Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10 | Следующая страница реферата

2) его функцию - информационную, развлекательную, образовательную;

3) технические возможности;

4) соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по структуре, количеству и регионам;

5) характер рекламного послания;

6) выбор времени рекламы периодичность использования канала;

7) доступность и стоимость рекламы.

Характерны следующие преимущества прямой рекламы:

1) ее можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или на конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно при использовании других средств рекламы;

2) прямой рекламе можно придать личностный характер, вплоть до абсолютной конфиденциальности;

3) такая реклама - это индивидуальное обращение рекламодателя, не конкурирующее с другой рекламой;

4) в отличие от прочих данная реклама не связана ограничениями места и формата;

5) такого рода реклама может быть распространена в точные сроки;

6) прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате небольших групп получателей.

Следует учитывать обстоятельства, при которых целесообразно прибегать к прямой почтовой рассылке, в частности, в случаях когда:

1) рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы;

2) необходимо достичь охвата конкретного рынка определенной клиентуры, а использование для этого других средств рекламы сопряжено с наличием бесполезного тиража;

3) желательна связь личного или конфиденциального характера;

4) в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат и цвет, необходимые рекламодателю.

Основными формами отправления прямой рекламы являются: письма; проспекты; крупноформатные листовки; буклеты; брошюры; почтовые открытки; каталоги; фирменные журналы; приглашения; программы; плакаты; купоны; увеличенные репродукции; календари; напоминания; торговые, научные и информационные бюллетени.

Кроме того, имеется еще целая группа рекламных средств, каждое из которых имеет свою специфику и в некоторых случаях находит достаточно широкое применение. К ним относятся:
. наружная реклама;
. реклама на транспорте;
. распространение рекламных сувениров и подарков;
. реклама при помощи упаковок, этикеток и вкладышей;

Довольно распространенной формой является наружная реклама.
Ее применение - одна из старейших форм доведения информации до широкой публики, включающая в себя: вывески; крупногабаритные плакаты наружной расклейки, различные световые щиты и панели.

Наружная реклама - это средство воздействия на человека на улице и во время поездок. Требования к текстам наружной рекламы отличаются от требований к текстам при других видах рекламы. Пешеходы или автомобилисты должны осознать его смысл за очень короткое время. Отсюда главное требование к тексту - краткость, а к изображению - способность привлечь внимание. Наружную рекламу можно эффективно использовать только для услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Несмотря на это, наружная реклама находит достаточно широкое применение, благодаря следующим преимуществам:
1) она может быть использована для охвата отдельных конкретных рынков;
2) она доносит обращения до всех людей;
3) она уникальна в том смысле, что иные средства рекламы доносят рекламную информацию, в основном, в период пребывания человека в помещении.
Все шире в российских условиях используется реклама на транспорте. Для людей, которые постоянно пользуются пригородными поездами, метро и наземными видами транспорта, эта реклама не знает себе равных. Практикуются обычно три вида:
. внутрисалонные рекламные объявления в общественном транспорте;
. рекламные планшеты, размещаемые на наружных поверхностях транспортных средств;
. плакаты, размещаемые на станциях общественного транспорта и вокруг них.

Имеются и еще два очень важных закона:
1) реклама стимулирует сбыт хорошего товара или услуги и ускоряет провал плохого;
2) рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое клиент не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.

Одна из заповедей рекламного бизнеса - «не обмани». У нас же обманывают сплошь и рядом. На Западе дорожат клиентами. В России, к сожалению, пока не всегда. Закон рынка гласит: лучше что-то потерять в деньгах, но сохранить свою репутацию.

Вывод прост: не следует гнаться за дорогостоящей рекламой.
Прокладывает себе путь новый стиль - реклама реальности. Социологи утверждают, что население устало от суперкрасивой рекламы. Это нельзя не учитывать.

Обратим внимание на особенности сегодняшней рекламы в нашей стране.
Бросается в глаза преимущественное использование газетных рекламных объявлений, реклам и видеороликов по телевидению. Между тем, это, как показали исследования, наименее эффективные пути рекламирования. Видимо, стоит беречь деньги и опираться на иные возможности, которые дают лучший результат. Опыт убеждает, что более логично использовать прежде всего рассылку по почте проспектов и каталогов, личные контакты специалистов с администраторами фирм, визиты коммерческих представителей к руководителям закупочных служб, специализированные выставки и ярмарки.

На сегодня основные контуры рынка рекламы в России уже сформировались.
К его особенностям следует отнести то, что оборот российских рекламных структур пока еще не велик. Кроме того, отметим крайнюю неравномерность развития и концентрацию рекламного бизнеса в Москве: из 20 крупнейших рекламных агентств России 19 находятся в столице и лишь одно - в Санкт-
Петербурге. Из 80 производителей рекламных клипов 75 фирм сосредоточено в
Москве, 4 - в Санкт-Петербурге и один - в Новосибирске. На Москву приходится около 90% объема отечественной рекламы. [3]

Доводы за и против рекламы.

Производитель в условиях монополистической конкуренции может, манипулируя продуктом, добиться, по крайней мере, временного преимущества над конкурентами. Такой же результат, может быть, достигнут производителем с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта. В то время как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту.

Цель рекламы фирмы, действующий в условиях монополистической конкуренции, простая. Фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса на право и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

Существует множество мнений относительно экономической и общественной желательности рекламы. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта в 1987 г. в США были оценены в 110 млрд. $. Это намного превысило сумму, израсходованную правительствами штатов и муниципалитетами на социальное обеспечение. Следовательно, если реклама, как правило, является расточительной, любые потенциальные достоинства рынков с монополистической конкуренции вследствие этого ослабляются, и обнаруживается необходимость в корректирующей государственной политике.

Рассмотрим доводы за рекламу и обвинения против рекламы:

Доводы в пользу рекламы. В пользу рекламы можно привести следующие аргументы:
1) Реклама предоставляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор. В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах. Реклама и является средством распространения такой информации.
2) Реклама поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы.
3) Считают, что реклама стимулирует изменение продукта. Удачная реклама частично основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы.
Следовательно, для того чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить « основания для продажи».
4) Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и посредством этого получить больший эффект. Как показано на графике
(график №1), за счет перемещения кривой спроса фирма благодаря рекламе вправо производство будет увеличено, скажем, с Q1 до Q2. Несмотря на то что расходы на рекламу вызовут смещение кривой средних издержек фирмы вверх, издержки на единицу тем не менее уменьшатся, скажем, с АС1 до АС2.
Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители будут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.
5) Считается, что реклама является силой, которая поддерживает конкуренцию.
Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монопольную власть. В действительности интенсивная реклама часто связана с внедрением новой про- дукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками.
6) Реклама якобы обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских расходов. Это имеет, как считают сторонники рекламы, решающее значение в богатом обществе,таком, как наше, где большая часть совокупной продукции принимает форму предметов роскоши или товаров не первой необходимости. Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семью в том, что им нужна вторая машина, видеомагнитофон или домашний компьютер. Стабильность в обществе изобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности рекламы, иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости.

Доводы против рекламы. Одни аргументы противников рекламы якобы
“развенчивают” доводы в пользу рекламы, другие- поднимают другие вопросы.
1) Критики рекламы указывают на то, что основная ее цель– убеждать, а не информировать. Немногие стали бы утверждать, что телевизионная реклама пиво, которая сосредоточивается на споре по вопросу “меньше налито- больше ощущений”, сообщает потребителям много полезной информации.
Конкурентная реклама основана часто на вводящих в заблуждение которые приводят в замешательство и часто поражают потребителей, а не просвещают их. В самом деле, реклама вполне может в некоторых случаях убедить потребителей заплатить высокие цены за сильно расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших по качеству, но нерекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам.
2) Как таковые, расходы на рекламу являются относительно непроизводительными, они мало что или вообще ничего не добавляют к процветанию общества. Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей. Например, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве, расточительно используется на уродливые доски объявлений и на производство бумаги, используемой для публикации вездесущих рекламных приложений к местным газетам. Реклама якобы представляет собой область нецелесообразного применения дефицитных ресурсов.
3) В связи с рекламой возникают значительные внешние издержки. Доски объявлений ухудшают придорожный пейзаж и вообще портят сельскую местность. Возрастает потребление таких вредных продуктов, как табак и алкоголь. Поддержка рекламой национальных средств связи может оказывать неблагоприятное воздействие на их точность и качество. Представит ли газета беспристрастный отчет о трудовом споре, в который вовлечен ее главный рекламодатель? Будит ли в телевезионной передаче последних новостей проигнорирован тот факт, что против е спонсора была предпринята антитрестовская акция?
4) Большая часть рекламы имеет теденцию к самонейтрализации. Результаты миллион долларовой рекламной кампании одного из производителей моющих средств в значительной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими кампаниями, проводимыми его конкурентами. На самом деле дополнительных моющих средств используется мало. Каждая фирма после проведения подобной рекламной кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и, следовательно, цена моющих средств выше. На графике1 самонейтрализующая реклама может переместить фирму из точки а в точку с, а не из а в b.
5) Утверждается, что реклама способствует росту монополий. С одной стороны, обширная реклама создает финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают. Считается, что так обстоит дело в табачной промышленности, где все производители в совокупности могут тратить больше 600 млн.$ ежегодно на рекламу и родственную ей стимулирующую сбыт деятельность. Три главных производителя автомобилей - «Дженерал моторс», «Форд», и «Крайслер» – тратят в настоящее время почти 2млрд.$ на рекламу ежегодно. Более того, вырабатывая приверженность к определённым фабричным маркам потребители становятся менее чувствительны к понижению цены их конкурентами тем самым усиливая монопольную власть, которая обладает фирма, рекламирующая свой продукт.
6) Большинство экономистов не хотят признавать рекламу важным фактором, определяющим уровни производства и занятости. Едва ли экономический застой в годы после второй мировой войны можно было преодолеть посредством рекламы и расходов на стимулирование сбыта. Более того, наиболее непостоянной составляющей совокупного спроса являются не только сильно рекламируемые потребительские товары, сколько мало рекламируемые товары производственного назначения. Утверждается также, что расходы на рекламу имеют циклический характер: они колеблются вместе с совокупными расходами, увеличивая безработицу в плохие времена и усиливая инфляционное давление в год процветания. [4]

Эмпирические свидетельства.

Основной исследовательский интерес экономистов сосредоточился на влиянии рекламы на степень конкуренции в различных отраслях. Получили развитие две совершенно разные школы. Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама является, по существу, формой убеждения, которая усиливает дифференциацию продукта в сознании потребителей и, т.о., позволяет каждой фирме получить большую степень монопольной власти на рынке, при чем сделать это за счет потребителей. Реклама убеждает потребителей в том, что на свете мало заменителей предполагаемого продукта.
Если использовать графическую форму, то можно сказать, что реклама делает кривую спроса фирмы менее эластичной, позволяя последней назначать более высокие цены и получать и получать повышенные прибыли. Реклама уменьшает конкуренцию среди существующих фирм отрасли и, выступает для них в качестве барьера, защищает созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов.
Противоположность этой иная, проконкурентная точка зрения рассматривает рекламу как информацию, т.е. как относительно не дорогое средство увеличения количества заменителей продуктов, известных покупателям.
Следовательно, реклама делает кривую спроса любого, особенного действующего в условиях монополистической конкуренции, продавца более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию к снижению. Большее знание о пригодности продуктов благодаря рекламе успешно увеличивает число заменителей и делает отрасль более конкурентной.

Существуют важные эмпирические исследования , которые укрепляют доверие к обеим этим точкам зрения. Например, Команор и Вильсон изучали роль рекламы в 41 отрасли, производящей потребительские товары, и пришли к общему выводу о том, что реклама не способствует конкуренции. Точнее, они считают, что «большой объем расходов на рекламу в некоторых отраслях служит в качестве важной преграды для новой конкуренции на рынках, обслуживаемых этими отраслями». Цены сильно рекламируемых товаров превышают их предельные издержки, что является отражением нерационального использования ресурсов.
Более того, было обнаружено, что для многих из обследованных отраслей расходы на рекламу являются «чрезмерными» и расточающими дефицитные ресурсы.

В противоположность, Эккард пришел к заключению о том, что реклама является проконкурентной силой. Он рассуждает, что если реклама способствует монопольной власти, тогда отрасли, которые наиболее интенсивно рекламируют свои товары, должны быть отраслями, повышающими с течением времени свои цены в наибольшей степени, а свой объем производства - в наименьшей степени.

Существует также ряд других исследований, свидетельствующих в пользу того, что реклама усиливает конкуренцию и имеет экономически желательные результаты. Например, в процессе исследований данной проблемы в отрасли, производящей очки, сопоставлялись цены в штатах, где профессиональные кодексы поведения разрешали оптометристам заниматься рекламой, с ценами на аналогичную продукцию в тех штатах, где кодексы запрещали или ограничивали такого рода рекламную деятельность. Оказалось, что цены на очки были на 25-
40% выше в штатах, где реклама была ограничена. Подобное исследование, сравнивающие розничные цены на лекарства в штатах, где реклама была разрешена, с ценами в тех штатах, где она была разрешена, обнаружило, что цены на лекарство были почти на 5% ниже в штатах, которые разрешали рекламную деятельность. Наконец, исследования в области промышленности по производству игрушек позволили сделать вывод, что телевизионная реклама вызывает значительное сокращение цен на них.

Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по 2м причинам: во- первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками; во-вторых, реклама придаёт продуктам отличительную индивидуальность, что позволяет публике в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и, т.о., ограничивать свободу розничного торговца в установлении наценки. Продукты, которые и сильно рекламируются, и быстро продаются, пройдут через каналы распределения с наименьшими наценками.

Свидетельства экономических последствий рекламы являются разнородными, т.к. исследователи обычно испытывают трудности при выявлении истинных причин и следствии. Допустим, обнаружено, что фирмы, которые рекламируют многие свои товары, имеют значительную монопольную власть и большие прибыли. Означает ли это, что реклама создает барьеры для вступления, которые, в свою очередь, укрепляют эту монопольную власть и прибыли? Или же эти самые барьеры для вступления не связаны с рекламой, но являются источником монопольных прибылей, позволят фирмам щедро тратиться на рекламу своих продуктов? Очевидно одно – то, что в настоящее время просто нет единого мнения в отношении экономических последствий рекламы.[4]

Не слишком много рекламируют фирмы?

Спорят о том, является ли реклама излишней с точки зрения потребителя. Но простой анализ говорит о том, что реклама часто может быть излишней, с точки зрения отдельных фирм.

Перед фирмами, действующими в условиях не совершенной конкуренции, не редко возникает некая дилемма в случаях, когда дело доходит до рекламы и других форм не ценовой конкуренции. Рассмотрим эту дилемму на примере корпораций «Акме» и «Аякс», которые являются конкурентами в производстве и продаже голубых джинсов.

Четыре клетки на рисунке (график №2) показывают какими были бы ежедневные прибыли либо при «больших», либо «небольших» ассигнованиях на рекламу; число над диагональю показывает прибыли «Аякса», а число над диагональю показывает прибыли «Акме». Например, если «Акме» выбирает большой рекламный бюджет, а «Аякс»- небольшой (квадрат В), «Акме» приобретает часть рынка за счет «Аякса», и, следовательно прибыли «Акме» будут 1200$, а у «Аякса» - только 600$. Квадрат С изображает противоположное стечение обстоятельств. Т.к. их рекламные усилия почти одинаковые в квадратах А и D, обе фирмы получают половину рынка, по этому их прибыли равны. Но прибыли больше в квадрате D, т.к. расходы на рекламу меньше, чем в квадрате А. Т.е. более низкие расходы на рекламу в квадрате А с избытком компенсируют потерю дохода, которую фирмы могут понести вследствие сократившихся продаж.

Диллема возникает потому, что развитие ситуации ведёт к результату в квадрате А, где расходы на рекламу велики. Чтобы проиллюстрировать наш пример, примем, что обе фирмы первоначально имеют небольшие рекламные бюджеты и каждая получает 1000$ прибыли. Но «Акме» теперь видит, что если она увеличит свои расходы на рекламу, а «Аякс» нет, тогда прибыли «Акме» увеличатся до 1200$ (с квадрата D на В). Однако этот ход «Акме» вызовет падение прибылей «Аякса» до 600$. «Аякс» может увеличить свои прибыли, также переходя к большому рекламному бюджету ( с квадрата В на А). Прибыли «Аякса» теперь – 800$, а не 600$. Стратеги большого рекламного бюджета «Аякса» решил «Акме» некоторой части продаж и понизила её прибыли с 1200$ до 800$. События развиваются по тому же сценарию, если мы проследим тот же процесс, начиная с квадрата D, и примем, что «Аякс» проявляет инициативу, чтобы увеличить свой рекламный бюджет.

Короче говоря, квадрат B и С не являются стабильными, и при предположении, что не существует тайного сговора между фирмами, развитие ситуации доводит результат до квадрата А, где рекламные бюджеты велики, а прибыли меньше чем при меньших рекламных бюджетах (квадрат D). Т.к. большая часть рекламы делается в ответ на рекламу конкурентам и является само нейтрализующей, фирмы в конце концов могут прийти к большим рекламным бюджетам и меньшим прибылям, чем могло быть в оптимальной ситуации.[4]

Реклама на российском рынке.

Развитие рекламы в России идет в ногу с развитием всего рынка страны.
Всего по суммарным данным различных источников, доходы от рекламы в России в 1996 г. составили более 3 млрд.$. Баланс средств распределяется следующим образом: телевидение-40%, пресса-30%, радио-5%, почтовая реклама-15%, наружная реклама, исследования-10%.

Особенностью современного российского рынка товарной рекламы заключается в первую очередь в бурном росте почтовой рекламы-direct mail.
Сегодня эффективность директ-мейла в России значительно превышает показатели западного рынка, где 2% откликов считается вполне приличным результатом. На почтовые обращения в нашей стране откликаются до 10-20% адресатов, а фирма «Книга-сервис» при рассылке каталога «Семена - почтой» достигла поистине рекордного показателя-28% откликов!

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: доклад образование, ответы по русскому.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10 | Следующая страница реферата