Сущность, сфера деятельности, особенности и виды рекламы

| Категория реферата: Остальные рефераты
| Теги реферата: инновационная деятельность, реферат федерация
| Добавил(а) на сайт: Потрепалов.

Предыдущая страница реферата | 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 | Следующая страница реферата

Еще одна принципиальная особенность, характерная для товарной рекламы на этом этапе развития, напрямую связана с российским менталитетом: все больше фирм, организуют свои рекламные кампании, не столько рекламируют продаваемый товар, сколько пытаются объяснить, как отличить товар от подделки (достаточно вспомнить запрещаемые ныне рекламные ролики водки
«Распутин»). Здесь мы оказались очень близки к японцам, которые тоже предпочитают доказательность и детали.

Заметную роль в российской товарной рекламе, особенно в 1996 г., стали играть интерактивные системы, обеспечивающие персонификацию рекламных обращений.

Активное проникновение на российский товарный рынок крупных зарубежных рекламодаталей («Марс», «Проктер энд Гэмбл», «Филипп Моррис» и т.д.) и их корпоративной рекламы свидетельствует не только о кризисе отечественного производителя, сколько об отсутствии традиций и навыков в этой сфере.

Как показал опрос промышленных предприятий России и оптовых торговых фирм, проведенный Центром экономической конъюнктуры и Высшей школы экономики, более 60% отечественных промышленных предприятий вообще не расходуют средства на маркетинговые коммуникации и, в частности, на рекламу.

Удивительно, но факт: один из наиболее низких показателей по доле расходов на рекламу в объеме реализации зафиксирован в российской пищевой, парфюмерно-косметической промышленности. Причем расходы на рекламу этой продукции минимальна как у ее производителей, так и у оптовых продавцов.
(Сравним: поскольку реклама служит одним из решающих факторов конкурентоспособности товара, доля расходов на нее, например, в «Нестле»
(Швейцария) составляет 13,5% от объема продаж, в «Хершейс» (США)-18,5%,
«Джонсон и Джонсон» (США)-25,5%).

Заметный импульс в развитии имиджевая и социальная (институциональная) реклама получила летом 1996 г. - в период предвыборной президентской кампании (достаточно вспомнить проект ОРТ «Голосуй или проиграешь», акцию
РТВ «Русский проект», телевизионный сюжет «Позвони родителям»).

Беспрецедентный рост рекламной активности в России, который мы наблюдаем последние годы, не привел пока к повышению качества и эффективности самой рекламы. Отечественная реклама, в основном, отличается недобросовестностью, агрессивностью, слепым копированием далеко не лучших зарубежных образчиков. В то же время уже приведенный мною анализ динамики расходов на рекламу, показывает, что российские фирмы, осуществляющие рекламные кампании, рассматривают их как часть стратегической, долгосрочной, а не тактической политики на рынке.[5]

Рекламные кампании.

Рекламные кампании – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответственных с программой маркетинга и направлений на потребителей товара представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующей решению фирмой-потребителем своих стратегических или тактических задач.

Логику и направленность рекламных действий и, в конечном счете, успех рекламной кампании определяет четыре фактора, известные в западной теории рекламы как «четыре Р»:

Product (товар) – особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т. д.;

Price (цена) – цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;

Promotion (содействие сбыту) – выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;

Place (место) – географические и физические особенности мест продажи.

Представляется правомерным к этому перечислению добавить еще одно «P» - people (люди) – кадры, формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность в зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использование видов и средств рекламной деятельности рекламной кампании можно разделить на следующие типы: по направленности: целевые (целевая группа потребителей), общественно-направленные (широкие слои общественности); по срокам проведения: краткосрочные (до года), долгосрочные (более года); по географии: местные (город, район), региональные (часть страны), национальные (в пределах страны), международные (за пределами страны); по степени охвата рынка: сегментированные (один сегмент рынка), агрегатированные (более одного сегмента), тотальные (все сегменты); по диапазону использования видов рекламной деятельности: специализированные (один вид), комбинированные (более одного вида), комплексные (все виды);

по диапазону использования средств рекламной деятельности: монокампании (одно средство), поликампания (более одного средства).

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях с бытовой деятельности скоординировано. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

В зависимости от фаз жизненного цикла товара меняются логика, ход и развитие рекламной кампании (поставь график) (см. График №3 и табл.4)

Табл.4: Зависимость маркетинговых факторов от фаз жизненного цикла товара.

[6]

Мировой рынок рекламы.

Особенности, состояние, тенденции.

Мировой рынок рекламы является средой, в котором в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующее экспорту отечественных изделий и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому, знание особенностей, состояния и тенденции развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешней экономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламной кампании. Они должны основываться на технологиях, обеспечивающих «стыковку» с технологиями, используемыми на
Западе, что является непременным условием эффективности кампаний и возможности интеграции отечественных рекламных структур в мировые. Кроме того, огромный опыт, накопленный зарубежной рекламой достойный пристального внимания, критического осмысления и продуманного использования, тем более, что в последние 2-3 десятилетия в рекламе произошли радикальные изменения.
Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служат их индикатором. Причины в том, что будучи частью механизма рыночных отношений, при любых обстоятельствах в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.

На обострение конкуренции оказывает воздействие резкое разграничение мира на экономические зоны. За рынки сбыта борются между собой корпорации стран «большой тройки» - США, Японии и Западной Европы. В эту борьбу все активнее включаются входящие в силу новые промышленно развитые страны –
Южная Корея, Тайвань, Сингапур, Гонконг, Таиланд, Бразилия, Турция.
Появилась еще одна концентрация экономической мощи – Объединенная Германия.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: доклад образование, ответы по русскому.

Claw.ru | Остальные рефераты | Сущность, сфера деятельности, особенности и виды рекламы

Сущность, сфера деятельности, особенности и виды рекламы

Категории:

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки

Рефераты от А до Я

Полезные заметки