Предыдущая страница реферата | 6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16 | Следующая страница реферата

Вместе с тем с ростом количества рекламных материалов, получаемых по почте, нередко растет раздражение тех, кому они предназначены, получатели корреспонденции или их секретари часто, не читая, отправляют корреспонденцию в мусорную корзину. Иногда, как это наблюдается в нашей стране, из-за плохой работы почты и быстрого устаревания списка рассылки реклама вообще не доходит до адресата.

Несмотря на рост профессионализма тех, кто работает в сфере прямых продаж и прямой .почтовой рассылки, постоянное увеличение их эффективности, сейчас в директ-маркетинге опережающими темпами развиваются другие направления и формы рекламной деятельности. В целом объемы денежных средств, ассигнуемых на него рекламодателями, на мировом рынке в последнее время растут втрое быстрее, чем на рекламу в средствах массовой информации.

По данным WEFA - американской организации, занимающейся оценками экономической ситуации и прогнозами, в США за 1995 г. на директ-маркетинг израсходовано более 144 млрд долл., что составляет 58,8% всех ассигнований на рекламные мероприятия, и к 2001 г. эти расходы увеличатся примерно на треть10.

Технология директ-маркетинга используется при рекламном информировании потребителей по телефону, через каталоги, электронные средства направленного распространения рекламной информации, при проведении «камерных» выставок для персонально приглашенных посетителей, через узкоспециализированные средства массовой информации и т. д.

Стали создаваться своеобразные «клубы по интересам» для потребителей, каждый из которых персонально известен их организаторам. Например, для детей, которые играют в куклу Барби, издается журнал «Барби». Читающие его дети или их родители пишут письма в редакцию, благодаря которым выявляются новые потребности в игрушках - аксессуарах для Барби или ее «жениха» Кэна, давая сигнал производителю, что пора начать их выпуск. Меломанам, объединенным в «клубы» в соответствии с проявленными ими интересами, рассылаются предложения на новые магнитофонные записи, компакт-диски, пластинки, видеозаписи. Аналогично организуется работа с любителями книг и других специфических товаров.

Те, кто в нашей стране работает с рекламной информацией, знает, как тяжело охватить ею так называемых «высокодоходников», так как в этом случае очень трудно определить должные каналы информирования. Компания «Би-Лайн», специализирующаяся на сотовой телефонной связи, нашла верный ход в своем естественном желании получить существенную дополнительную прибыль - начала издавать для своих клиентов и распространять среди них собственный журнал с рекламой. Он стал как бы заочным клубом тех, кто имеет деньги, - ведь таковыми в основном являются пользователи мобильных телефонов.

Таким образом, современный директ-маркетинг нельзя считать средством распространения рекламы, как, например, директ-мейл, или каналом товародвижения, как, скажем, почтовая рассылка заказанных по каталогу изделий.

Директ-маркетинг - это особый метод маркетинга и одновременно вид рекламной деятельности, который использует все виды рекламы и все средства ее распространения.

Его взяли на вооружение и применяют все в больших масштабах в своей рекламной деятельности фирмы, специализирующиеся на финансовых услугах, в издательском деле, производстве и реализации автомобилей и запасных частей к ним, товаров в упаковке, пищевых продуктов, косметики, магнитофонных и видеокассет, пластинок и видеодисков, и многие другие.

Так чем же и почему директ-маркетинг стал столь привлекательным для современной коммерческой деятельности? Суть директ-маркетинга заключается в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителями и персонально известными потребителями.

Традиционно для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации - выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге- наоборот: сначала определяют потребности (иногда весьма специфические), затем формируют группы соответствующих потребителей, которые персонализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.

Именно так устанавливаются основанные на взаимном интересе рекламные коммуникации. Потребитель получает лучшее обслуживание и качественные товары с нужными ему свойствами, а производитель - большую прибыльность своих операций и повышенную отдачу от ассигнований на рекламу.

Но самое главное: сведения об особенностях потребительской аудитории постоянно дополняются, выявляются новые возможности сбыта, увеличивается круг покупателей, растет эффективность рекламы, в товар вносятся необходимые изменения, повышается объем реализации и т. д. Создается система, которая саморазвивается во времени, как бы по спирали, приобретая все новые и новые возможности и перспективы. Этот процесс становится понятным, если внимательно ознакомиться со схемой на рис. 14.

рис 14

Источник: Drayton Bird. Commousense marketing. P.142

Д. Берд - один из ведущих специалистов крупнейшей в мире специализированной фирмы по директ-маркетингу «Огилви энд Мейзер Директ» (США) - считает, что основными в деятельности рекламного агентства, занимающегося директ-маркетингом, являются следующие направления:

персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;

регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;

увеличение прибыли путем предложения улучшенных изделий и услуг, а также с помощью более действенных рекламных обращений.

Создание банка данных, характеризующего персонально выделенных перспективных покупателей, является основой и необходимым условием эффективной работы в области директ-маркетинга. Благодаря такому банку данных производитель получает возможность вступить в обоснованные, взаимозаинтересованные и целенаправленные коммуникации с потребителями и деловыми партнерами. Такие рекламные кампании реализуют так называемые программы лояльности, добавляющие ценность предложениям, направленным на хорошо известную рекламную аудиторию.

Получение информации для банка данных связано с определенными, часто существенными затратами, однако они оправдываются тем, что действия производителя или продавца изделий либо услуг на конкретном рынке становятся гибкими, а ситуация на нем - контролируемой. Рекламные обращения, использующие проанализированные и статистически обработанные сведения о специфике различных сегментов потребителей, в том числе наиболее перспективных для реализации рекламируемого товара, приобретают особую силу убеждения. При этом учитывается психология межличностного общения, а занятая «ниша» блокируется от проникновения конкурентов.

Сведения по каждому потребителю, вносимые в банк данных, включают, в частности, такие показатели, как имя, фамилия, супружеский статус, число детей, возраст членов семьи, адрес проживания, время проживания в данном месте, является ли дом собственностью или арендуется, профессия, интересы и т. д. По возможности добавляется и другая характеризующая информация.

Например, весьма ценными являются сведения об отношениях потребителя с рекламодателем и его сбытовой сетью, в частности, какие товары им были куплены и какими услугами он пользовался; каким образом был осуществлен первый контакт; каким способом товар был куплен - за наличный или безналичный расчет; сколько за него заплачено; как часто потребитель повторно покупает данный товар.

Обладая такими данными, специалисты получают возможность создавать высокоэффективные рекламные обращения, учитывающие многие психологические и социально-демографические нюансы, влияющие на решение о покупке детально изученного конкретного потребителя и увеличивающие вероятность установления и длительного поддержания с ним двусторонних коммуникаций. Так директ-маркетинг реализует принцип «создать и удержать потребителя», сформулированный известным американским экономистом Теодором Левиттом.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: скачать реферат человек, сочинение по английскому, здоровье реферат.





Предыдущая страница реферата | 6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16 | Следующая страница реферата