Предыдущая страница реферата | 11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21 | Следующая страница реферата

Сегментировать рынок с точки зрения анализа истории, динамики и объемов продаж не представляется возможным ввиду отсутствия системы работы с клиентами, что является одним из слабых мест в политике продаж компании.
В настоящее время эти данные. В связи с этим возникают следующие проблемы:
. невозможность формирование прозрачной и привлекательной политики стимулирования сбыта в виде скидок, бонусов и т.п.;
. невозможность анализа истории и динамики продаж в разрезе продуктов, рынков, отдельных клиентов и временных периодов;
. высокую вероятность потери большого количества клиентов, обусловленную уходом любого менеджера отдела продаж.

На основании отчетов отделов продаж и данных бухгалтерского учета в ниже приведенной схеме выполнено сегментирование клиентов по валовому объему сделок в 2001 году (см. рис. 3.1).

Рисунок 3.1. Сегментирование клиентов по объему сделок в 2001 году и количество клиентов в сегментах.

Анализ структуры продаж полиграфической продукции выполненный по данным за 2001 год позволяет сделать следующие выводы:
. всех клиентов компании можно разделить на крупных, средних и мелких;
. доли сегментов в общем количестве клиентов распределены следующим образом: крупные – 5%; средние – 6%; мелкие – 89%;
. доли оборотов сегментов в общем объеме продаж распределены следующим образом: крупные – 68%; средние – 14%; мелкие – 18%.

Таким образом, политика продаж компании должна быть направлена на расширение сотрудничества с крупными клиентами и сворачивание сотрудничества с мелкими.

Ниже приведена аналитическая таблица влияния фактора «покупателя» на деятельность компании, выполненная на основании данных маркетингового исследования и данных экспертных оценок сотрудников компании.

Таблица 3.8. Влияние клиентской среды на деятельность компании.
|Факторы среды |Важность |Влияние на |Направление |Степень |
| |для отрасли|компанию |влияния |важности для |
| | | | |компании |
|Соотношение степеней | | | | |
|зависимости: | | | | |
|покупателя от |3 |3 |+1 |9 |
|продавца; |3 |3 |-1 |-9 |
|продавца от покупателя| | | | |
|Объем закупок, |3 |3 |+1 |9 |
|осуществляемых | | | | |
|покупателем | | | | |
|Уровень |3 |2 |+1 |6 |
|информированности | | | | |
|покупателя | | | | |
|Наличие замещающих |2 |1 |-1 |-2 |
|продуктов | | | | |
|Стоимость «перехода» к|3 |3 |+1 |9 |
|другому продавцу | | | | |
|Чувствительность |2 |2 |-1 |-4 |
|покупателя к цене, | | | | |
|обусловленная общей | | | | |
|суммой закупок | | | | |
|Чувствительность |3 |3 |+1 |9 |
|покупателя к цене, | | | | |
|обусловленная | | | | |
|ориентацией на | | | | |
|торговую марку, | | | | |
|качество и размер его | | | | |
|доходов | | | | |
|Количество и |1 |1 |+1 |1 |
|концентрация | | | | |
|покупателей | | | | |
|Характер спроса на |2 |2 |-1 |-4 |
|продукцию | | | | |
|Эластичность спроса |1 |2 |+1 |2 |
|Уровень доходов |2 |3 |-1 |-6 |
|целевых групп | | | | |
|покупателей | | | | |
|Наличие состоятельных |2 |3 |+1 |6 |
|покупателей | | | | |
|Готовность покупателей|3 |3 |+1 |9 |
|к использованию | | | | |
|продукции и услуг | | | | |
|Степень стандартизации|2 |2 |+1 |4 |
|производимой продукции| | | | |
|Степень влияния |3 |3 |+1 |9 |
|производимой продукции| | | | |
|на качество | | | | |
|производства или | | | | |
|потребления клиентов | | | | |
|Уровень обратной |3 |2 |-1 |-6 |
|интеграции с | | | | |
|потребителями | | | | |
|Оценка качества |3 |3 |-1 |-9 |
|обслуживания | | | | |
|потребителями | | | | |
|Мотивация покупки |3 |3 |+1 |9 |
|Привязанность |3 |3 |+1 |9 |
|потребителей к | | | | |
|торговой марке | | | | |
|Оценка надежности и |2 |3 |-1 |-6 |
|мощности каналов | | | | |
|распределения, | | | | |
|доступность товаров, | | | | |
|реакция на рекламу и | | | | |
|стимулирование сбыта | | | | |

Факторы влияния, указанные в таблице подтверждают приведенную выше специфику потребителей полиграфической продукции и результаты маркетингового исследования. Наибольшее отрицательное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы:

. высокая степень зависимости продавца от покупателя;

. оценка качества обслуживания клиентов;

. деятельность компании в области рекламы, стимулирования сбыта и поддержания каналов товародвижения.

Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие:

. высокая степень зависимости покупателя от продавца и высокая стоимость «перехода» к другому продавцу;

. чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку и привязанность к торговой марке;

. качество производимой продукции на качество производства или потребления клиента.

Конкуренты.

Под конкурентами компании понимается следующее. Конкуренты – альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить нужды и потребности клиента, а также юридические и физические субъекты, предоставляющие эти товары, услуги и взаимоотношения.

Все конкуренты делятся на четыре вида:
. желания-конкуренты – весь набор желаний клиента по удовлетворению различных, возникающих у него, потребностей (например, для увеличения выпуска продукции можно вложить средства в развитие производства или в создание системы стимулирования сбыта);
. товарно-родовые конкуренты – набор возможностей по удовлетворению какого- либо конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу);
. товарно-видовые конкуренты – разновидности одного и того же способа удовлетворения потребности клиента (например, рекламу о компании можно разместить на радио, в прессе или по телевидению);
. марки-конкуренты – разновидности одного и того же вида товара или услуги, удовлетворяющей конкретную потребность клиента (например, рекламную полиграфическую продукцию можно заказать в нескольких полиграфических компаниях).

Целесообразно рассматривать только марки-конкуренты (компании), как наиболее подверженные целенаправленному влиянию компании. Компании- конкуренты следует рассматривать с точки зрения рынка, на котором происходит конкуренция.

На рынке производителей компания конкурирует:
. в предоставлении услуг допечатной подготовки – с компаниями специализирующимися на этих видах услуг, с издательствами и типографиями, имеющими специализированное оборудование;
. в предоставлении услуг по послепечатной доработке – с компаниями специализирующимися на этих видах услуг (например, тиснение, шелкотрафарет, ламинация), с типографиями, имеющими оборудование по послепечатной доработке.

На рынке промежуточных продавцов компания конкурирует:
. в предоставлении услуг по изготовлению несложной печатной продукции (в том числе, оперативной полиграфии) – с отечественной малыми и средними, государственными и полугосударственными типографиями;
. в предоставлении услуг по изготовлению журнальной продукции – с типографиями, имеющими минимальный комплекс по послепечатной доработке журнальной продукции (фальцовка, листоподбор, скрепление на скобу и термобиндер) и достаточно мощный комплекс печатного оборудования;
. в предоставлении услуг по изготовлению сложной полиграфической продукции

(высечка, лакировка, ламинация и т.п.) – с типографиями, имеющими необходимое послепечатное оборудование или активно работающими с субподрядчиками;
. с изготовителями и импортерами бумажно-беловой и канцелярской продукции среднего и высокого качества.

На потребительском рынке компания конкурирует:
. в предоставлении комплекса полиграфических услуг представительствам иностранных компаний и владельцами отечественных торговых марок – с рекламными (особенно сетевыми) и дизайнерскими агентствами, а также средними и крупными типографиями, имеющими мощный комплекс по послепечатной доработке и гарантированное высокое качество;
. в предоставлении комплекса полиграфических услуг отечественным компаниям

– с мелкими и средними рекламными и дизайнерскими агентствами, средними и мелкими типографиями, имеющими низкую стоимость, среднее и посредственное качество, минимальный комплекс послепечатной доработки;
. с государственными и полугосударственными типографиями, малыми типографиями, имеющими крайне низкую стоимость услуг.

В настоящее время рынок рекламной полиграфии наиболее развитый из всех рынков, на которых работает компания. Высокая норма прибыли и относительная ненасыщенность, которая наблюдалась на этом рынке 3-4 года назад, сделала его крайне привлекательным. Существенным препятствием для входа на рынок новых операторов являлся высокий порог первоначальных капиталовложений.
Поэтому большинство компаний проводило политику «накопления капитала», которая состояла в работе на устаревшем и изношенном оборудовании, а также широком использовании субподряда. Качество услуг и цены у этих компаний были достаточно низкими. До недавнего времени главными аргументами в процессе привлечения клиентов у этих компаний были низкие цены и высокая оперативность, что частично компенсировало низкое качество услуг и сервиса.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: риск реферат, в контакте сообщения.





Предыдущая страница реферата | 11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21 | Следующая страница реферата