Предыдущая страница реферата | 6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16 | Следующая страница реферата

Исходя из изложенного, можно сделать вывод: при ценообразовании необходимо учитывать влияние всех основных факторов.

...Мы начали анализировать статистику цен оптовых предложений на рынке нескольких ведущих дистрибьюторов. Результаты анализа свидетельствовали о том, что при стабильной цене производителя цена на оптовом рынке совершенно непредсказуема. Колебания между средним и максимальным (минимальным) уровнями оптовых цен порой достигают 17%. Анализируя эту информацию, мы сможем учесть в модели ценообразования такой немаловажный внешний фактор, как цены конкурентов.

Однако в погоне за целевой прибылью следует помнить, что цены на товары бывают эластичными и неэластичными. Ценовая эластичность спроса определяется особенностями данного товара. Если товар отличается уникальными свойствами, высоким качеством или его нет у других дистрибьюторов, иными словами, если это «эксклюзив», тогда изменение цены слабо влияет на уровень продаж. Из накопленных в течение многих лет статистических данных мы выделили информацию о тех товарах, цены на которые эластичны, менее эластичны и неэластичны. В табл. 2 в качестве товара, эластичного по цене, приведены продажи препарата Корвалол 25 мл компанией «Фалвест-Фарм» при разных уровнях цен. [Приложение, табл. 2]

Анализируя данную таблицу, делаем вывод о том, что при низкой цене покупатели готовы приобретать большее количество товара, однако для фирмы это не выгодно, поскольку она несёт убытки.

Самым сложным оказалось определение затрат на единицу товара.

На сегодняшний день в сфере обращения фармацевтической продукции наиболее используемой методикой является распределение таких затрат пропорционально их стоимости. Насколько точно отражают полученные затраты на единицу товара затраченные усилия на его реализацию? Приведем пример. Предположим, что компании необходимо доставить клиенту, заказанный товар:

— Ровамицин табл. 1 500 000 МЕ № 16, производитель «Авентис Фарма», по цене 33 руб., 100 упаковок.

— Вата стерильная 50 г ролик, по цене 1,05 руб., 3143 упаковки.

Очевидно, для того чтобы отобрать на складе этот товар, погрузить его в машину, персоналу необходимо затратить больше усилий и времени на 3143 упаковки ваты, чем на 100 упаковок Ровамицина. Предположим, что затраты фирмы составляют 10%, тогда для Ровамицина они составят 33•100•10% = 330 руб., для ваты — соответственно 1,05• 3143•10% = 330 руб.

В действительности затраты, связанные с доставкой ваты конечному потребителю, на порядок выше, чем затраты, связанные с доставкой Ровамицина. Таким образом, данная методика не только не позволяет оценить действительные затраты на единицу товара, но и отрицательно влияет на прибыль. Большие, чем необходимо, затраты на единицу товара приводят к завышению цены и снижению продаж, а меньшие, чем необходимо, — к занижению цены и убыткам для компании с каждой проданной упаковкой.

Возникает вопрос, как оценить действительные затраты и какую базу распределения следует использовать? Служба менеджмента компании «Фалвест-Фарм» разработала уникальную методику, позволяющую с достаточной точностью определить затраты на упаковку каждого товара в ассортименте. Полученные результаты приведены в Приложении 1.

Объясним более подробно, как вычислить точку безубыточности и получить необходимые результаты. Для того чтобы определить точку безубыточности для товара, необходимо вычислить прибыль, получаемую с каждой упаковки товара. Для этого определяем, какие затраты несет компания с каждой проданной единицей товара, и сумму затрат, которая остается неизменной с каждой дополнительно проданной единицей товара. После чего, зная себестоимость товара и затраты на реализацию каждой дополнительной единицы товара, определяли, сколько упаковок данного товара необходимо продать, чтобы чистой прибылью с каждой единицы товара покрыть постоянные затраты, связанные с реализацией данного товара.

Согласно результатам анализа валовой доход не является определяющим фактором в ценообразовании. Товар I имеет самую высокую маржу, но он является наиболее затратным (затраты равны 0,14 руб.), и поэтому затраты «съедают» весь полученный доход и даже больше. В конечном счёте, товар I оказывается убыточным и с каждой проданной единицей товара компания несет убытки.

Что же касается товара II, для которого также характерны высокая маржа и большие объемы продаж, то он не приносит фирме прибыли, сколько бы упаковок данного товара не было продано.

Напротив, товары III и IV имеют более низкую маржу, а затраты на их реализацию гораздо ниже. С каждой проданной упаковкой товара сверх точки безубыточности компания получает чистую прибыль.

Таким образом, мы попытались ознакомить вас с методикой ценообразования, которую компания «Фалвест-Фарм» считает на сегодняшний день наиболее эффективной. Выше мы упомянули о 4 основных методиках и охарактеризовали 3 из них. Что касается четвертой методики, то мы ее еще не использовали. Но так как компания является творческой, смелой и новаторской — наверняка когда-нибудь испробуем и ее.

С 2006 года предприятие использует Стратегию «Снятия сливок» на товары-новинки:

Ценообразование — это тема, которая всегда вызывает дискуссии. Особенно актуальной она является сегодня, когда государство пытается установить строгие «правила игры» на фармацевтическом рынке. Этот процесс требует того, чтобы были учтены интересы всех сторон — потребителя, производителя и дистрибьютора. И только когда интересы всех сторон будут учтены, государство сможет добиться создания эффективной системы обеспечения населения фармацевтической продукцией. Для этого необходимо объединить усилия и лоббировать свои интересы. [16].

Выводы и предложения:

Анализируя деятельность аптеки «Фалвест-Фарм» на начальном этапе своей деятельности, видно, что фирма не применяет никаких экономически обоснованных методов для определения цены своей продукции, не учитывает макро, мезо- и микроэкономических факторов, не анализирует деятельность своих конкурентов и строит свою ценовую политику и стратегию на основе цен Европы, что является ошибочным и не приемлемым для Российского фармацевтического рынка.

На первоначальном этапе своей деятельности, аптека применяет нейтральную стратегию ценообразования - установление цен, исходя из соотношения «цена/выгодность», которое соответствует большинству продаваемых на рынке альтернативных товаров. На мой взгляд, она является ошибочной на данном этапе, поскольку не учитывает деятельность конкурентов, их дистребьютеров, а так же эластичность спроса по цене.

Считаю, что, вступая в отрасль, аптеке «Фалвест-Фарм» необходимо было применить стратегию «цены проникновения», поскольку, занизив цены на медицинские препараты, фирма работала бы первые несколько лет себе в убыток, однако такой стратегией можно привлечь значительное число покупателей, переманив их у конкурентов, тем самым, создавая себе имидж «народной», доступной аптеки, а в дальнейшем увеличить цену при сохранении размеров захваченного рынка.

Потерпев неудачу, аптека «Фалвест-Фарм» выбирает стратегию «следования за конкурентом». Данная стратегия внешне удобна и на первый взгляд привлекательна для фирмы, не имеющей возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она имеет минусы в виде серьёзных ошибок и просчётов, поскольку фирма-конкурент может применять обманный ход.

Выбрав данную стратегию, аптека не учитывает, что ценовой лидер имеет дистребьютеров, предоставляющих товары по более низкой цене, чем у «Фалвест-Фарм». Объём продаж увеличился, но фирма понесла значительные убытки.

В итоге фирма вновь терпит неудачу в виде многочисленных убытков и нескольких серьёзных просчётов, и в 2000 году решает привлечь к работе всех ведущих менеджеров компании и проводит мозговой штурм. Составляет план стратегического развития на 5 лет, определяет сегмент рынка, на котором собирается работать, учитывает деятельность конкурентов, анализирует издержки и решает применить стратегию «ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли или установление цены на уровне планируемой прибыли», которой придерживается, и по сей день.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: реферат по физике, антикризисное управление.





Предыдущая страница реферата | 6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16 | Следующая страница реферата