью, оригинальностью, информативностью.

Примером удачного рекламного решения товарного знака является ставший классическим пример разработки известным дизайнером Г. Лубалиным логотипа для журнала "Мать и дитя", где в букве "о" слова "mother" помещен знак &, охватывающий слово "child", что ассоциируется с плодом в чреве матери. Удивительно, что этот признанный шедевр рекламного творчества не был принят заказчиком.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или важное потребительное свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств. Спектр таких свойств весьма широк.

Происхождение: производитель (обозначение производителя- предприятия, отрасли промышленности); географические, административно-политические, этнические особенности (местонахождение предприятия, страна происхождения, национальная культура производителя); дополнительные сведения (происхождение сырья и материалов); используемая технология производства; способ доставки к месту продажи. Функции: применение; назначение.

Состав изделия и его упаковка: сырье; состав; ингредиенты; упаковка.

Физические свойства: форма; цвет; вес; структура; вкус, эластичность; прочность; внешний вид; температура; точность; фактура и др.

Эксплуатационные и потребительные свойства: качество; безопасность и надежность; скорость; комфортность; способ приготовления; долговечность; способ потребления; целебные свойства.

Психологические свойства: престижность; ценность как предмета роскоши; чувственное восприятие; сексуальные ассоциации; привлекательность; таинственность.

Экономические факторы: цена; доступность. Результаты использования: достижение чего-либо; полезность8.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Товарными знаками нередко служат вызывающие определенные ассоциации зарегистрированные слова, словообразования, графические символы. Например, ставшее товарным знаком название средства для загара "Тенфастик" построено из слов tan - загар и fastic, похожего на слово fast - быстрый. В целом оно ассоциируется со словом fantastic - фантастический. Название

фотокамеры "Инстаматик" образовано из слов "instant" - мгновенный и "automatic" - автоматический.

Товарный знак резино-техничесжих изделий фирмы "Миш-лэн" символизирует эластичность изделий, применение сжатого воздуха в автомобильных камерах и покрышках.

Есть удачные примеры создания товарных знаков и в отечественной практике. Один из них "Wim Bill Dann", которым маркируются фруктовые соки, получившие существенную популярность в России и завоевавшие от 25 до 30% российского рынка фруктовых соков. Это бессмысленное, но благозвучное наименование изобретено нашими специалистами и принадлежит к недавно организованному из нескольких заводов концерну, выпускающему еще молочные продукты, детское питание.

В образовании ассоциаций важную роль играют и фонетические особенности отдельных слов, в частности названий. Например, слово «спутник» в течение непродолжительного времени после первого запуска искусственного спутника Земли стало известно во всем мире благодаря тому, что звуковая форма слова легко ассоциируется с чем-то небольшим, очень быстрым. В то же время название первого американского искусственного космического тела - «эксплорер» - не получило широкого распространения, так как его фонетический строй не способствовал появлению подобных ассоциаций.

В отечественной практике разработки товарных знаков серьезные трудности нередко возникают из-за особенностей русского языка, в частности фонетических. Многие, даже зарегистрированные словесные товарные знаки, созданные в нашей стране, не могут выполнять своих функций на зарубежных рынках. Например, поставщику снегокатов было отказано в регистрации товарного знака «Чук и Гек» в Финляндии, так как в финском языке нет звука «ч» и финнам непонятен смысл этих слов. Несколько раз с такими трудностями встречались и производители автомобилей.

В частности, название автомобиля «Запорожец» в финском языке оказалось созвучным выражению, которое можно перевести как «свиной хвостик». Кроме того, слово «Запорожец» трудно произносимо для большинства зарубежных потребителей. Поэтому на экспорт этот автомобиль шел под товарным знаком «Ялта».

Товарный знак «Жигули» также оказался непригодным для экспортных моделей. Это слово на других языках имеет фонетическое совпадение со словами, абсолютно не подходящими для рекламных целей. Например, во французском языке «жиголе» означает «сутенер», а «жигу» - «дылда». В арабском языке оказалось несколько сходных по звучанию слов, среди них: «загули» - фальшивый, «джугуль» - крайне невежественный. В языках стран Скандинавии вообще отсутствуют звуки «ж» и «з». Указанный автомобиль в экспортном варианте получил товарный знак «Лада».

Выпускаемый «Фиатом» автомобиль «Уно» в Финляндии звучит как «дурень», а машина «Мицубиси Пахеро» (в испанском прочтении слова «Pajero») на слэнге ряда народов Латинской Америки - «онанист». Так что продукт даже высокого качества обречен на провал в регионах, где его наименование будет неприличным или вызывать негативные ассоциации.

Функции, сходные с функциями товарных знаков, выполняют регистрируемые лозунги, символизирующие характерные свойства изделий. Шоколад «Марс»: «Съел и порядок», «Баунти»: «Райское наслаждение», «Рикко-банк»: «Самый спокойный банк в мире. Работают люди, работают деньги», Пиво «Гёссер»: «Хорошее.., лучшее.., Gеsser».

Поскольку товарный ассортимент растет с беспрецедентной быстротой, все большее распространение получают коллективные товарные знаки, которыми маркируются товары различных производителей, реализуемые крупными торговыми фирмами, имеющими сети фирменных магазинов (chain). Примером такого коллективного знака может служить знак «Сент Майкл», принадлежащий упомянутой торговой фирме «Маркс энд Спенсер».

Им маркируются потребительские товары, которые дают ей 37% оборота: одежда, продовольствие, всевозможные аксессуары, мебель и предметы для украшения жилья, хозяйственные и парфюмерно-косметические изделия, комнатные растения. Эти товары поставляются 800 фирмами-производителями и на 90% выпускаются в Англии, что объясняет ассоциацию с высоким качеством британских изделий, вызываемую товарным знаком «Сайт Майкл».

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: скачать реферат человек, сочинение по английскому, здоровье реферат.





Предыдущая страница реферата | 6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16 | Следующая страница реферата